市场营销核心理论

市场营销（企业战略）核心理论目录3个知识点（市场定义发展；营销理念发展；产品创新思想）3个决策模型（科尔尼；波士顿；罗兰贝格）7条营销核心理论（价值让渡；差异化；4P；占位；IMC；CS；渠道）3个知识点。1、市场定义的发展进程：1市场是买卖双方交换商品的场所。2市场是包括了商品从生产者手中到达顾客手中的一切过程。（1963年美国市场学会定义，暗示减少环节，加快流通）3市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系。（麦肯锡的定义）4市场是具有特定需求和欲望，并愿意通过交换来满足需求与欲望的全部潜在顾客。（1980年代PhilipKotler的定义，市场就是用户，用户就是市场）2、营销理念的发展进程：1生产观念：只要生产出来，不怕卖不掉。（强调生产规模、生产效率和成本控制）2产品观念：只要产品好，不怕卖不掉。（完美无缺的产品导向）3推销观念：只要去努力，总能卖得掉。（推销员决定企业命运）4营销观念：只有满足顾客需求，才能实现企业目标。（分析需求，研究需求，满足需求）5社会观念：不仅关注用户需要，更要关注社会发展。（社会发展、社会目标对顾客需求的巨大外在影响作用，企业利益与社会效益）3、产品创新思想：明尼苏达采矿和制造公司MinnesotaMinning&Manufacturing3M，创意全为您1906年，面对采矿经营的失败，3M却从沙砾和废料中生产出砂布纸。今天，3M制造6万种商品，每一年推出新产品数量超过200种。15%企业法则：允许所有员工15%的时间研究自己感兴趣的项目（即时贴簿）失败是难免的：为了发现王子，你必须与无数青蛙接吻InnovationNetwork：创新管理网络，“产品冠军、执行冠军”激励体系3、产品创新思想：20世纪世纪创新产品（TimCarvel）娱乐类【1935年柯达彩色胶片】【1948年宝丽来相机】【1958年乐高拼装玩具】【1976年JVC录像机】【1982年菲利普/索尼CD碟机】工作类【1900年回形针】【1959年施乐复印】【1966年施乐传真机】【1971年英特尔微处理器】【1980年3M报事贴】【1991年微软视窗】旅行类【1908年福特T型汽车】【1950年滑板】【1957年波音707（7系）飞机】3、产品创新思想：20世纪世纪创新产品（TimCarvel）家居类【1907年真空吸尘器】【1918年北极电冰箱】【1928年家用空调】【1942年Permacel胶带】【1967年Amana微波炉】信息类【1935年平装书】【1921年RCA收音机】【1939年RCA电视机】服装类【1913年拉链】【1914年文胸】【1931年尼龙】【1959年Lycra莱卡弹性纤维】【1961年P&G纸尿裤】健康与修饰类【1903年安全剃刀】【1921年强生公司创可贴】【1928年青霉素】【1931年Tampax丹碧斯妇女内用棉条】【1960年Searle瑟尔避孕药】3个工具。1、科尔尼（A.T.Kearney）企业策略模型A：创立于1926年，分布于全球65国家，超过2500名高级管理顾问。低市场增长高高市场份额低■保持成本优势■发现并投资新的增长机会■改变行业结构■撤出■发现新的成长机会■加盟市场领先企业■继续扩张■威慑（潜在）竞争者■投资建设禁入壁垒■提高质量和服务■寻找合作伙伴■发现市场特殊需求企业位置在哪里？1、科尔尼（A.T.Kearney）企业策略模型B：创立于1926年，分布于全球65国家，超过2500名高级管理顾问。低业务竞争能力高高业务的市场吸引力低核心业务考虑撤资圈的大小代表业务收入的大小2、波士顿（Boston）矩阵：波士顿矩阵(BCGMatrix)，又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。明星-增长业务金牛-成熟业务问题-种子业务瘦狗-衰退业务高相对市场占有率低高需求增长率低2、波士顿（Boston）矩阵：目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的“瘦狗”产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。明星产品（Star）：它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。（医药、地产）现金牛产品（CashCow）：又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。（绝味鸭脖、豫园商城）2、波士顿（Boston）矩阵：目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的“瘦狗”产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。问号产品(questionmarks)：它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策（ClubMed、FocusMedia、金融）瘦狗产品(dogs)：也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略。（钢铁）2、波士顿（Boston）矩阵：【西北方向大吉】一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向，则显示该企业的产品结构中明星产品越多，越有发展潜力；相反，产品的分布越是集中在东南角，说明瘦狗类产品数量大，说明该企业产品结构衰退，经营不成功。3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。基于对125种商品2006位顾客的可信的陈述，罗兰贝格提炼的通行于全行业的20个消费者的需求、愿望和梦想——质量对耐用、可靠、有效、高负荷下的稳定性的需求服务对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，对敏感、尊重、诚实的需求24/7-高技术需要随时随地最快的信息获取，需要运用最新、最先进的技术舒适和方便对额外舒适、预先效率支持的需求个性化需要个性化的最大体现，独特的需要灵活变化体验的需要成功的惊艳，最大限度的可靠性、安全、纪律、完美主义价格意识对“便宜货”价值理性认识，不盲从，实用主义者明智购物系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度全面成本价格决定一切无忧无虑需要自发的、轻松乐观的、悠闲的归属感需要温暖的归属感，与朋友和家庭共度时光经典长期的优雅风格、优美的设计，有忠诚度的传统意识平等/公平更高的伦理标准，有责任感，准备牺牲自我，不求不属于自己的自然的与自然融合，高的环境标准，相信自然的价值新颖领导潮流，标新立异刺激有趣喜欢冒险，喜欢挑战热情的有激情的、理想化的标准，温柔、自我陶醉纯粹的简约、最少化、零添加的安静的和平宁静、轻松舒缓的活力动感的，有生命力的，活泼的，主动的3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。所有消费者的需求和价值取向被划分为四个极——理性需求R产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求E更多消费+更少消费-消费者需求和价值取向产品和服务必须满足衡量标准，如质量和价格表示消费活跃，需求大表示消费谨慎，需求有限3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。由此，Profiler定义了四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案、价格——RE–+坚实【E-】刺激【E+】价格/成本【R-】解决方案【R+】1.5公平1.4自然1.2纯粹1.1安静1.3经典2.1归属感2.2无忧无虑2.3活力2.4刺激有趣2.5热情2.6新颖/酷3.1服务3.2质量3.3体验3.4高技术24/73.5舒适3.6个性化4.1价格意识4.2明智购物4.3全面成本购买少，但却购买有感觉、可持久的东西感受和消费更多的同时发生尽可能方便并个性化的消费花尽可能少的钱，获得最好的质量和性能3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。男性与女性消费心理特征：ER+-ER+-ER+-女性14-19女性20-29女性30-39ER+-ER+-ER+-男性14-19男性20-29男性30-393、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。品牌目标客户消费心理特征：ER+-ER+-ER+-NIKEAPPLENOKIAER+-ER+-ER+-AUDIBMWSONY3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。对市场可能存在的机会做出更加精细的细分：ER+-ER+-ER+-胜利者创新者从众者ER+-ER+-ER+-最低要求者和平主义者传统主义者3、罗兰贝格（RolandBerger）Profiler品牌工具：对消费者（市场细分）深层次的理解和把握；对品牌深层次的理解和把握。你的品牌如何建立与竞品的区隔：RE–+坚实【E-】刺激【E+】价格/成本【R-】解决方案【R+】1.5公平1.4自然1.2纯粹1.1安静1.3经典2.1归属感2.2无忧无虑2.3活力2.4刺激有趣2.5热情2.6新颖/酷3.1服务3.2质量3.3体验3.4高技术24/73.5舒适3.6个性化4.1价格意识4.2明智购物4.3全面成本竞品品牌概念品牌区隔塑造在竞品基础上，强调更纯粹更自然，更有个性的品牌定位。而传播层面，与竞品重复的内容可以不说，主诉自然、纯粹、个性。7条理论。1、顾客价值让渡理论：CustomerDeliveriedValue顾客，是价值最大化的追求者。顾客满意度每提升1%，企业销售额提升2.6%。顾客忠诚度每提升1%，企业销售额提升7.9%。吸引一个新客户的成本大概相当于保持一个老客户的5倍。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本W=Value/Cost1、顾客价值让渡理论（V-总顾客价值）：顾客从产品（服务）购买中获得的全部利益。1-产品价值产品物理层面的功能、性能、质量、外观等。2-服务价值顾客在购买过程中获得的生产商提供的（长期售后）服务。3-人员价值顾客在购买及享受产品过程中与生产商所有人员接触点交往中获得的价值。4-形象价值由于购买了某公司产品，由此获得该公司及品牌形象的价值。1、顾客价值让渡理论（C-总顾客成本）：顾客从产品（服务）购买中付出的全部成本。1-货币价格购买产品支付的货币。2-时间成本从信息搜集、商品比较、实施购买、搬运物流、安装调试、实际使用等全部活动所花费的时间。（绿色通道、VIP柜台、24H便利、速递……）3-精力成本精神方面的消耗。（全自动、傻瓜……）4-体力成本身体方面的消耗。（商场自动扶梯、超市手推车、易拉罐……）VC1、顾客价值让渡理论（5条提升途径）：W=前端中端后端拿地/指标沟通规划设计/成本审算/施工销售/客服/物业V↑：拿有资源的地（自然资源/生活资源）C↓：经济指标的沟通政策性优惠的争取V↑：规划增值/产品增值排他性价值点设计高品质施工C↓：对应相同价