市场营销学课件

第一章市场营销导论市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场营销者：是指希望需哦那个别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。潜伏需求：是指相当一部分的消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品火服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。第二章战略计划过程战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。第三章市场营销调研与预测市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。市场预测：表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。企业销售预测：就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的、准确的信息、为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。第四章市场营销环境分析市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费着额用于狗毛生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。知识管理：是对企业知识资源进行管理，是每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。第五章购买行为分析参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。驱使力：是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。刺激物：是指在、可以满足内在驱使力的物品。诱因：是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。反应：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化：是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。采购人：是指使用财产性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商。第六章市场竞争战略分析竞争者：是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。市场补缺者：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。第七章目标市场营销大量市场营销：是指大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。产品差异市场营销：是指企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或者几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。地理分析：是指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。人口细分：是指企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者。心理分：是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分：是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机。消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种次品的使用率、消费者对品牌（或店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。差异性市场：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。集中性市场营销：是指企业集中所有的力量，以一个火少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。市场定位：是指企业针对潜在顾客心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而去的竞争优势。第八章产品策略产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的席消费品。选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品：是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。非渴求商品：是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售。或同属于一个价格幅度）的一组产品。