市场营销实践教学大纲

市场营销实践教学大纲为了提高学生的实践操作能力，结合“校内与校外相结合、课内与课外相结合、学期内与学期外相结合”的“三结合”原则，特制定市场营销实践教学计划如下：一、实践教学的基本要求训练学生正确的营销思维，培养学生良好的市场营销意识，提高学生的市场营销理论的应用能力和实践创新能力。二、实践教学的阶段安排市场营销课程的实践教学可分为两个阶段进行：第一阶段为课程内实训，分散进行，采用讨论、调研、促销活动等形式，随课程进度安排，共占用14个学时。第二阶段为模拟实习，集中进行，安排在理论教学结束以后，利用《现代营销模拟平台》实践教学软件，模拟经营企业进行营销活动，共占用8个学时。三、实践教学方式实施项目制教学，通过提供学生项目主题，指导学生进行行业、产品及相关市场背景的调查，完成每一指定项目的项目报告或设计方案。四、实践教学执行本课程实践教学的指导和考核由任课老师为主实施人，教研室根据实际情况再指定若干专业教师配合。五、实训项目与内容提要第一阶段，课程内实训计划如下：以下每章各安排一次实训，随课程进度安排，各占用2课时，共占用14个学时。实训项目为：模块一：营销基础理论内容：分析与评价营销环境；分析消费者购买行为模式目的：使学生对营销环境分析工具及购买行为模式有较为深刻的认识。要求：通过讨论，使学生深入了解对营销环境分析工具及购买行为模式并能联系实际加以分析。场所：本班教室时间：2学时模块二：市场分析内容：调查活动的组织；调查问卷的设计；调查统计表与调查报告的撰写目的：使学生对市场分析的手段及技巧有较为深刻的认识。要求：通过练习，使学生掌握市场调研的全过程并能对采样结果进行技术分析并提出营销建议。场所：实地调查时间：2学时模块三：营销战略内容：市场细分；目标市场的选择；市场定位目的：使学生对市场细分中存在的问题有较为深刻的认识。要求：通过讨论，使学生深入了解营销战略的实施过程。场所：校外调查时间：2学时模块四：营销策略内容一：产品策略：设计一种新产品的开发与推广的策略；对新的产品组合进行决策。目的：使学生对企业产品策略有较为深刻的认识。要求：通过讨论，加深学生对企业产品策略和品牌战略的理解。场所：本班教室时间：2学时内容二：价格策略：定价战略应用；定价方法与技巧应用。目的：使学生对各种定价方法有较为深刻的认识。要求：通过练习，加深学生对各种定价方法的理解和运用。场所：本班教室时间：2学时内容三：促销策略：促销活动的策划与实施；促销效果的评估与改进目的：使学生对促销策略及促销组合有较为深刻的认识。要求：通过案例分析，加深学生对促销策略的理解。场所：校外企业实地调研时间：2学时内容四：营销模式创新：事件营销的时机把握；概念营销的差异点选择目的：使学生对不同营销模式及其应用有较为深刻的认识。要求：通过讨论，加深学生对不同营销模式的理解。场所：本班教室时间：2学时序号实训项目名称内容提要实训课时实训场地及配套设备备注一市场营销基础理论模块1．分析与评价营销环境2．消费者购买行为模式2教室要求学生掌握一定环境分析工具二市场分析模块1.调查活动的组织2．调查问卷的设计3．调查统计表与调查报告的撰写2实地调查要求学生掌握市场调研的全过程并能对采样结果进行技术分析并提出营销建议三、营销战略模块1．市场细分2．目标市场的选择3．市场定位2校外调查或案例教学要求学生了解市场细分中存在的问题并提出改进的策略四营销策略模块产品策略1．设计一种新产品的开发与推广的策略。2．对新的产品组合进行决策。2教室或校外企业实地调查要求学生能够对新产品的开发与推广进行策划价格策略1．定价战略应用。2．定价方法与技巧2通过案例教学应用。使学生掌握定价的方法和技巧促销策略1.促销活动的策划与实施2.促销效果的评估与改进2通过案例教学使学生能够对具体实例的促销组合作以决策营销模式创新1.事件营销的时机把握2.概念营销的差异点选择2教室通过案例教学使学生能够对企业的具体实例作以针对性分析合计14第二阶段，模拟实习计划如下：模拟实习集中进行，安排在理论教学结束以后，利用《现代营销模拟平台》实践教学软件，模拟经营企业进行营销活动，共占用8个学时。内容如下：1、平台的虚拟市场构成宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。主要利用文字的方式来进行描述，同时，老师或者市场调控角色可以添加相关方面的随机政策或者突发事件。顾客：针对不同的产品设置不同的虚拟消费者，消费者的特点由年龄、性别、居住地、职业、爱好等组成。同时，可以设置消费者对不同产品的不同偏好，对其购买产品所进行的影响等。竞争对手：学生的竞争对手来自于同班同学。同班同学可以模拟同一行业的不同公司的营销经理，他们互相成为对方的竞争对手。在模拟的最初，大家都站在同一起点上，经过虚拟时间的走动，不同的公司做出了不同的营销策略，虚拟消费者进行了不同的消费。他们不同的公司之间慢慢地拉开了差距，形成了一个激烈的竞争环境。数据可增可改：以上所有的数据由系统预置十种行业。老师可以根据需要增加或者修改，也可以非常方便地恢复到默认值。2、市场调研确定问题及调研目标：学生需要确定自己要调研的问题、产品所处的行业、产品的特征等。同时确定自己调研的目标和调研的对象，如：行业的宏观环境、顾客和竞争对手等。购买专业公司的市场报告：不同的报告需要的金额不同，所提供的信息也不相同。调研数据统计：对通过自己调研取得的数据进行统计分析。编写市场调研报告：系统提供不同的市场调研报告格式以供参考。学生需要详细编写调研报告。报告审核评论：报告提交完毕，由老师进行批改分析。老师可以给报告打分，也可以给后面的自动购买一定的设定值，从而使得报告的编写结果可以影响到产品的销售。（以后的相关报告的处理方法与此同）！3、市场细分细分市场的依据：系统给出细分市场的细分变量，用以提供参考。填写细分笔记：提供笔记录入窗口，让学生随时记录自己的细分思路。编写细分报告：系统提供细分报告编写的格式，学生可以依此格式进行编写，从而开拓自己的思路，整理自己的想法。报告审核评论4、SWOT分析，市场定位SWOT分析：对以上的每个细分市场进行基于自己公司的详细的SWOT分析，分析自己在每个细分市场的优势、弱势、机会和威胁。给自己的市场定位决策提供依据。市场定位：通过swot分析方法，对细分市场进行评估以后，选择出适合自己的细分市场作为目标市场。5、竞争战略分析相关数据分析：对市场的战略相关数据进行分析、选择、衡量自己的竞争战略。竞争战略分析报告：按照系统提供的报告编写格式，进行战略分析报告的编写。报告审核评论6、产品及服务战略产品属性：设计公司产品的组成、特点和特色，同时确定自己产品的质量、档次，形成自己的产品（在系统中是一个概念产品，以文字和图片进行描述）。产品生产：产品的生产时间根据其产品的特点和产品的数量来确定，系统具有虚拟时间轴，产品生产的时间能够确切地进行计算。在生产过程中，能够确定出该产品生产的成本。产品生产线：公司可以划分不同的产品线对产品进行生产。可以启用或者停止某一条生产线。同时，对生产的人力和财务进行管理。7、产品包装策略产品命名：为自己的产品命名，有自己的特色，区别于市场中的同类产品。建立品牌：进行品牌名称的挑选和制定，确定品牌发起人，实行品牌战略（是进行品牌扩展，还是实现多种品牌？）产品商标：建立产品商标，同类产品可以有不同的商标。内包装：用文字和图片来对产品的内包装进行描述。外包装：用文字和图片来对产品的外包装进行描述。包装审核评论：由老师进行，方法和结果与报告近似。8、产品定价定价时需要考虑的因素：影响定价决策的内部因素、影响定价的外部因素。产品成本和费用分析：对产品的成本以及销售费用等进行分析，确定每件产品的固定成本和变动成本以及边际成本。市场价格参考：调查市场上其它厂家同类产品的价格、市场平均价格，并且对这些价格进行分析、比较。产品定价：根据以上的依据对自己的产品进行定价，不同规格的产品价格不同。价格调整战略：折扣与折让定价差别定价心理定价促销定价地理定价代理定价经销商定价9、广告策略各种媒体广告情况：系统预置各种媒体广告的时间段、价格、覆盖范围、影响有效时间。这些参数也可以由老师或者学生进行修改。确定广告目标：确定广告要达到的效果。确定广告预算：预算公司在广告方面的投入，对这笔投入进行一定的预算和安排，做出广告预算计划。广告战略：电视广告战略广播广告战略报纸广告战略杂志广告战略街灯、路牌广告战略其它活动战略：诸如接头文艺活动、产品发布会等等。广告费用综合报表10、推销战略设计销售人员策略和销售人员的结构：对推销进行计划和人员结构安排。招募和选择推销人员：聘用不同能力的推销人员。培训推销员：对产品、销售目标群、销售手段、销售方法以及公司的情况等对推销员进行培训和锻炼。销售人员的评估和管理：对于销售业绩好的销售人员，进行表扬和奖励；对于销售业绩差的销售人员，可以进行批评或者解聘。推销的影响：推销人员的多少和推销人员的质量，可以直接影响到公司产品的销售。制定促销活动计划促销战略：举行不同的促销活动，促销活动的举行对一定时间内产品的销售有较大的影响。产品的降价和提价：根据市场的变化，对产品进行价格的变更。11、渠道战略代理商合作商店合作12、消费者自动购买购买时间：根据产品消耗时间的不同，对产品设定不同的使用周期，从而在相应的时候产生购买数据。购买的消费者的生成：根据消费者比例的不同，在同一购买时间内抽取不同的消费者进行购买。消费者的购买行为：根据消费者的特征和爱好、以及购买意愿决策的不同，选择不同公司的不同产品进行购买。从购买者来看，其购买行为决定于其爱好和对各种产品不同属性喜好的权重。从产品来讲，根据产品的特点、包装、价格以及广告等的不同会影响不同消费者的购买行为。两者相对应符合时，则发生购买。13、营销考核数据对公司财务的评价：现金、存货、销售收入、成本、费用、毛利润、营业利润、净利润。对公司经营状况的评价：毛利润率、净利润率、成本率、销售与存货的比率、销售费用率、销售增长率、利润增长、利润增长率。行业竞争情况指标：市场占有率、市场平均价格、净利润排行板、销售收入排行板、市场结构。必要说明：此计划可根据教学需要和各个班级具体情况作适当调整。