市场营销理论与实训10

项目十制定促销策略任务一促销及促销组合认知一、什么是促销促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品(服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品(服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。通俗地说，就是企业经营者通过某种活动的形式，利用外力的刺激，通过中间商、消费者及公众的内部作用，使消费者获得对企业以及产品和服务的深刻印象，从而做出购买决定的过程。二、促销的任务与本质促销的任务是宣传与说服，是稳定与促进。具体表现为四个方面：(1)提供企业信息，树立企业形象。(2)提供产品信息，凸显竞争优势。(3)将准确的信息传递给准确的消费群体，说服其购买，并实现交换，尤其通过刺激与诱导，把潜在顾客变为现实消费者。(4)提高消费者的满意度和忠诚度，使企业在现有市场份额得以保障的基础上不断地发展壮大。促销的本质是沟通，是激活。三、促销的作用1．引导消费，促进购买2．实现价值，提高效益3．满足需求，繁荣市场四、促销组合1．促销组合的概念及方式促销组合就是为达到营销目标，从指导思想上和行为上将各种促销方式有机地组合和有效地运用。(1)人员促销，又称人员推销，是企业选派推销人员面对面地说服目标顾客购买本企业产品或服务的方式。过程如图10-1所示生产企业批发商零售商消费者零售商消费者生产企业批发商图10.1“推式”策略与“拉式”策略“推式”策略“拉式”策略图10-1“推式”策略与“拉式”策略(2)非人员促销，又称拉式策略，是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，如果这种策略生效，那么消费者就会主动向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。过程如图10-1所示。非人员促销又分为营业推广、广告和公共关系三种形式。1)营业推广又称销售促进，是企业为促进顾客购买而采取的在一定时期内能产生刺激效果的营销方式。2)广告是企业为达到扩大促销目标而通过传播媒介对企业及产品、服务进行付费宣传的方式。3)公共关系是为达到让目标顾客及公众了解企业的目的，企业通过直接或间接的手法树立企业形象，宣传产品特色，以构建有利于企业生存与发展的外部环境的方式。2．影响促销组合的因素(1)促销活动目标。(2)市场因素。(3)促销预算。(4)产品因素。(5)时机。任务二制定人员推销策略一、人员推销的特点1．针对性2．双向性3．灵活性4．广泛性二、人员推销的过程与策略1．寻找顾客(1)熟悉本企业产品。(2)确定顾客范围。(3)选择适当的寻找方法。1)现有顾客寻找法。2)潜在顾客寻找法。3)委托他人寻找法。4)利用信息寻找法。(4)筛选最佳顾客。2．推销谈判(1)谈判前的准备。(2)建立协商区。(3)寻找利益的平衡点。(4)运用谈判的技巧。3．处理异议(1)顾客异议的原因。1)顾客本身的不需要。2)商品本身不能满足顾客的需求。3)推销人员本身素质不高，信誉不佳，服务不到位，信息不灵通，以及推销的客观环境不好，都会使顾客表示异议。(2)顾客异议的作用。(3)处理异议的技巧。1)认真听取的技巧。2)冷静面对。3)综合分析的技巧。4)妥善应对的技巧。5)换位思维的技巧。4．促成交换(1)促成交易的原则。第一个原则是互惠互利。第二个原则是建立良好的人际关系。(2)成交的信号。语言表情姿态(3)成交的技巧。请求成交法假定成交法选择成交法小点成交法(4)成交的后续工作。三、推销人员的管理1．良好的身体及心理素质2．熟悉业务和推销的基本知识3．熟练运用推销技巧4．具备完成推销任务的技能任务三制定广告策略一、广告的分类1．社会广告(1)政府公告，是指政府及政府有关部门通过媒体发布通告、布告等的广告形式。(2)公益广告，是指社会团体组织或其他组织针对人们所关心的社会问题通过媒体发布有益于公众社会的信息广告形式。2．经济广告(1)商品广告，以介绍、推销商品为目的的广告形式。(2)企业广告，以树立企业整体形象为目的的广告形式。(3)劳务广告，以介绍、提供服务为目的的广告形式。(4)综合广告，包括以上内容的广告形式。二、广告的作用1．告知、说服、提醒2．刺激消费者需求3．开展竞争的利器4．树立企业形象三、广告制作的步骤及策略1．确定目标(1)销售效果目标指通过广告使商品销售的效果达到什么程度，其中市场份额和利润额的扩大是主要内容，常以商品销售量和销售额为目标，它要受企业目标的制约。(2)传播效果目标。指广告在一定的时空范围内，对目标市场沟通任务的完成情况及沟通效果的预定。2．确定预算(1)影响广告预算的因素。1)广告目标。2)产品生命周期。3)市场份额。4)竞争状况。5)广告频率及媒体覆盖。6)企业历次广告活动。(2)广告预算方法。量入为出法投入产出法销售比例法竞争对抗法3．确定内容(1)广告信息决策。(2)广告设计创意。4．确定媒体(1)目标市场。(2)媒体形式。(3)媒体费用。(4)媒体组合。(5)法律法规。5．确定效果(1)传播效果测定指标。广告接受率=接收广告信息的人数／同区域目标市场总人数×100%广告认知率=理解广告内容的人数／同区域接收广告信息的人数×100%(2)销售效果测定指标。销售增长率=(广告后销售额－广告前销售额)／广告前销售额×100%广告费用水平=同期广告费／同期销售额×100%广告收益率=销售增长额／同期广告费用×100%任务四制定营业推广策略一、营业推广的独特作用1．短期促销效果明显2．可以维持老顾客，也吸引产品的新试用者3．能够协调与中间商的关系4．是有效抵制和击败竞争对手的重要武器二、营业推广的特点1．适用性2．超前性3．刺激性4．针对性5．时效性6．形象性7．多样性8．局限性三、营业推广的步骤与策略1．确定目标2．选择形式3．计划方案4．试行及调整5．评价效果四、营业推广的发展趋势1．形式不断变化2．技巧更加灵活3．观念不断转变4．队伍不断壮大任务五制定公共关系策略一、公共关系的含义公共关系是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公共关系是促销组合中的又一重要手段。二、公共关系的构成1．公共关系的主体社会团体组织、工商业组织和政府是当代公共关系的三大主体。2．公共关系的客体公共关系的客体即公众，指与主体有现实或潜在的利益关系和影响关系的人和群体。3．公共关系传播手段公共关系传播手段指联系主体与客体的桥梁。4．公共关系目标优化内部组织、塑造外部形象，以“内求团结，外树形象”为口号，为企业争取良好的内、外部环境。三、公共关系的特点1．对象的广泛性2．效果的间接性3．活动的真实性4．信息的双向性5．目标的长期性6．手段的多样性四、公共关系的作用1．树立企业形象企业形象的内容包括商品形象、领导者形象、员工形象和企业环境形象等。2．避免纠纷和解决纠纷五、公共关系的策略与效应1．策略在内部满足员工合理合法的物质利益要求，满足员工合理合法的精神要求，积极开创企业文化，开展文明建设活动。在外部与消费者之间建立依赖与合作的关系；与中间商之间建立分利与合作的关系；与竞争者之间建立竞争与合作的关系；与社区之间建立支持与合作的关系；与媒体之间建立信任与合作的关系。2．效应(1)社会化效应。(2)“第三者”效应。(3)换位思维的效应。(4)正视自我的效应。六、公共关系人员的基本要求公关人员的基本素质要求是品德好、诚信、为人公道正派且乐于奉献、有团队精神；性格外向且稳健、善于沟通、有毅力、既有原则性又有灵活性；知识丰富、有修养，甚至多才多艺；思维敏捷、勤思善思、有创造性；经验丰富、有理性的也有感性的，能运用多种技巧且有掌握技巧的能力，能熟练使用现代科学工具等。实训教学一、理论认知实训1．什么是促销？其特点与作用有哪些？2．人员推销有何特点？对推销员有哪些素质要求？3．试比较“推式策略”与“拉式策略”有什么不同。4．广告有哪些种类？选择广告媒体应该考虑哪些因素？5．营业推广的步骤与策略是什么？为什么要提倡创造性？6．怎样理解公共关系的策略和效应？7．试比较四大促销方式的优缺点。8．在产品的不同生命阶段其促销的目标与策略有哪些不同？