市场营销导论2

2019/10/23市场营销导论21企业营销战略营销战略是企业营销的总的谋划。如何制定战略？战略的制定需要对企业内部和外部的环境做一个全面的分析，发现自己的强项和弱项，找到自己的抓手，制定针对竞争对手、消费者和自己现实状况下的对策。大众集团2019/10/23市场营销导论22大众旗下车2019/10/23市场营销导论23PSA汽车2019/10/23市场营销导论24大众与PSA2019/10/23市场营销导论25大众集团是欧洲最大的汽车制造企业，PSA即标致雪铁龙集团是欧洲第二大的汽车制造企业。营销战略的差异导致他们冰火两重天。大众业务拓展到全球市场，特别是中国市场，2012年欧洲市场销量仅占全球销量的40%不到，而反观PSA，由于不重视中国市场——全球第一大市场，2012年其欧洲市场销量占比达60%，即其重点在欧洲市场，2012年欧债危机，结果PSA巨亏50.1亿欧元。尽管大众在欧洲市场也是亏的，但由于中国市场的帮忙，结果大众利润还同比增长了2%。公司战略与营销战略2019/10/23市场营销导论26公司层面战略业务单位层面战略信息系统财务研发营销生产人力资源职能层面战略目标业务使命公司的战略问题2019/10/23市场营销导论27公司的战略问题：为什么存在，走向何方，具体而言就是做什么业务、使命是什么和目标是什么。目标的实现应该是大处着眼，小处着手，具体要分解到各业务及其各职能。德邦物流进入综合电商2019/10/23市场营销导论282019/10/23市场营销导论29战略业务单位现在一般公司都会管理着一系列的业务，而且差异很大，处在不同的行业、市场当中。这些不同的业务被称为战略业务单位（SBU）、战略业务部门或产品市场单位（PMU）。战略业务单位或战略业务部门，有如下主要特征：•一项独立业务或一组相关业务集合体，与其他业务单位分开，单独作业•有自己的竞争者•有一位经理负责，从战略计划到其他的管理联想的业务2019/10/23市场营销导论210联想手机产品万有引力VIBE系列极客先锋K系列轻薄时尚S系列商务全能P系列惠宜薪选A系列功能手机时尚产线MS系列运营商产线TD系列Yoga系列亲情平板系列S系列A系列平板电脑手机产品Miix系列Yoga系列Y系列Flex系列S系列U系列LenovoG系列小新Erazer异能者ErazerNErazerZErazerYThinkPadE系列S230uTwistS系列X1Helix异形X超极本S1yogaYoga11eX系列X1系列笔记本电脑2019/10/23市场营销导论211业务定义企业的业务是企业向顾客提供满足物的活动。企业对于自己的业务定义，或业务界定，有两种导向，一种是从企业出发，一种是从市场出发。比如铁路公司对业务的定义企业导向：我们经营铁路市场导向：我们提供人与货物的运输服务例：上海英雄金笔厂的业务定义企业使命2019/10/23市场营销导论212使命：对企业经营范围的陈述，界定其顾客、市场、产品、技术和价值观。企业的使命书一般会表述的鼓舞、激励、责任，有理想。流行说法高端大气上档次。海尔的愿景和使命是致力于成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。联想的使命：为客户利益而努力创新，创造世界最优秀、最具创新性的产品；像对待技术创新一样致力于成本创新；让更多的人获得更新、更好的技术；最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率。阿里巴巴的使命：让天下没有难做的生意飞利浦公司使命：及时推出有意义的科技创新，改善人们的生活质量企业目标2019/10/23市场营销导论213目标类型：利润、销售额、市场份额、质量、顾客满意度、雇员福利、社会责任企业制定的目标应该高远，但通过努力可以达到。营销战略制定2019/10/23市场营销导论214环境分析目标确定方案设计2019/10/23市场营销导论215企业现有业务的分析评价波士顿矩阵GE矩阵SWOT分析2019/10/23市场营销导论216波士顿矩阵分析该分析方法是由波士顿咨询公司发明的。波士顿矩阵由市场增长率和相对市场占有率两个坐标构成，因此也称为增长率–占有率矩阵。它主要分析公司的业务状态如下图：市场增长率高低高低相对市场占有率0.110%20%110问题类狗类金牛类0%市场增长率表示：该业务所在市场的年销售增长率，数字从0%到20%或更大。相对市场占有率表示：该业务在市场中的份额与该市场中最大竞争者的市场份额之比。明星类2019/10/23市场营销导论217狗类业务狗类业务是指该业务所在市场的增长率放缓，其相对市场占有率也低的公司业务。这种业务一般不会给企业带来很大的利润，没有存在的理由，公司最好放弃它。存在理由市场会重新增长公司可夺回更多的市场份额公司还没有更好的业务替代它，而它还有利润公司放弃的成本更大2019/10/23市场营销导论218问题类业务问题类业务是指该业务所在市场的增长率高，而其相对市场占有率低的公司业务。大多数公司的业务是从问题类业务开始的，即公司进入一个高速增长的市场，而市场中已有捷足先登者，市场领先者。对于问题类业务要进行分析，进而决定是投资发展，还是放弃。如果公司具有竞争优势，就应该投资发展；如果公司只能获得很小的份额，不会带来较多的利润，则应该放弃。问题类业务在公司中不要太多，它提供的利润有限，而牵涉的管理和资金却很多。2019/10/23市场营销导论219明星类业务明星类业务是指该业务所在市场的增长率高，而其相对市场占有率也高的公司业务。公司的问题类业务经营成功，则该业务就变成明星类业务了。尽管明星类业务表示公司在该业务市场中是领先者，但并不表示该业务能为公司带来很大的利润。为什么？明星类业务还要继续发展，以适应市场的发展，击退竞争者的进攻。公司中应培养出一些明星类业务，否则公司的发展就有问题了。2019/10/23市场营销导论220金牛类业务金牛类业务是指该业务所在市场的增长率下降，市场趋于成熟，而其相对市场占有率高的公司业务。公司的明星类业务保持发展下去，就能成为公司的金牛类业务。金牛类业务能为公司带来大量的利润。为什么？由于大的市场份额给公司带来了规模效益，市场趋于成熟不需要公司大的投入，所以公司可以获得大的利润。对金牛类业务，公司只要采取维持策略，保持企业的利益不受侵犯。公司的金牛类业务多多益善。2019/10/23市场营销导论221举例软饮料消费的未来发展前景早已成为人们争论的热点，一些产业研究人员近些年来一直认为软饮料消费已经达到了它的极限，它的年增长率很难达到７０年代末和８０年代中期的５％的水平。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的三倍。市场增长率高低高低相对市场占有率0.110%20%110问题类？？？狗类金牛类0%明星类可口可乐、百事可乐、非常可乐2019/10/23市场营销导论222GE矩阵分析放弃设法保持现有收入有限发展或缩减有选择发展选择或设法保持固守和调整选择发展保持优势投资建立市场吸引力业务优势2019/10/23市场营销导论223GE矩阵指标分解市场吸引力：总体市场大小、年市场增长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响、社会/政治/法律业务优势：市场份额、份额增长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率、生产能力、生产效率、单位成本、物资供应、开发研究绩效、管理人员2019/10/23市场营销导论224业务的SWOT分析SWOT分析是对公司、业务单位等的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）方面的综合分析机会和威胁来自于内、外部的环境及其变化优势和劣势源自于本身与竞争对手的各方面的比较优劣势主要源于企业内部的资源和能力。企业资源：人、财、物、企业文化（CIS）等，企业能力：技术、经营、制造等。2019/10/23市场营销导论225机会与威胁营销机会：是公司能够获利的机会，即公司通过满足消费者需要而能盈利的机会。从三个方面发现营销机会：产品供应短缺新的产品和服务营销的新方法环境威胁：外部或内部存在的一种不利的发展趋势所形成的对公司挑战。注：机会与威胁都是相对公司而言的。机会对有的公司吸引力很大，对有些则不是。威胁对有些公司很严重，对另一些则不是。根据SWOT分析确定业务战略2019/10/23市场营销导论226可口可乐、百事可乐与民族可乐2019/10/23市场营销导论2272019/10/23市场营销导论228业务的密集型增长战略业务机会分析，可以通过密集型增长型分析。市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多样化战略现有产品新产品现有市场新市场宝洁公司2019/10/23市场营销导论229始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一，总部在美国俄亥俄州辛辛那提市。2005宝洁公司收购了Gillete，开辟了男士剃须用品市场。一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司。旗下的品牌美容时尚OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳健康吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适家居汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客宝洁公司的业务2019/10/23市场营销导论230宝洁公司的品牌2019/10/23市场营销导论231宝洁公司进入中国市场2019/10/23市场营销导论232首先打入中国市场的是海飞丝洗发水，当时的价格是在商场里卖28块钱一瓶，而本土的蜂花、海鸥、美加净只有几块钱。蜂花是由成立于1985年的上海华银日用品有限公司生产的。宝洁公司的后续产品2019/10/23市场营销导论233海飞丝上市12个月后，广州宝洁又陆续推出了护肤品牌玉兰油和第二个美发品牌飘柔宝洁的其他产品2019/10/23市场营销导论234洗衣粉：碧浪（高端）（1992年推出）、汰渍（中端）（稍后推出）。一袋碧浪的售价为12.9元，比起市场上的竞争产品要高出5倍牙膏：佳洁士2019/10/23市场营销导论235业务的一体化增长战略前向一体化后向一体化水平一体化前向一体化就是通过兼并和收购若干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩张和成长，如制造企业收购批发商和零售商。后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制，如汽车公司对零部件制造商的兼并与收购。横向一体化就是对竞争对手的兼并与收购宝洁公司的兼并2019/10/23市场营销导论236宝洁洗衣粉收购了熊猫（北京日化二厂）、高富力（广州）以及兰香（成都）品牌，增加它的低端产品。在国内洗衣粉市场上，“熊猫”曾叱咤风云，近10％的市场占有率使它一直稳居全国洗衣粉的三甲之列。这一优势吸引了当年急欲打开中国市场的宝洁。1994年，美国宝洁公司和北京日化二厂签约合资，租用“熊猫”品牌50年。合资后的宝洁着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌“汰渍”和“碧浪”。以物美价廉见长的“熊猫”产销量则逐年递减，到1999年，“熊猫”的年产量已不足两万吨。宝洁公司的其他兼并2019/10/23市场营销导论2372005年宝洁公司收购了Gillete，开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。2001年宝洁公司从施贵宝公司收购了伊卡露系列。1999年公司收购了lams公司，开始进军宠物保健和营养产品领域。另外，公司收购Recovery工程公司、并运用公司在水处理方面的技术，开发了PUR品牌水过滤系统1997年宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝)，扩展其妇女卫生用品市场。1991年宝洁购买了MaxFactor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。2019/10/23市场营销导论238业务的多样化增长战略同心多样化：开发与企业现有产品、技术营销有关的新产品水平多样化：针对现有顾客的其他需要，开发的新产品跨行业多样化：开发与企业现在的产品、技术、市场都无关的新产品海尔集团多样化战略2019/10/23市场营销导论239“滴滴”“快