市场营销学第一章 吴健安

第1章市场营销与市场营销学Marketing12主要内容第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容补充内容研究市场营销学的意义和方法本章结构提示3学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。4第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能5一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换活动及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家一、市场及其相关概念［2］著名营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）站在生产者角度指出：“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。”市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。67市场及其相关概念的理解1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者（用户）；生产者（提供产品或服务）；交易条件。3.买方需求是决定性的。卖方是推动方。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。8行业与市场的关系（站在经营者角度）市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币调研（信息）促销（沟通）9二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在10菲利普·科特勒的定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。11美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.12市场营销内涵市场营销的最终目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销组合；产品、价格、地点和促销（4PS）13企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］14总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］15三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用相关概念：需要、欲望与需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系相关概念16需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。8种需求状况，将在第二章中学习17产品（Products）产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位）和创意（“节省时间、超值”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。）18效用、费用和满足效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。（消费者认知的产品价值）消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其需要。（顾客让渡价值部分内容会进行进一步说明）19交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换（市场营销的核心概念）。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。20交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。货币交易非货币交易：如以物易物，以服务易服务等21营销者与顾客双方交换图北京城建集团（顾客）徐工集团（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞22关系建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的跟多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，是各方实现各自目的的营销方式。（例如，科研机构与企业之间的合作）23关系和营销网络关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。竞争模式：单个公司之间的竞争转变为营销网络之间的竞争。24交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别25周勇：市场营销（本科）市场营销者积极寻求交换的一方称为“市场营销者”，市场营销者可以是买卖双方。这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。人进入社会以后，每个人要积极地成为“市场营销者”，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。27四、市场营销与企业职能顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克28企业的基本功能企业必须以顾客的存在为前提。顾客决定企业的本质。顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销创新市场营销≠销售。市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。2930专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克31营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。32营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。33第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展34一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。特点：其理论建立于卖方市场之上内容限于流通领域真正的市场营销观念尚未形成35二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。特点：研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。36三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。（20世纪50年代）现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心而不是生产者为中心的观念。37四、市场营销学在中国的传播和发展38第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构39一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换40二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。41三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。42四、微观市场营销学的结构43补充内容研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法44一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。45二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法46本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展