市场营销学·通论第二篇第2章

市场营销学通论（第四版）主编：郭国庆副主编：钱明辉中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第2章市场营销哲学的演变与新进展第1节市场营销观念第2节市场营销组合的扩充与演变本章要点六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变郭国庆主编第1节市场营销观念市场营销哲学客户观念社会市场营销观念生产观念传统观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客满意社会市场营销观念的提出宏观营销的含义绿色营销的兴起郭国庆主编传统观念第1节市场营销观念生产观念产品观念推销观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段郭国庆主编市场营销观念（三个）第1节市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望郭国庆主编客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第1节市场营销观念郭国庆主编推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别郭国庆主编社会市场营销观念（一）社会市场营销观念的提出杰拉尔德•扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面（二）宏观营销的含义引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程（三）绿色营销的兴起绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响第1节市场营销观念郭国庆主编顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等2019年10月23日11时59分南京财经大学营销与物流管理学院12顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值2019年10月23日11时59分南京财经大学营销与物流管理学院13顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。郭国庆主编CS是英语customersatisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩2019年10月23日11时59分南京财经大学营销与物流管理学院15（一）顾客满意所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。2019年10月23日11时59分南京财经大学营销与物流管理学院16顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。CI系统由三部分组成，即理念识别系统(MindIdentitySystem--简称MIS)、视觉识别系统(VisualIdentitySystem--简称VIS)及行为识别系统(BehaviorIdentitySystem--简称BIS)。郭国庆主编郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变麦卡锡（Mccarthy）4P组合菲利普·科特勒（PhilipKotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合布姆斯与毕特那（BoomsandBitner）服务营销的7P组合郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的基本框架：4P1、市场营销组合的构成204p市场营销组合郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的基本框架：4P2、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变大市场营销：6PPOWERPRICE郭国庆主编24可控因素与不可控因素企业不可控制因素企业可控制因素1、大市场营销的含义企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）郭国庆主编郭国庆主编大市场营销：6P2、大市场营销的特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多第2节市场营销组合的扩充与演变郭国庆主编市场营销战略分析框架：10P第2节市场营销组合的扩充与演变PROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING郭国庆主编服务市场营销组合：7P第2节市场营销组合的扩充与演变PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICALEVIDENCEPROCESS7P郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的演变4C组合COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变4C的不足之处1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的演变4R组合RESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIP