市场营销市场营销概论

市场营销学洛阳理工学院邵安兆市场营销学洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆市场决定命运营销成就企业市场营销学洛阳理工学院邵安兆名言录管理大师德鲁克：“企业管理的根本任务只有两个--创新、营销。”如果你爱他，就让他去营销部；如果你恨他，也请他去营销部！如果你有智慧，请你付出智慧；如果你没有智慧，请你流出汗水；如果你既有智慧，又愿意付出汗水，那么您一定能够成为营销大师！市场营销学洛阳理工学院邵安兆营销视野营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足市场需要获取最大利润；学校需要营销以满足学生和社会需要求得发展；医生需要营销以满足其患者的健康需要得到认可；政治家需要营销以满足他的人民的需要谋求支持；个人也需要营销以满足社会交往的需要实现自我价值。市场营销学洛阳理工学院邵安兆参考书《营销管理》（第十版），（美）菲利普·科特勒（PhilipKotler），中国人民大学出版社；《市场营销管理》（亚洲版.第2版）（美）菲利普·科特勒等，中国人民大学出版社；《战略营销分析》维瑟拉.R.拉奥乔尔.H.斯特克尔,张武养等译中国人民大学出版社；《市场营销学学习指南与练习》，吴健安，高等教育出版社；《市场营销学》，王德章主编（第2版）高等教育出版社《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社；《市场营销学》邵安兆等，学苑、北京工业大学、立信会计、中国传媒大学等出版社。市场营销学洛阳理工学院邵安兆网络学习资源中国营销传播网中国营销研究中心中国营销在线成功营销e时代营销国际营销传播网整合营销在线中华广告网中国广告网中国营销导刊营销中国IT经理《现代营销》《销售与市场》《商界》《国际市场》中国经营报全美市场营销协会中国市场学会营销网行销网国际市场总监网全球品牌网中国营销人在线中华营销网营销与市场中国时尚品牌网市场营销学洛阳理工学院邵安兆第一章市场营销导论本章是对学科的基本理论、发展轨迹、框架结构和思想方法的总论。通过学习使学生领会市场与市场营销的确切含义，了解市场营销学的发展过程，正确理解市场营销学的研究对象和内容，准确把握营销管理哲学演进脉络和现代营销观念的核心，为后续章节的学习奠定坚实的基础。学习目标市场营销学洛阳理工学院邵安兆导入案例：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。三天以后，该经理回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地没有鞋的需求，不是我们的市场”；该公司又派资深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报说：“这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场，可以把我们的鞋销向这里”；该公司最后又派市场营销副经理去考察。两周后传真回报告说：“这里的居民不穿鞋。他们普遍有脚疾，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚又大又厚，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，捐2万美元以放开市场。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率超过30％，因而我建议公司应开辟这个市场。”市场营销学洛阳理工学院邵安兆【案例思考】1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管理相关概念并加以分析？2、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观念？主要区别在哪里？3、若由你全权负责开辟该市场，请阐述你的整体营销思路？市场营销学洛阳理工学院邵安兆第一章市场营销导论§2§3市场营销与市场营销学市场营销管理§4营销管理哲学§1市场及其类型市场营销学洛阳理工学院邵安兆第一节市场及其类型一、市场涵义商品交换场所——场所说商品交换关系——关系说某种商品具有购买力的顾客集合—需求说市场=消费人口+购买能力+购买欲望市场营销学洛阳理工学院邵安兆二、市场类型消费者市场生产者市场转卖者市场集团市场非盈利社会市场营销学洛阳理工学院邵安兆消费者市场主体目的客体个人－－生活消费－－消费品特点人多面广、潜力巨大需求多样性、层次性小批量、高频率购买非行家购买、具有可诱导性购买连带性、流动性市场营销学洛阳理工学院邵安兆生产者市场主体目的客体产业用户－－生产经营－－生产资料用户少而相对集中需求派生性、低弹性大批量、低频率购买行家购买、理智决策专业性、技术性、直接性宏观因素影响大特点市场营销学洛阳理工学院邵安兆转卖者市场主体目的客体中间商－－再销售利润－－商品用户较多、分布较广需求派生性、双向影响大批量、低频率购买精密核算、理智决策寻求服务支持特点市场营销学洛阳理工学院邵安兆非盈利社会集团市场主体目的客体非盈利社会组织－－组织运作－－商品采购政策性受公众监督用户少而相对集中需求商品类型庞杂注重质量、攀比性强批量大、时间集中趋向阳光采购特点市场营销学洛阳理工学院邵安兆第二节市场营销与营销学一、市场营销的涵义营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现利益目标的企业经营销售活动过程菲利普·科特勒美国营销协会广泛接受的概念市场营销学洛阳理工学院邵安兆市场营销的两层基本含义营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技巧。向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客市场营销学洛阳理工学院邵安兆市场营销内涵1、主体：立足于微观社会组织利润最大化2、目标：实现双重目标（动因）顾客需求交易双方3、核心：核心功能达成交易有价值产品可接受的条件4、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的整体经营销售活动市场营销学洛阳理工学院邵安兆二、市场营销相关核心概念需要产品欲望需求效用费用价值满足交换交易营销者关系市场市场营销学洛阳理工学院邵安兆１、需要、产品、欲望和需求需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。产品：是能满足人们需要的任何东西，它分为有形产品和无形产品。欲望：是由需要派生出的一种形式，即人希望得到满足品的心理感受，欲望是无限的。需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。他们不是要纯净水，而是能解渴的饮品——果汁？他们不是要空调，而是凉爽的空气市场营销学洛阳理工学院邵安兆案例索荑泰姆投币浴室在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从此这种投币浴室也就越开越多。【案例思考题】1、结合本案例说明需要、产品、欲望、需求之间的关系及其对企业营销的指导意义。2、野泽悦子成功的秘诀在哪里？对你有何启示？市场营销学洛阳理工学院邵安兆1.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业实施的是适应性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。课堂研讨链接市场营销学洛阳理工学院邵安兆2、效用、费用、价值和满意效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价费用是人们获得产品所支付的成本价值是产品效用与支付费用的比较满意是人们价值判断的心理反应结果许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用——为某种需求提供的解决方案。!!!!!!!!!请不要只是给我产品!!!!!!!!!效用价值=费用市场营销学洛阳理工学院邵安兆交换是取己所需予人所求的行为过程交易是双方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位关系是通过交换建立良好的社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。营销正是从每一次交易利润最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换营销者是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方3、交换、交易、关系和营销者A至少存在交换双方b每方都有对方所需有价值的商品c每方都有沟通与运送能力d双方都能自由接受或拒绝e双方都认可交换对自己合适合算五个条件交换产生的市场营销学洛阳理工学院邵安兆交易营销与关系营销关系营销是把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，它建立在传统的交易营销基础上，而交易营销（TransactionMarketing）是范围更宽的关系营销思想的一部分。关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制市场营销学洛阳理工学院邵安兆关系营销交易营销关注如何保持顾客高度重视顾客服务提高顾客满意度培养顾客忠诚度有充分的顾客承诺各部门高度关注质量关注一次性交易较少强调顾客服务采用说服的方式完成交易只有少量的承诺质量只是生产部门关注的核心在于发展顾客长期关系，进而发展与所有利益关系者的关系注重眼前利益，以己利为核心关系营销和交易营销的区别市场营销学洛阳理工学院邵安兆三、市场营销学（一）市场营销学及其特征著名市场营销学家基恩·凯洛希尔将其收集到的五十余则，目前占主流的认识是：市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一门经济应用学科。特征思想性微观性边缘性艺术性实用性市场营销学洛阳理工学院邵安兆（二）市场营销学的研究意义促进社会发展促进经济增长促进企业成长提供正确经营观念提供战略管理原则提供整套竞争策略提供系统策略方案提供营销管理方法市场营销学洛阳理工学院邵安兆（三）市场营销学研究内容课程理论模块基础理论策略理论战略理论管理理论市场营销营销学营销观念市场探查市场细分市场选择市场定位产品策略定价策略分销策略促销策略营销规划营销组织营销控制市场营销学洛阳理工学院邵安兆整体营销框架观念市场探查市场细分市场优先市场定位促销分销人力组织10pperceptionPricePlacePromotionProbingPartitioningPrioritizingPositioningPeople&Organization市场营销学洛阳理工学院邵安兆（四）市场营销学的产生和发展市场营销学是引进的，还是源于孔夫子？曾经有过争论。有的学者认为：中国古代即已有市场营销。如春秋时的范蠡（陶朱公），用计然“七策”经商，“旱则资舟、水则资车”“论其有余不足则知贵贱”“无敢居贵，……贵上极则反贱，贱下极则反贵。……”“贵出如粪土，贱取如珠玉”。计然“七策”强调需求预测、产品质量和商品与货币的周转。范蠡十几年内三致千金。又如战国时的白圭，“乐观时变”，把握商机。其经营原则是“人弃我取，人取我与”，与范蠡的“贵出如粪土，贱取如珠玉”一脉相承。还有“欲长钱，取下谷”（薄利多销思想），这些都见诸《史记·货殖列传》。市场营销学洛阳理工学院邵安兆还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经营管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学是国粹。大多数学者认为，有了营销，有了营销思想，不等于有了市场营销学这门学科。彼得·德鲁克认为，最早的营销产生于日本，1650年左右，日本三井家族的第一个成员在东京开办了世界上第一家百货商店，强调实行“当顾客的采购员”，为顾客设计和生产他们需要的商品，把花色、品种、规格齐全，丰富多彩的货物供应给顾客，“保证满意，否则原款奉还”。然而，迄今无人说市场营销学产生于日本。作为一门学科，公认为产生于20世纪初期市场经济比较发达的美国。市场营销学洛阳理工学院邵安兆1、市场营销学的产生市场营销学之所以产生于本世纪初的美国，是由于美国此时已具备该学科形成的三个前提条件一是市场经济体制的保证；二是买方市场态势的出现；三是相关理论的形成。市场营销学洛阳理工学院邵安兆2、市场营销学在美国的发