市场营销学第七章

第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这三种尺度叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。（四）行为细分所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。许多商品的市场都可以按照使用者情况如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等来细分。许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。企业还可以按照消费者对品牌的忠诚程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群体。铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群体在任何时候都只购买其中某一种品牌，并一贯忠诚于该种品牌，如购买类型：A、A、A、A、A、A。几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三种品牌，如购买类型为：A、A、B、B、A、B。转移的忠诚者。这类消费者群体从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如购买类型为：A、A、A、B、B、B。非忠诚者。这类消费者群体购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如购买类型为：A、C、E、B、D、B。最后，企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。四、产业市场细分的依据（一）最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。（二）顾客规模顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群体：一类是大客户，这类顾客群体由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。（三）其他变量许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。五、市场细分的有效性与反市场细分（一）市场细分的有效性有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：1.可测量性。可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算了，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国的电冰箱市场上，在重视产品的质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观或兼顾以上几种特性。2.可进入性。可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。3.可盈利性。可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。4.可区分性。可区分性是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。（二）反市场细分实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。第二节市场选择所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。一、目标市场战略企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。（一）无差异市场营销无差异市场营销是指企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输等成本费用。其缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有顾客的欢迎几乎是不可能的。（二）差异性市场营销差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。缺点是成本太高，优点是会使总销售额增加。（三）集中性市场营销集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。二、选择目标市场战略需考虑的因素三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。（一）企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。（二）产品同质性。产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品。一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（三）市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。（四）产品生命周期阶段。处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（五）竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，甚至反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差别市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。第三节市场定位一、市场定位的涵义市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争的产品的价格更低，这就必须力求降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，抵消高价格带来的不利影响。二、市场定位的步骤1.确认本企业的竞争优势2.准确地选择相对竞争优势①经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。②技术开发方面，主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。③采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购人员能力等指标。④生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标。⑤市场营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标。⑥财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标。⑦产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标。3.显示独特的竞争优势企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。三、市场定位的依据和方法（一）市场定位的依据1.产品特色定位。突出具体产品特色。2.顾客利益定位。突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。3.使用者定位。把产品引导给某一特定顾客群体。4.使用场合定位。5.竞争定位。突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点。（二）市场定位的方法1.初次定位。初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。2.重新定位。重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。其企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。