市场营销学第十三章

第十三章市场营销执行与控制第一节市场营销执行市场营销执行是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动，“应该做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎么做”的问题。美国的一项研究表明，被调查的计划人员中有90%认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。一、市场营销执行中的问题及其原因（一）计划脱离实际企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由上层的专业计划人员制定的，而执行则要依靠市场营销人员，由于这两类人员之间往往缺少必要的沟通和协调，导致下列问题的出现：1.企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。2.专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，致使所定计划脱离实际。3.专业计划人员和市场营销人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销人员相互对立和不信任。（二）长期目标和短期目标相矛盾市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但具体执行这些战略的市场营销人员通常是根据他们的短期工作绩效。因此，市场营销人员常选择短期行为。因此，公司应采取适当措施，克服这种长期目标和短期目标之间的矛盾，设法求得两者的协调。（三）因循守旧的惰性企业当前的经营活动往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略之间的差异越大，执行新战略可能遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要改变企业传统的组织机构和供销关系。（四）缺乏具体明确的执行方案有些战略计划之所以失败，是因为计划人员没有制定明确而具体的执行方案。二、市场营销执行过程（一）制定行动方案为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。（二）建立组织结构企业的正式组织在市场营销执行过程中起着决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，明确规定职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。（三）设计决策和报酬制度为了实施市场营销战略，还必须设计相应的决策和报酬制度。这些制度直接关系到战略实施的成败。就企业对管理人员工作的评估和报酬制度而言，如果以短期的经营利润为标准，则管理人员的行为必定趋于短期化，他们就不会有为实现长期战略目标而努力的积极性了。（四）开发人力资源市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核、选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当的人，做到人尽其才；为了激励员工的积极性，必须建立完善的工资、褔利和奖惩制度。此外，企业还必须决定行政管理人员、业务管理人员和一线工人之间的比例。应当指出的是，不同的战略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”战略需要具有创业和冒险精神的、有魄力的人员；“维持型”战略要求管理人员具备组织和管理方面的才能；而“紧缩型”战略则需要寻找精打细算的管理者。（五）建设企业文化企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化包括企业环境、价值观念、模范人物、仪式、文化网五个要素。企业环境是形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。价值观念是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。模范人物是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。仪式是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动。文化网则是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。（六）确定管理风格与企业文化相关联的是企业的管理风格。有些管理者的管理风格属于“专权型”，他们发号施令，独揽大权，严格控制，坚持采用正式的信息沟通，不容忍非正式的组织和活动。另一些管理者的管理风格属于“参与型”，他们主张授权给下属，协调各部门的工作，鼓励下属的主动精神和非正式的交流与沟通。企业文化和管理风格一旦形成，就具有相对稳定性和连续性。三、市场营销执行技能市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：（1）市场营销职能。（2）市场营销方案。（3）市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案，企业的每一个层次，都必须善于运用下列四种技能：（一）配置技能配置技能是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少钱用于展销会等。（二）调控技能它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有四种类型：年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制。（三）组织技能组织技能常用于发展有效工作的组织中。理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的。（四）互动技能互动技能是指经理影响他人把事情办好的能力。市场营销人员不仅必须有能力推动本企业的人员有效地执行理想的战略，还必须推动企业外的人或企业来实施理想的战略，即使他们的目标与本企业的目标有所不同。第二节市场营销控制市场营销控制：指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制类型：年度计划控制，盈利能力控制、效率控制和战略控制表13-1市场营销控制类型控制类型主要负责人控制目的方法1.年度计划控制高层管理部门中层管理部门检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用——销售额比率分析，财务分析，市场基础的评分卡分析。2.盈利能力控制营销审计人员检查公司在哪些地方盈利，在哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群体，细分片，销售渠道，订单大小等。3.效率控制直线和职能管层，营销审计人员评价和提高经费开支的效率效率：销售队伍，广告，促销，分销。4.战略控制高层管理者，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会营销效益等级评价，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价。一、年度计划控制年度控制计划是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。（一）年度计划控制的主要目的：1.促使年度计划产生连续不断的推动力2.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据3.发现企业潜在问题并及时予以妥善解决4.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作（二）年度计划控制的主要步骤。1.制定标准，即确定本年度各个季度的目标。2.绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较。3.因果分析，即研究发生偏差的原因。4.改正行动，即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划相一致（三）年度计划控制的方法1.销售分析（书上的例题）例如，一家企业在年度计划中规定，某种产品第一季度出售4000件，单价1元，总销售额4000元。季末实际售出3000件，售价降为0.80元，总销售额为2400元，比计划销售额少了40%，差距为1600元。显然，其中既有售价下降方面的原因，也有销售量减少的原因。但是，二者各自对总销售额的影响程序又是多少呢？其计算如下：售价下降的差距=（SP-AP）AQ=（￥1.00-￥0.80）×3000=￥600售价下降的影响=￥600÷￥1600=37.5%销量减少的差距=（SQ-AQ）AP=（4000-3000）×￥1.00=￥1000销量减少的影响=￥1000÷￥1600=62.5%式中：SP为计划售价，AP为实际售价，SQ为计划销售量，AQ为实际销售量。由此可见，没有完成计划销售量，是造成差距的主要原因。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为1500元、500元和2000元，总销售额为4000元。实际销售额分别为1400元、525元、1075元。就预期销售额而言，第一个地区有7%的未完成额；第二个地区有5%的超出额；第三个地区有46%的未完成额。主要问题显然在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入水平下降。2.市场占有率分析（1）全部市场占有率，即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。使用这种测量方法必须作出两项决策：一是要以单位销售额来表示市场占有率；二是正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。（2）可达市场占有率，即以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场，一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。（3）相对市场占有率，即以企业销售额相对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。例如，某企业有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率是30/40×100%=75%。一般情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。（4）相对市场占有率3.市场营销费用对销售额比率分析年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。4.财务分析市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利。5.顾客态度追踪企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度：（1）报怨和建议系统。企业对顾客书面或口头的抱怨应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类做成卡片。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客经常有机会发表意见。这样，才能收集到顾客对企业产品和服务所作反应的完整资料。（2）固定顾客样本。有些企业建立了由具有代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。（3）顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中的问题包括职员态度、服务质量等。二、盈利能力控制（一）市场营销成本。1.直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。3.仓储费用。4.运输费用。5.其他市场营销费用。（二）盈利能力的考察指标1.销售利润率一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：销售利润率=本期利润/销售额×100%在同一行业，各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常需通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税后利润，这样将能大体消除由于负债经营而支付的利息对利润水平产生的影响。销售利润率的计算公式应该是：销售利润率=税后息前利润/产品销售收入净额×100%2.资产收益率资产收益率=本期利润/资产平均总额×100%3.净资产收益率净资产收益率=税后利润/净资产平均余额×100%4.资产管理效率（1）资产周转率（2）存货周转率存货周转率=产品销售成本/存货平均余额×100%三、效率控制（一）销售人员效率控制。（二）广告效率控制。1.每一种媒体类型、每一个媒体工具接触每1000名购买者所花费的广告成本。2.顾客对每一个媒体工具注意、联想和阅读的百分比。3.顾客对广告内容和效果的意见。4.广告前后对产品态度的衡量。5.受广告刺激而引起的询问次数。（三）促