市场营销理论与实训教程任务7

从本质上说，营销就是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。——［美国］菲利普·科特勒想称霸市场，首先要让顾客的心跟着你走，然后让顾客的腰包跟着你走。——［美国］弗莱德·史密斯客户不希望一视同仁，他们希望能被个别对待。——佚名学习目标理解目标市场的内涵；掌握选择目标市场的五种模式；熟悉迈克尔·波特“五种竞争力模型”的内容；掌握目标市场营销策略；理解市场定位的概念并运用市场定位策略。营销故事导入恽南田改画花卉清朝初年，画家恽南田从小师从伯父学习画山水，其作品在当时获得很高的评价，被认为是摹古派的经典之作。当他30岁时，遇到了常熟画家王石谷。两人在同席挥毫时，恽南田发现石谷的笔意与自己十分相似，而意境则更高一些，他想，石谷的山水画如此出众，将来一定能名闻天下，而自己的山水画与他笔意相仿，何必要与他一争长短呢？于是，恽南田开始学习北宋画家徐崇嗣没骨画法，改画牡丹花卉，由于他在花卉写生方面别开生面，终于成为一代花卉写生画家，开创了历史上有名的“恽派花卉”，或称“常州派花卉”。由于他本人特别擅长画牡丹，也获得了“恽牡丹”的美称。同时，由于恽南田也深知石谷山水画的笔意，石谷的山水画完成以后，经常主动请南田在画上题跋。他们二人合作的作品，人称“恽王合璧”，成为画坛的稀世珍品。恽南田改画花卉，是其艺术人生的一次重新定位，这次定位非同小可，使他成为一代宗师，开创一个新的画派。企业的市场营销同样离不开定位，要在市场细分、确定目标市场的基础上找准自己的位置，确定企业前进的方略，这样才能使自身立于不败之地。1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”1.海尔洗衣机的开发体现什么营销理念？2.你认为企业产品开发取得成功，最关键的因素是什么？学生思考在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费抢购一空。专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。7.1选择目标市场市场细分是为了选择目标市场。在对整体市场进行有效细分之后，就要根据企业自身的优势和外部环境状况进行目标市场的选择，有针对性地开展营销活动。企业在进行了市场细分之后，面临着众多的子市场，应选择哪个或哪些作为目标市场，是目标市场选择所要解决的问题，是企业进行市场细分的目的所在。所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的消费者群，它是企业所确定的营销服务对象。合理有效地选择目标市场，是企业营销过程中的重要环节，也是企业必须做好的一项重要工作。就整体市场而言，它存在着许多的市场机会，但对于一个企业来说，并非所有的市场机会都具有相同的价值，其原因有三：一是由于消费者需求的千差万别使企业很难全部满足所有的消费需求和欲望；二是由于企业自身的实力等条件所限使其不可能占领和垄断整体市场；三是由于多方面竞争对手的大量存在对企业所构成的强大阻力，使之必须清醒地面对客观存在的特定营销环境。目标市场的概念7.1.1为了准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析，在综合比较、分析的基础上，确定最优的目标市场。评估细分市场7.1.21.市场规模和增长潜力这项评估主要是分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。这里的适当规模是一个相对概念，是相对于企业的规模和实力而言的。细分市场的增长潜力也是评估的一个重要因素，所有企业都希望目标市场的销售和利润具有良好的增长趋势，才能保证企业经营战略目标的实现。但增长潜力大的市场也常常是竞争者争夺的目标，会导致竞争的加剧，这又会削弱其获利机会。2.市场竞争者状况这项评估主要是分析细分市场竞争是否激烈、是否具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利的大小。决定一个细分市场是否具有长期盈利潜力的因素主要看该市场的竞争激烈程度。迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的“五种竞争力模型”，可以有效分析客户的竞争环境。供应商购买者行业竞争对手潜在进入者替代品（1）行业竞争者企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力，尤其是当该市场已趋向饱和或萎缩时。（2）潜在竞争者如果某个细分市场的进入障碍较低，能吸引新的竞争者投资，增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场份额，也会使这个市场的吸引力下降。（3）替代产品如果某个细分市场已存在着替代产品或者有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。因为替代产品会使现有产品市场趋于萎缩，从而使企业的潜在收益下降。（4）购买者当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的议价能力将成为影响产业竞争强度的一个主要因素。如果某个细分市场购买者的议价能力很强或正在增强，他们会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并使竞争企业间互相争斗，那么该细分市场的吸引力就会下降。（5）供应商供应商的议价力量会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。往往某些细分市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果与企业的长远目标不适应，不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源，这样的细分市场对企业是不合适的，应该放弃。如图7-2所示，在进行目标市场选择时，打钩的可以选择，打叉的应该放弃，打问号的谨慎选择。3.企业目标和资源优势的一致性？？√×目标资源一致冲突一致冲突企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择企业的目标市场。在选择目标市场时，可以有五种可供考虑的市场覆盖模式，如图7-3所示，这里的M代表市场，P代表产品。选择目标市场7.1.3这是一种最简单的目标市场模式。密集单一化是指企业只选取一个细分市场作为目标市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中化营销。例如童鞋厂只生产儿童鞋，满足小孩穿鞋的需求。通过密集单一化市场，企业可以更加了解单一市场的需要，集中资源开发市场，并且，随着生产、分销渠道、广告宣传等的专一化，不仅企业的营销成本逐步降低，盈利增加，而且可以提高企业及商品的声誉。选择密集单一化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营并能取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。1.密集单一化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。其优点是：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可在其他细分市场取得盈利。选择专业化模式的企业应具有优质资源和营销实力，这种营销模式在商界得到广泛应用。2.选择专业化产品专业化是指企业集中生产一类产品，并向各类顾客销售这类产品。如电脑生产商只生产电脑产品，可以同时向家庭、机关、学校、银行、企业等各类用户销售。其优点是：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。其局限性是：当该产品领域被一种全新的技术所代替时，该产品销售量有大幅度下降的危险。当然，这种全新的替代性技术并不是经常出现的，因此由于该市场的顾客类型较多，营销风险较密集单一化市场模式的风险要小得多。3.产品专业化市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要，专门生产这类消费者需要的各类产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4.市场专业化市场全面化是指企业生产的多种产品能够满足各类顾客群体的需要。因此，只有实力雄厚的大型企业才能选用市场全面化模式，这种市场模式由于面广量大，能够收到良好的营销效果。例如丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在全球电子产品市场上，均采取市场全面化的目标市场模式。5.市场全面化企业对目标市场的选择还需要考虑其市场策略问题，即决定采取何种市场营销策略进入目标市场，直至占领该目标市场。一般来说，企业可以根据具体条件选择三种目标市场策略：目标市场策略7.1.4无差异性市场策略是指企业把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合吸引所有的顾客。采用此策略的企业把整个市场看作一个整体，不需要进行市场细分，无须关注市场间的需求差异性，只注重其需求的共性，向全部市场提供单一产品，满足消费者的需要，如图7-4所示。无差异性市场策略的最大优点是：能够节约成本。大批量的生产必然降低单位产品成本，大量销售能节省大量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得较佳的经济效益。1.无差异性市场策略无差异性市场策略的缺点也是非常明显的，就是产品的市场适应性较差。首先，一种产品能迎合所有顾客的需求是很难的，市场环境是在变化的，随着消费者经济收入的提高，一种产品能长时间被所有消费者接受是极少的；其次，如果许多企业同时采取了这种策略，就会造成市场竞争激烈，难以获利。企业市场营销组合市场