市场营销学复习概要

市场营销学复习概要蓝澈violet整理第一章市场营销：创造并获取顾客价值1、市场营销目标：从顾客身上获取价值，以创造利润和顾客质量。如何实现：①了解市场及消费者需要和欲望。②设计顾客驱动型营销战略。③构建整合营销计划，传递卓越价值。④建立盈利性关系，创造顾客喜悦。2、需要（needs）是一种感觉缺乏的心理状态，包括对食物、衣服、保暖和安全的基本生理需要；对归属感和情感的社会需要；以及对知识和自我表达的个体需要。这些需要不是由市场营销人员创造的，而是人类天性的基本组成部分。欲望（wants）是人类的需要经过文化和个性塑造后呈现出的形式。当欲望有购买力支持时就成了需求（demands）。3、试图为所有顾客提供所有服务最终可能导致为任何顾客提供的服务都不尽如人意。相反，企业要挑选自己有能力为之服务同时又能为自己带来盈利的顾客。在需求过度的情况下，公司可以采取逆营销来减少顾客人数，暂时或永久地转移需求。4、五个不同的市场营销观念：生产观念（productionconcept）认为消费者偏爱那些随处可见、价格低廉的产品。因此，管理者应致力于改进生产和分销的效率。产品观念（productconcept）认为消费者可能更喜欢质量上乘、表现优异的创新产品。在这种观念的指导下，营销战略致力于不断地对产品进行改良。销售观念（sellingconcept）认为，如果不展开大规模的推销和促销，消费者就不会主动、大量地购买。市场营销观念（marketingconcept）认为达到公司的目标依赖于了解目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更好地满足目标市场的期望。社会营销观念（societalmarketingconcept）认为市场营销战略应以一种能够同时保持和增进目标顾客和社会整体福利的方式向顾客传递价值。5、顾客份额（shareofcustomer）：在顾客购买的同类产品中本公司产品所占的比例。顾客资产（customerequity）是公司所有的现有和潜在顾客终身价值的总和。6、互联网对市场营销的影响：如今，互联网将全世界的人、各种类型的企业和信息联系起来。它让人们在任何时间、任何地点获得信息，参与娱乐和交流。企业正在利用互联网与顾客和营销伙伴建立更为紧密的联系。不断增加的互联网人群意味着各种各样的人都能上网获取信息和购买产品或服务。第二章企业及市场营销战略：结成合作伙伴，建立顾客关系1、战略规划（strategicplanning）的宗旨：制定或维持企业在组织目标、能力、以及不断变化的营销环境间的战略适应过程。战略规划步骤：定义市场导向的企业使命→设定企业目标→设计业务组合→计划市场营销等其他职能战略。2、波士顿咨询公司的矩阵方式业务组合分析法。高低相对市场份额BCG增长-占有率矩阵该方式局限性：它们可能繁杂、耗时，且执行成本高昂。管理者可能还会发现定义战略业务单元并衡量其市场份额和增长率确有难度。另外，这些方法聚焦于对现有业务进行分类，而对未来规划不能提供任何建议。3、市场渗透（marketpenetration）：不对产品做任何变动，在现有顾客身上实现更大销售。例如，为了让顾客停留更长时间，星巴克的大多数店里提供无线上网。市场开发（marketdevelopment）：为现有产品辨别和开发新的细分市场的可能性。产品开发（productdevelopment）：向当前市场提供更新的或全新的产品。例如，最近，星巴克的菜单增加了果汁Frappuchino饮料，以招徕更多不喝咖啡明星？问号$现金牛瘦狗高市场增长率低的顾客。多元化（diversification）：经营或获得企业现有产品和市场之外的业务。例如，1999年星巴克对HearMusic的收购是如此成功，此项收购催生了星巴克一个新的娱乐部门。现有产品新产品产品/市场扩张矩阵4、市场细分（marketsegmentation）：将市场划分为具有不同需要、特征或行为，及需要不同产品或营销方案的顾客群的过程。目标市场选择（markettargeting）就是在评价各细分市场吸引力的基础上，决定有选择地进入一个或多个细分市场的过程。市场定位（positioning）是企业为在目标消费者心里占据一个比竞争对手更明确、更独特和更理想的位置而对其市场供给物作出安排的行为。差异化（differentiation）：使市场供给物产生实际差异，以创造优越的顾客价值。5、4P：产品（product）指企业提供给目标市场的产品和服务的集合。定价（price）指顾客为获得产品必须支付的货币。分销（place）包括企业将产品送达目标顾客手中的所有活动。促销（promotion）指沟通产品优点并劝说目标顾客购买的活动。4C：①顾客解决方案②顾客总成本③便利性④沟通营销人员认为自己是在销售产品，而顾客认为自己是在购买价值或其问题的解决方案。顾客感兴趣的不仅是价格，还包括为获得、使用和处理一件产品的总成本。顾客希望产品和服务尽可能方便购买。最后，他们希望有双向沟通。营销人员最好首先以4C的观念考虑问题，然后在此平台上建立4P组合。6、营销投资收益率（returnonmarketinginvestment）、（或者营销ROI）就市场渗透产品开发市场开发多元化现有市场新市场是营销投资产生的净收益除以其成本的值。它衡量营销活动投资产生的利润。营销投资回报很难衡量，诸如广告效果此类的利益不能轻易地以美元回报来计量。第三章分析营销环境1、微观环境（microenvironment）由与企业紧密相关，并对其服务顾客（其他企业、供应商、营销中间商、顾客市场、竞争者和公众）的能力产生影响的因素构成。宏观环境（macroenvironment）由影响人口特征、经济、自然、科技、政治和文化等关乎整体的社会因素构成。营销中间商（marketingintermediaries）帮助企业完成促销、销售，将产品分销至最终顾客。这里包括经销商、实体分销企业、营销服务机构和财务中介。公众（public）是对组织实现其目标具有实际或潜在利益或影响的任何群体。分为金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、当地公众、一般公众、内部公众。2、人口统计（demography）是根据规模、密度、地区、年龄、性别、种族、职业和其他统计量对人类群体的研究。营销者对人口环境很感兴趣，因其涉及人和由人构成的市场。营销者感兴趣的人口变化趋势：①人口年龄结构变化。②美国家庭的变化。③地域性人口迁移。④教育程度更高、更多白领和更专业化的人口。⑤异质性增加。3、营销者应关注自然环境领域的几个变化趋势。第一是原材料短缺加剧。第二是污染增加。第三是政府对自然资源管理的干预增加。4、企业立法出于多种原因的考虑。首先是为了保护竞争的企业，为了界定和避免不公平竞争。第二个目的是保护消费者利益不受不正当的企业行为侵犯。第三个目的是保护社会整体利益不受无约束的企业行为侵犯。5、在一定社会中的人会持有多种信仰和价值观。其核心信仰和价值观具有很大程度的持续性。核心信仰和价值观由父母传承给子女，并由学校、教堂、企业和政府加以强化。次级信仰和价值观较容易变化。信奉结婚是一个核心信仰；信奉人应该早婚就是一个次级信仰。营销者有可能改变次级价值观，但改变核心价值观是基本不可能的。6、营销者如何应对不断变化的环境？聘用说客以影响那些会给其行业带来影响的立法活动，并制造媒体事件以获得有利的新闻报道；通过社论式广告（表达了编者观点的广告）影响公众态度；向管理部门投诉以约束竞争者，与渠道中间商签订合同以更好地进行控制。然而，营销者不可能完全控制环境因素。很多时候，只能对环境进行观察和调整。例如，很少有营销者能影响地域性人口迁移、经济环境或主要的文化价值观。但不论怎样，明智的营销者将对营销环境采取积极的而不是简单适应的方式。第四章管理营销信息以获得对顾客的洞察力1、营销信息系统（marketinginformationsystem）由用于评估信息需求、开发所需信息，以及帮助决策者使用信息以产生和验证切实可行的顾客与市场洞察的人员和程序构成。营销信息系统的起点和终点都是信息使用者，即营销经理、内部和外部合作者，及需要营销信息的其他人。首先，该系统接触这些信息使用者以评估信息需求。接着，再接触营销环境，通过企业内部数据库、营销情报收集活动和营销调研开发所需要的信息。最后，营销信息系统帮助使用者分析和使用这些信息。以发展顾客洞察力、制定营销决策，并管理顾客关系。2、内部数据库（internaldatabases），即从企业网络内的数据源中获取的有关消费者与市场信息的电子数据。相比其他信息源，内部数据库通常能更快且更便宜地获得但它们也存在问题。内部信息经常出于其他目的而收集，所以对制定营销决策而言可能不完整，或在形式上不适合。另外，数据很快就会过时，保持数据库的实时性须花费大量努力。营销情报（marketingintelligence）指系统地收集和分析有关消费者、竞争者和市场变化的公开可得信息。营销情报的目标是通过理解消费者环境、评估和跟踪竞争者行为以及提供机会与威胁警示来改进战略决策的制定。营销调研（marketingresearch）是对组织面临的特定营销问题的数据进行系统的设计、收集、分析和报告的过程。企业在很多情况下都会用到营销调研。例如，营销者可通过调研获得有关顾客动机、购买行为和满意度的洞察力，这有助于他们评估市场潜量和市场份额，或者衡量定价、产品、分销和促销活动的效果。3、收集原始数据的调研方法：①观察式调研（observationalresearch）指通过观察相关人员、活动和情景收集原始数据。观察式调研可以获得人们不愿或无法提供的信息。但也有一些事情是难以观察的，并且观察结果难以解释。②询问式调研（surveyresearch）是应用最广泛的原始数据收集方法，该方法最适于收集描述性信息。企业要想知道人们的知识、态度、偏好或购买行为，通常可以通过直接询问获得结果。询问式调研的主要优点是灵活，可以在不同情况下获取多种不同类型的信息。但也有一些不足：有时人们无法回答调查的问题，因为他们想不起来或从未想过他们所做的事情及原因。、；人们还可能不愿回答陌生访问者的提问，或谈论他们认为的隐私；优势，受访者会在他们不了解答案的情况下仍回答调查的问题，以显得更聪明或知识更渊博；或者，他们可能希望通过满意的答案来帮助访问者；最后，忙碌的人们可能不愿花时间回答提问，或对侵犯他们隐私的行为感到愤怒。③观察式调研最适于探索性研究，询问式调研最适于描述性研究，而实验式调研（experimentalresearch）最适于收集因果性信息。实验法指通过挑选两组配对实验对象小组，给予他们不同的处理，控制相关因素和检查小组反应的差异来收集原始数据。4、许多企业采用客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）系统来管理丰富的顾客信息，并仔细管理与顾客的每个接触点，以最大限度地建立顾客忠诚。客户关系管理由复杂的软件和分析工具组成，它对所有来源的顾客信息进行整合和深度分析，并将结果用于建立更牢固的顾客关系，即将企业销售、服务和营销团队掌握的各种个人顾客信息加以整合，以提供对顾客关系的360度观察。5、美国调研者在其他国家开展调研时会面临的挑战：①许多国家几乎完全没有调研服务机构。②即便能够获得二手信息，由于通常来自多个国家和地区，导致这些信息难以整合或比较。③原始数据在许多国家严重不足。④在世界其他地区，接触被调查者通常不那么容易。（电话、网络普及率低，交通不发达。）⑤文化差异。（其中语言沟通是最大的难题。）第五章理解消费者和产业购买者行为1、消费者购买行为（consumerbuyerbehavior）指最终消费者（个人和家庭）为个人消费而购买产品和服务的行为。营销者可以通过研究消费者的实际购买行为了解他们购买的种类、地点和数量。影响消费者行为的因素：文化因素：文化。亚文化。社会阶层。社会因素：相关群体和社会关系。家庭。角色和地位。个人因素：年龄和生命周期阶段。生活方式。个性和自我概念。职业。经济状况