市场营销理论

市场营销主要解决的问题什么是市场营销？市场营销如何做？如何用我们的规划表做地市市场营销？第一部分什么是市场营销？市场营销如何做？如何用我们的规划表做市场营销？本部分核心内容市场营销的定义；市场营销和销售的区别;市场营销的理论框架讨论•什么是市场营销？•市场营销与销售有什么区别?菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。销售与营销销售观念的目的是将产品销售出去，至于售后是否满意则一概不予考虑。市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。销售观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。销售观念与营销观念企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)销售观念(b)营销观念市场营销内涵市场营销的目标：满足需求和欲望；市场营销的核心：交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略价格策略渠道策略服务策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第二部分什么是市场营销？市场营销如何做？如何用我们的规划表做地市市场营销？营销管理的基本任务分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s实施营销第一步分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s实施营销努力营销环境的含义市场营销环境：与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性等特点。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。营销环境的构成宏观营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。微观营销环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。是企业的核心营销系统宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。宏观环境分析•企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。•宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时也造成威胁。•宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环境，社会环境又可分解为人口、经济、政治、科技等等环境因素科技环境宏观营销环境•宏观企业环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境宏观微观营销环境微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者：如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众等与公司紧密联系的力量。他们会影响公司提供产品，为顾客服务的能力。微观营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客讨论针对我们的市场，我们的环境分析分析什么？预算人员数量客户情况（按市场价值链）竞争情况我们的市场变化情况宏观环境（建筑情况、清单情况、当地习惯、投资情况）。。。环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少对于我们机会和威胁的内容客户的购买趋势基础建设投资当地主管部门政策竞争对手变化优势和劣势把当地全部的竞争对手看成一个，和我们自己做比较：产品服务人员品牌SWOT分析企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析的步骤•罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。•优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。•对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。SWOT矩阵内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略第二步分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s实施营销努力目标市场选择步骤细分市场目标市场选择市场定位目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）；目标市场营销三部曲市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分的基本概念市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。市场细分的作用有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。市场细分的原则可衡量性可实现性可盈利性可区分性我们细分市场纬度地域价值链业务线目标市场选择的依据细分市场的潜量；细分市场的竞争状况；企业资源与市场特征的吻合度；细分市场的投资回报水平。选择目标市场市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化市场定位•企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第三步分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s实施营销营销策略组合•4Ps:•基本特征：整体性、复合型、灵活性、主动性。产品策略Productstrategy价格策略Pricingstrategy渠道策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy产品策略对于我们公司：选择全套产品选择计价产品带算量产品选择算量产品带计价产品选择算量的某一个产品带其他产品价格策略高价低于主要对手，高于其他对手低价不同目标群体单独价格渠道策略•人员专业•人员能力•独立团队•代理促销策略就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，在一段时期内对各种促销方式的选择、编配和运用，以达到营销目标第四步分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s实施营销营销方案内容销售管理方案服务管理方案促销管理方案人员培养方案团队建设方案销售管理方案客户管理销售指导服务管理方案用户管理服务指导促销管理方案活动类别活动时间活动目的活动的策略活动方案关键要素人员培养方案销售人员专业提升核心能力提升服务人员业务提升核心能力提升团队建设方案•团队建设目标•团队目标实现方案营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第三部分什么是市场营销？市场营销如何做？如何用我们的规划表做地市市场营销？规划表和市场营销的对应分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s实施营销《当前营销状况表》，《县市分析表》，《重要个人和单位表》，《SWOT分析》《目标市场》，《经营目标》《促销方案》，《销售管理方案》，《服务方案》，《人员培养方案》，《团队建设》《营销总策略表》《行动计划》，《工作主线》