市场营销理论与实训教程任务11

营销真正的任务是使促销成为多余。——［美国］彼得·德鲁克不要过度承诺，但要超值交付。——［美国］迈克尔·戴尔要想吸引女性读者，最好的办法是使用婴儿的照片。——［英国］大卫·奥格威学习目标理解促销与促销组合的含义；熟悉人员推销的含义和特点；理解广告诉求的概念与广告信息的表达；理解公共关系的主要活动方式；掌握营业推广的方式。约翰尼是一家连锁超市的打包员，他利用自己所学的计算机知识，设计了一个程序，他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机，再打上好多份，在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时，就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”纸条打到买主的购物包中。一个月之后，连锁店里发生了一种奇怪的现象：无论在什么时间，约翰尼的结账台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解，就大声对顾客说：“大家多排几队，请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话，顾客们说：“我们都排约翰尼的队，因为我们想要他的‘每日一得’。”点评：我们经常为推销不出自己而烦恼，总认为自己很努力，但推销效果却甚微。打包员推销成功的秘诀归纳起来有两点：一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同的推销方式。打包员的秘密◆伊利的促销伊利集团在开发武汉市场时，首先对目标消费者进行强力促销，一方面在报纸上以“昭君回故里，伊利送真情”开展公关广告话动。宣传内蒙和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送”，新闻媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其市场覆盖率达到每10个武汉人就有一个人食用过伊利产品。两方面促销使消费者了解了伊利产品，开始去商店购买。经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，积极与伊利集团签订经销合同。◆某饮料的促销台湾有家饮料厂生产的饮料没有什么特色，销路很差。要改变配方、重新生产，损失很大。后来，想到了在包装上下功夫。他们在饮料的包装上印上一则动人的爱情小故事，并将饮料改名为“爱情饮料”。虽然还是原来的口味，但销路却立即好起来，吸引了很多青年人，特别是正在恋爱的年轻人，他们一边饮用一边欣赏上面的故事。为了收集更多的爱情小故事，公司还举行了有奖征文比赛，很多人参加，提高了知名度，促进了销售。1.这两个案例各自采取了什么形式的促销活动？2.请问你有更好的做法吗？学生思考11.1促销与促销组合竞争是有趣的，也是非常惨烈的。有了优质的产品和广泛的销售网络，还必须策划各种有效的“促进销售”的手段。但是单纯买赠不是促销，赔本赚吆喝也不是促销，不能带来利润增加的行为都不是真正的有意义的促销。促销必须触动消费者的购买神经，使他们青睐企业产品的同时还愿意多付钱。促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的内涵可从以下几方面理解：促销的概念11.1.1市场营销活动是以满足消费者的需要为前提的，其关键在于企业与消费者之间进行良好的信息沟通。促销是个沟通过程，只有将企业提供的产品或服务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，进而激发消费者的购买欲望和购买行为。同时企业也可在向顾客传递信息的过程中，得到顾客对产品或服务的反馈信息，从而制订相应的营销计划，更好地满足消费者的需要。在消费者可支配收入既定的前提下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者的购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。因此，促销的主要任务就是将产品及服务的信息传递给消费者，从而吸引其对企业或产品的注意和产生兴趣，激发其购买欲望，达到促使其采取购买行为的目的。人员促销是指企业派出推销人员就某产品直接与消费者面对面的一种促销活动；非人员促销是指企业借助于某种媒介传递企业、产品及服务的信息，包括广告、营业推广和公共关系等。在企业促销活动中，通常将人员促销和非人员促销结合运用，即促销组合。1.促销的核心是沟通信息2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为3.促销的方式有人员促销和非人员促销两类从促销的概念得知，促销手段有两大类：一类是人员促销；另一类是非人员促销，后者又可以分为广告、营业推广和公共关系。促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果，以实现企业促销的目标。企业要高效率地传递信息，就必须制定科学的促销组合决策，即决定如何科学地运用人员推销、广告、营业推广和公共关系这四种促销手段，各扬其长、相互协调，做到最优化组合，以低费用、好效果达到企业的促销目标。促销组合与促销策略11.1.21.促销组合2.促销策略（1）推进策略推进策略是指用人员推销和销售促进的手段及其他营销活动，把产品推进到目标市场的一种策略。即生产者采取积极措施把产品推销给批发商，批发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商再采取积极措施把产品推销给消费者。例如，蒙牛集团在开拓武汉市场时，先通过人员推销，向经销商介绍蒙牛集团的产品，激发经销商的积极性，从而打开了武汉市场。这种以中间商为主要促销对象，通常通过销售队伍促销、对中间商的营业推广等形式，说服中间商购买企业产品，再销售给消费者的促销策略，具体如图11-1所示：消费者需求推式策略需求制造商零售商批发商需求人员推销销售促进（2）拉引策略拉引策略是指企业用非人员促销方式，特别是用广告宣传的方式，刺激消费者的需求和购买欲望，从而拉动消费者找中间商购买产品。即企业通过刺激最终消费者对产品的兴趣和需求，使得他们向零售商要求购买这一产品，零售商就会向批发商要求购买该产品，批发商又会向生产者要求购买该产品。拉引策略以最终消费者为主要促销对象，通常采用大规模广告轰炸和消费者营业推广的方式使顾客产生需求，层层拉动购买。具体如图11-2所示：拉式策略销售促进、广告、公共关系消费者制造商零售商批发商需求需求需求1.如果企业是以提高企业形象和增进市场占有率为目标的，应采用什么促销组合策略？2.饮料企业、家电企业、机器设备企业应分别采用什么促销组合策略？影响促销组合决策的因素11.1.31.促销组合促销目标就是企业开展促销活动所要达到的目的，这是影响促销组合决策的首要因素。在企业市场拓展的不同阶段和为适应市场营销活动的不断变化，要求有不同的促销目标。譬如提高企业或产品的知名度、扩大市场范围、提高销售增长率等。因此，企业促销组合和促销策略的制订，一定要符合企业的促销目标，然后根据明确的促销目标选择合适的促销方式组合。1.促销目标1.促销组合除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。2.市场特点1.促销组合由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。从西方国家市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。对营销消费品的企业来说，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广、人员推销，最后是公共关系。而对营销生产资料的企业来说，最重要的促销手段是人员推销，其次是营业推广、广告，最后是公共关系。可见，广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具，销售促进在这两类市场上具有同等重要地位。3.产品性质1.促销组合在产品生命周期的不同阶段，应该实行不同的促销组合策略。在投入期，促销的重点是提高产品的知名度。在成长期，促销重点应从一般介绍转向着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，巩固其在市场上的地位，这时广告、公共关系仍是重要的促销形式。在成熟期，促销的重点在于树立消费者对本企业产品的偏好，力争在竞争中占有优势，企业为了与竞争对手相抗衡，必须增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入，最重要的手段是营业推广。4.产品生命周期1.促销组合促销组合较大程度上取决于公司选择的促销策略。推进策略要求使用销售队伍，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。5.促销策略11.2广告策略什么是好广告，这是营销管理者必须回答的“简单”问题。答案只有一个：能卖货的广告。不能卖货的广告，不仅没有意义，而且造成大量资源的浪费。怎样才能卖货呢？广告要能引起消费者心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果的基本要求。1.告知性广告广告的定义很多，一般从广义和狭义来理解。广义的广告指广泛地告知公众某种事物的一种宣传活动；狭义的广告指盈利性的商业广告。是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告的要素包括广告主、广告费用、广告媒体和广告信息。广告的含义11.2.1告知性广告（InformativeAdvertising），主要用于产品的开拓阶段，其目的在于建立初始需求。告知性广告常常用于告知目标市场有关新产品的情况、老产品的新用途、价格变化、纠正错误形象、说明产品如何使用，减少消费者的顾虑等。广告的种类11.2.21.告知性广告2.说服性广告说服性广告（PersuasiveAdvertising），在竞争阶段十分重要。此时公司的广告目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求，也就是说通过广告活动建立本企业的品牌偏好，改变顾客对本企业产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者品牌转而购买本企业品牌，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。大多数广告属于这一类型。3.提醒性广告提醒性广告（ReminderAdvertising），即企业通过广告活动提醒消费者在不远的将来（或近期内）将用得着某产品（如秋季提醒人们不久将要穿御寒衣服），并提醒他们可到何处购买该产品。这在产品的成熟期非常重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。提醒性广告会提醒最近没有买过某个品牌的消费者，这个品牌的产品依然买得到，促使消费者在销售淡季也能记住这个产品。广告媒体，又称广告媒介，就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具，它是信息的载体，是传递广告的工具或手段。不同的广告媒体有不同的特点，制约着广告意图的表达与实现。常见的广告媒体比较见表11-1。广告媒体与媒体选择11.2.3媒体优点局限报纸传播范围广、速度快，选择性强，信息详尽，可信度高。时效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力差。杂志针对性极强，有效期长，广告对象理解度高，广告内容含量大，印刷精美。灵活性小，成本费用高，受众局限。广播传播速度快，覆盖面广，灵活性强，成本低廉，移动性强。广告信息易逝，不便于记忆，表现手法单一，形象性差。电视形象生动，说服力强；辐射面广，渗透力强；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高；表现手法多样，艺术性强信息时效短；信息量相对较小；广告费用高；选择性低。网络覆盖范围广泛；信息容量大；信息交互传递；形式多样；广告投放准确；动态实时；易统计性；广告投入效率高。硬件要求高；受众人群需要具备电脑操作技能；上网费用居高不下；主动性差。户外广告重复出现，强化印象；成本低廉；选择性强。广告信息量有限；媒体形象较低。交通广告易引起受众注意；成本低廉；选择性较好。受众范围有限；信息容量小；不能引起立即购买。直邮选择性强；较强的灵活性；费用低廉；广告效果可测。传播范围小；易引起受众反感。1.广告媒体每一类媒体都有其优点和局限性，企业决定使用广告媒体时，应认真研究各类媒体的特点，综合考虑有关因素，慎重选择，以尽可能少的投入取得最好的传播效果。正确地选择广告媒体，一般应考虑以下因素：2.影响广告媒体选择的因素（1）产品性质通常，对高技术产品进行广告宣传，面向专业人员，多选用专业性杂志；而对一般生活用品，则适合选用直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视、杂志彩页