市场营销学期末综合练习(10秋)

110春市场营销学期末综合练习第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（错）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（对）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（对）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（错）5、市场营销就是推销和广告。（错）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（C、20世纪70年代）。A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B、产品观念）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（C.交换）。A．生产B.分配C.交换D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C.市场营销导向型）企业？A．生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（A.推销与广告的方法）A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？P4、P6答：市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？P9、P10答：性质：从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，是一门具有综合性、扁圆形特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学。在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。虽然市场营销学与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学，也不应与其他学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？P11--14、P14--15、答：市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。（1）、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。（2）、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。（3）、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。（4）、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。（5）．社会营销观念。是对市场营销观念的补充和进一步的完善.它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前2的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。新旧两类观念的区别在于：（1）.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；（2）.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。4．如何理解社会市场营销观念？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（错）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（对）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（错）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（错）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（错）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C、稳定发展）战略。A、紧缩B、抽资C、稳定发展D、维持3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A、前向一体化）。A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、多角化4、市场营销组合是指（D、对企业可控的各种营销因素的组合）。对企业微观环境因素的组合对企业宏观环境因素的组合对影响价格因素的组合对企业可控的各种营销因素的组合5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。A.最大B.最小C.一般D.销售三、问答1、企业的战略规划包括哪些主要内容？P24答：企业战略规划的主要内容有：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？p33答：企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。3、简述企业发展战略的主要内容。P25、26、27答：（1）规定企业任务是企业战略的基本内容之一。一般包括两个内容：企业观念和企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所缺点的价值观、信念和行为准则，企业宗旨则指明了企业的类型以及企业现在和将来的活动方向和范围。（2）确定企业目标是企业战略的核心，是企业分析内外诸方面因素基础上作出的较长时间的生产经营活动的预期结果。企业的管理人员在规定了企业的任务之后，就要把任务具体化为企业的目标。也体现了战略思想，也指定战略事实方案的依据。（3）鉴别和评价战略的方案战略过程包括对企业目3标的制订，对为实现企业目标的各种可供选择的拟定评价以及最后选中的可行的企业战略。（4、如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择适宜的战略？p32答：（1）发展战略：目的是提高产品的市场占有率。（2）维持战略：目的在于保持产品的地位。（3）收缩战略：目的在于追求产品的远期投入。（4）放弃战略：牡丹是售出产品不在生产，把资源用于其他产品。5、怎样理解市场营销组合的概念与意义？p38、39答：市场营销环境指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。意义：产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。第三章、市场营销环境一、判断正误1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（错）2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（对）3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（错）4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（对）5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（错）二、单项选择1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入）。A、个人全部收入B、个人可支配收入C、个人可任意支配的收入D、人均国民收入2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。A、转移B、减轻C、对抗D、竞争3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现该地的人不喜欢喝啤酒。对此企业市场营销的任务是实行（扭转性营销）。A、扭转性营销B、恢复性营销C、刺激性营销D、协调性营销4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（恢复性营销）。A、扭转性营销B、恢复性营销C、开发性营销D、保持性营销5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A.可改变B.不可控制C.可控制D.不可捉摸三、问答1、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？为什么企业微观环境包括企业本身？p48答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。2、分析企业经济环境应从哪些方面入手？p51—53答：（1）经济发展状况主要指一个国家或者地区总的发展水平和发展情况。在经济全球化的条件下，国际经济状况也是企业营销活动中的重要影响因素。（2）人口与收入包括：包括的人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成。人口的密度和地理分布。收入。（3）消费状况研