市场营销学复习纲要

1市场营销学复习纲要营销基本概念、观念营销环境市场的概念营销的概念需要、需求生产、产品、推销营销观念市场营销、社会市场营销观念宏观环境微观环境企业内部环境综合环境分析市场购买行为顾客让渡价值消费者购买影响因素：文化、社会、个人、心理因素购买决策过程营销战略规划确定企业使命建立战略单位规划投资组合制定发展战略总体战略业务战略SWOT矩阵分析三种基本竞争战略营销STP战略市场细分目标市场选择市场定位市场竞争者位势战略领导者战略挑战者战略跟随者战略利基者战略营销4Ps三层次概念产品组合产品生命周期品牌策略产品策略价格策略定价方法：成本、需求、竞争定价策略：撇脂、渗透、尾数、整数、声望、招徕三种渠道宽度类型渠道商选择5C原则渠道冲突管理渠道策略促销策略广告人员推销销售促进公共关系市场营销知识整体结构图21.市场的三个组成部分市场=人口+购买力+购买动机2.市场营销的概念市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。3.需要和需求需要：人们未被满足的状态；需求：有购买能力的需要。4.五种市场营销观念生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。5.推销观念与现代市场营销观念的比较6.科特勒市场营销4Ps的基本内容及相互关系产品策略指企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者要求的策略；价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，制定价格的策略；分销渠道策略是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路策略；促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通，以激起顾客购买的策略。4Ps之间相互联系相互影响，存在逻辑递进关系，企业在进行市场定位之后先制定产品策略，然后是价格策略、最后是分销和促销策略。7.微观环境包含哪几个方面8.宏观环境包含哪几个方面政治和法律、社会和文化、经济、技术、自然和人口环境。9.综合营销环境分析矩阵（图形及企业对策）区域I表示企业面对理想环境，即机会大和威胁水平低，利益大于风险。抓住机遇，迅速行动；区域II表示企业面对风险环境，即机会大，环境威胁也大，机会和威胁同在，高风险和高收益共存。分析自身的优势与劣势，审慎决策；3区域III表示企业面对成熟环境，即机会小，威胁水平也比较低。常规经营，规范管理；区域IV表示企业面对困难环境，即风险大而机会小。想办法扭转局面，走出困境。ⅣⅠⅡⅢ威胁水平低高大小机会水平10.价值链（图形）11.顾客让渡价值（图形）顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本12.消费者购买的主要影响因素心理因素、个人因素、社会因素、文化因素13.消费者购买决策6W1HWho、what、why、who、when、where、how14.营销战略规划4大步骤确定企业使命--建立战略单位--规划投资组合--制定发展战略。15.三种一体化的区分后向一体化：收购上游供应商；前向一体化：收购下游企业；水平一体化：收购同类企业。16.制定发展战略安索夫矩阵（图形）美国战略管理学家安索夫在上世纪50年代提出了一种探索密集型增长的有用工具——产品/市4场扩展矩阵。市场渗透产品开发市场开发（多样化）现有产品新产品现有市场新市场17.波斯顿矩阵（图形及注意事项）注意事项：金牛带来大量现金牛、可以用于自身的投入和其他业务的发展；明星需要大量资金，所以自身资金不能用于其他业务；幼童的业务需要再调研，可以向明星和问题类业务双向发展。18.SWOT分析矩阵19.恩格尔定律家庭收入越高，用于食品的消费比例占总支出的比例越低。20.需要层次论的概念及五个层次人的需要分为5层次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要和自我实现需要。21.STP营销战略过程(市场细分的概念---目标市场选择的概念---市场定位的概念)即市场细分--目标市场选择--市场定位的整体过程：市场细分是指企业以需求的某些特征或变量为依据，区分不同顾客群体的过程；目标市场选择是在市场细分的基础上根据自己的营销目标和资源条件选择适当的目标市场；市场定位是使本企业与其他企业严格区分开来，是顾客能够明显地感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。三者之间密不可分，先市场细分，然后是目标市场选择，最后根据所选择的市场进行市场定位。正确地选择目标市场，明确企业特定的服务对象，是制定企业营销战略的首要内容和基本出发点，并且企业还要塑造产品在目标市场上与众不同的鲜明个性，这一过程是企业全面战略计划的重要组成部分。22.市场细分的概念23.市场细分的作用有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。524.市场细分的变量地理、人口、心理。25.目标市场选择的概念26.三种目标市场战略的解释无差异性营销战略：用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。差异性营销战略：不同的产品和营销组合服务于不同的细分市场。集中差异性营销战略：只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合。27.市场定位概念28.市场定位的方式避强定位、迎头定位、重新定位。29.竞争者反应模式（简单理解）从容型、选择型、凶狠型、随机型。30.竞争性战略的类型市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、利基者31.市场领导者概念及在行业中占有绝对优势的企业，一般占有最大的市场份额。32.市场挑战者概念及策略在行业中仅次于市场领导者的一些企业，同样具有较强的竞争优势，，。。有能力向市场领导者发起挑战，争取取代市场领导者的地位。策略：正面进攻、迂回进攻、游击进攻、包围进攻、侧翼进攻。33.市场跟随者概念及策略市场追随者指一大批在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。策略：紧密追随、保持距离追随、有选择追随。34.利基者战略概念及策略市场补缺者是指一些虽然竞争实力不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为其目标市场的企业。35.产品策略的含义产品策略指企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者要求的策略；36.产品三层次概念及包含的主要内容核心产品是指企业向顾客提供的基本效用或利益；形式产品是指产品的基本形态：品质、体积、式样、特征、品牌、包装等；附加产代表着被顾客所欣赏的无形利益：安装、保证、信贷和售后服务。37.产品寿命周期的解释是指产品从投入市场开始，到推出市场为止所经历的全部时间，该过程一般经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。38.产品市场生命周期导入期的营销策略快速撇脂策略。高价格和高促销策略的目的在于迅速扩大产品的销售额，获得较高的市场占有率。缓慢撇脂策略。高价格和低促销将新产品推入市场的方式，其目的在于获取更多利润和最大可能地节省费用。快速渗透策略。低价格配合大规模的促销活动推出新产品，这种营销策略谋求快速进入市场，取得尽可能高的市场占有率，并刺激消费者购买。6缓慢渗透策略。企业以低价格、低促销费用的方式推出新产品，这种营销策略要求市场容量很大，消费者熟悉企业的产品形象，且产品需求弹性大。39.产品市场生命周期成熟期的营销策略市场改良策略、产品改进策略、市场营销组合改进策略。40.产品线的概念、产品组合的长度、宽度、深度计算方法会计算即可。41.品牌含义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务。42.品牌设计的原则简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空43.价格策略的含义价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，制定价格的策略。44.成本定价方法(三种)成本加成定价法:单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）目标利润定价法：单位产品价格=（总成本+目标利润）／预期销售量边际成本定价法：单位产品价格=单位变动成本+边际贡献／预期销量45.需求导向定价法概念需求导向定价法之理解价值定价法：以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。46.新产品定法策略(三种定价的理解)撇脂定价是指新产品上市时，产品价格在可能的范围内尽量定高，以便在短期内补偿研发及其他的投入费用，同时尽可能地攫取较多的利润；渗透定价是在新产品投放市场时，利用消费者求廉的心理，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率；满意定价是一种介于高价策略与低价策略之间的定价策略。47.几种心理定价的理解尾数定价、声望定价、整数定价、招徕定价、习惯定价。48.折扣定价的类型折扣定价策略是指卖方为了鼓励买方尽早付清货款、大量购买、在淡季购买而酌情对原有价格打一定的折扣。49.价格歧视价格歧视指产品的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。如不同时间、不同位置、不同客户群。50.盈亏平衡点计算计算51.渠道策略的含义分销渠道策略是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路策略。52.经销商、批发商、代理商的概念区别经销商拥有商品所有权，即已付款；代理商没有付款；批发商是经销商的一种。53.渠道宽度类型特点分析(简单知道就行！)7渠道宽度类型特点分析渠道宽度类型优点不足密集性分销渠道市场覆盖面大市场扩展快顾客接触率高充分利用中间商资源厂商控制渠道较难厂商花费大分销商竞争激烈中间商分销、促销不专一选择性分销渠道控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高分销商竞争较激烈选择中间商难独家分销渠道控制渠道容易分销商竞争程度低促销费用省市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商54.选择渠道成员5C原则Cooperation\Channel\Credibility\Capability\Capital55.渠道扁平化的概念渠道层级减少，宽度增加。优点在于提高效率，降低了成本。56.促销策略的含义促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通，以激起顾客购买的策略。促销组合：广告、人员推销、销售促进、公共关系。57.广告设计的原则真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性。58.人员推销的内涵人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和服务的一种促销活动。59.推销人员的心理品质态度热忱、勇于进取；求知欲强、知识广博；文明礼貌，善于表达；富于应变，技巧娴熟60.销售促进概念企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动。61.公共关系的内涵公共关系是指设计用来推广或保持一个企业形象或其产品的各种计划，使企业和公众相适应。62.公共关系的主要类型公开出版物、事件、新闻、演说、公益服务活动、形象识别。