市场营销学1-2章

第一章：市场营销概论学习本章要达到的目的：1、理解营销的基本含义2、准确理解市场营销学的核心概念3、了解营销观念的历史演进及其内在机理4、了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念无处不营销！！！每个人都需要营销Sell—Sales—MarketingMarketing即是经济行为，也是组织职能，同时也是一门科学（市场营销学）Marketing这个字拆成Market（市场）与ing这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”（台湾，江亘松）营销与销售的区别销售重视的是卖方的需要，营销重视的则是买方的需要销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是考虑如何更好地满足消费者需要1.1营销的定义营销的定义1、美国市场营销协会的定义2、科特勒的定义美国市场营销协会的定义营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（1985）营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2006）科特勒的定义(典型的两种定义)1、营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。该定义的双重含义营销活动的基本点和出发点营销活动的内容现代营销学之父－－菲利普-科特勒定义2市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要；市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括保尔-D-康弗斯奖、斯图尔特·亨特森-布赖特奖、杰出的营销学教育工作者奖、营销卓越贡献奖、查尔斯-库利奇奖。他是美国营销协会(AMA)第一届营销教育者奖的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法-卡帕·普西奖的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。1.2市场营销学的相关核心概念需要、欲望、需求产品或市场提供物顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链、成本交换、交易和关系市场和市场营销者1.2.1需要、欲望、需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：行的需要－－拥有交通工具的欲望－－对不同等级汽车的需要。马斯洛的需要层次理论自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要需要、欲望、需求营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足1.2.2产品或市场提供物产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。1.2.3顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果和期望值相当，顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学是围绕其展开的顾客价值、顾客让渡价值、价值链迈克尔·波特把价值链作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。它将一个企业的创造价值和生产成本的诸活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。（第二章详细学习）顾客的价值是如何创造出来的？顾客有哪些成本？会计成本时间成本机会成本精力成本1.2.3顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链企业如何提高并保持高的顾客忠诚度？顾客让渡价值：是企业取得高顾客忠诚度的关键。CPV＝顾客价值－总顾客成本1.2.4交换、交易和关系获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。交易是交换的度量单位。1.2.4交换、交易和关系交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。利益是交易的前提一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易利益是交易的前提你到一个生疏的地方旅游或者探险，渴得不得了。这时候你遇见一个卖瓶装水的小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水你很熟悉，在超市撑死也就卖1元。“这小贩可真黑呀”，虽然你心里这么想，可是眼下你嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧，5元就5元，咬咬牙，你买了。你吃亏了吗？喝水的感觉可能是你一生最美好的感觉。1.2.5市场与市场营销者经济学：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合。营销学：市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。营销学：卖主构成行业，买主则构成市场。市场营销者：交换中更为迫切的一方，具体地说：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。注意：同一交换中买卖双方可能同时都是市场营销者。1.3市场营销与企业职能（一）市场营销与企业职能关系1、市场营销主要的应用领域在企业但并不只是企业才需要市场营销；2、企业包含多项职能，市场营销是企业中与其他企业职能不同的、独一无二的职能。对于现代企业，市场营销职能越来越重要。其原因是什么？1、生产力水平的极大提高，创新的难度越来越大，满足顾客的能力减弱；2、生产者的增加，使创新给企业带来的领先时间越来越短；因此：在激烈的竞争中，市场营销职能是企业其他职能（生产、财务、人事）有意义的基础。（二）市场营销职能的作用总的来说，市场营销职能要达成的作用是满足顾客的需要，具体的看，市场营销职能的作用在于解决市场与消费的矛盾，满足生活消费或者生产消费的矛盾。（三）市场营销的功能1、交换功能：（1）购买方面：购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买；（2）销售方面：寻找市场、促销、售后服务；（3）价格制定。2、物流功能（1）运输，实现产品在空间位置上的转移；（2）储存3、便利功能指各种便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化等。4、示向功能指通过对市场调查、研究、分析，描绘出消费者需求对产品的预期，以及市场上的供求态势，竞争状况等，从而对企业因时因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成时间：1900－1930年。实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高；理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》特点：内容局限于流通领域。二、市场营销学的发展时间：1930－1945年背景：资本主义经济危机及危机转嫁过程中的战争。特点：创造需求、适应顾客需要、帮助或说服潜在顾客购买水平或服务。总的来看：主要集中在如何完成销售推广方面，应用范围基本上局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”时间：二战以后原因：产销矛盾更加尖锐主要特点：将“潜在需求”纳入市场概念导致的传统的“生产－市场”向新的“市场－生产”的观念转变。第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1、迎接新世纪的营销挑战；2、促进经济增长；3、促进企业成长。二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法1、产品研究法；2、机构研究法；3、职能研究法；（二）历史研究法（三）管理研究法（四）系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念1、概念2、基本任务3、管理内容4、本质5、基本目标市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行和控制过程。市场营销管理的基本任务通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理管理内容市场营销管理的内容主要包括：目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销的系统决策。市场营销管理的本质市场营销管理的本质是需求管理。或称顾客关系管理。常见需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。市场营销管理的基本目标建立与维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。传统市场营销，强调新客户开发，现代市场营销，强调顾客占有率？请思考：为什么会有这样的转变？顾客占有率和市场占有率有区别吗？企业应如何出来两者之间的关系？二、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学概述1、概念：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。2、核心内容：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系。通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比二、市场营销管理哲学（二）市场营销管理哲学的历史演进生产观念(TheProductionConcept)产品观念(TheProductConcept)推销观念(TheSellingConcept)营销观念(TheMarketingConcept)社会营销观念(TheSocialMarketingConcept)生产观念营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产观念企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销20世纪20年代以前，产品稀缺时代企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产例子：美国汽车大王亨利·福特的经营哲学就是千方百计地增加Ｔ型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的Ｔ型车只有黑色的。产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品观念酒香不怕巷子深片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门例子当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；当袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。推销观念营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。营销观念营