市场营销理论与实训教程的任务1

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。——［美国］菲利普·科特勒敬天爱人，以德经营。——［日本］稻盛和夫尊重消费者，最终赢得消费者。——［美国］乔布斯学习目标准确理解市场、市场营销及其相关概念；理解掌握市场营销管理的实质和任务；了解现代市场营销观念；了解现代营销组织结构的类型及适用情况。营销故事导入宋人的秘方古时宋国有一族人善于制造一种药，这种药冬天擦在皮肤上，可使皮肤不会干裂，不生冻疮。这一族人靠这个秘方，世世代代做缥染布絮的生意，日子倒也过得充足殷实。后来有个买布的商人知道了此事，就出重金买下了这个秘方。当时吴越两国是世仇，不断交兵打仗。这个商人便将这个秘方献给吴王，并说明在军事上的用途。吴王得此秘方大喜，便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉，不生冻疮，战斗力极强，而越国士兵仓促应战，加上大部分都患了冻疮，苦不堪言，大败而归。吴王重赏献秘方的商人一块土地，这个商人从此大富大贵，也不用再去贩卖布匹了。对于善于思考的营销者来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象（消费者），推销他们最需要的产品。因为“市场营销”中的“市场”为“消费者”之谓也，而非“自由市场”之谓也。湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40元）、普通鞋（60元），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌，定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。时新商场经营成功的原因是什么？学生思考•[分析]现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。•[分析]第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。1.1市场与市场营销市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场和市场营销的相关概念。•铺天盖地的广告！•扭来扭去的美女促销！•天价的央视标王！•这一切说明了什么？•处处是营销，时时皆营销！为什么营销无处无时不在？市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。市场1.1.11.市场的概念（1）从交换地点来看，市场是卖主和买主聚集在一起进行交换的场所。这是市场最普通、最原始的概念。在这里，市场是一个地理上、空间上和时间上的概念，如菜市场、小商品批发市场等。随着网络等现代科技的应用，商品交换打破了时间和空间上的限制，交换不一定需要固定的时间和地点，这种局限于特定时空的市场概念已无法涵盖现代市场的全部内涵。因此，市场就不仅指具体的交换场所。（2）从商品供求关系来看，市场是买主和卖主的集合体。当商品供应量大于需求量——供过于求时，商品价格较低，对买方有利，买方处于主动地位，故称为买方市场；当商品的需求量大于供给量——供不应求时，商品价格较高，对卖方有利，卖方处于主动地位，故又称为卖方市场。（3）从商品的需求来看，市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这个概念体现了现代市场的本质，认识这个概念对企业开展市场营销活动具有重要意义。因为，从现代市场营销学观点来看，市场营销学是研究卖方营销活动的，对卖方而言，市场只是需求一方。因此，市场营销学中研究的市场专指买方，不包括卖方；专指需求，不包括供给。现代市场营销学是从卖方的角度来研究买方市场的。从卖方角度研究买方市场，市场有三个要素构成：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买动机首先，人口因素是构成市场的最基本因素。其次，购买力因素是指消费者支付货币、购买商品或服务的能力。购买力是由消费者的实际收入决定的，企业关注的是消费者有支付能力的需求。最后，购买动机是指导致消费者产生购买行为的驱动力、愿望和要求。它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。因此，对市场来说，人口、购买力与购买欲望三个要素是互相制约、缺一不可的。只有将这三个要素有机地结合起来，才能构成现实的市场，并决定市场的规模与容量。2.市场的三要素举例谈谈你以前对市场是如何认识的？1.2.3.市场营销是与市场有关的一切人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在交换变为现实交换的活动。从20世纪50年代以来，国外学者对市场营销的定义表述各异，具有代表性的几种如下：菲利普·科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造、提供、出售，并同他人交换产品和价值，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。在这个定义中，指出了营销的主体可以是组织也可以是个人；营销的对象是产品和价值；营销的核心是交换；营销的目的是各取所需；营销的特点是过程。市场营销及其相关概念1.1.21.市场营销的含义美国市场营销协会（AMA）定义委员会2004年对市场营销的最新定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。美国著名管理大师彼得·德鲁克（PeterDrucker）认为，市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。由以上定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延已大为丰富和扩展。虽然上述观点不完全一样，但都表明了营销并不是一项单一的工作，而是一个系统和过程。你认为市场营销就是推销吗？1.2.3.（1）需要、欲望和需求一切市场营销活动都是由人类的需要和欲望引起的，可以说，如果人类没有需要和欲望，也就不存在市场和市场营销活动。需要（needs），是指人们没有得到某些满足的感受状态。欲望（wants），是指人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望。需求（demands），就是有购买能力的欲望。即消费者的欲望在有购买力作支撑时便成为需求。还没有得到满足的需要和欲望代表着市场机会。2.市场营销的核心概念（2）产品人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。（3）交换和交易企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。（4）顾客满意和顾客让渡价值通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的目标，是现代市场营销的基本理念。衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值（CDV——CustomerDeliveredValue）是指顾客总价值（TCV——TotalCustomerValue）与顾客总成本（TCC——TotalCustomerCost）之间的差额。用公式表示为：CDV＝TCV-TCC顾客总价值（TCV）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值（Pd——ProductValue）、服务价值（S——ServiceValue）、人员价值（Ps——PersonValue）和形象价值（I——ImageValue）。计算公式：TCV＝f（Pd，Ps，S，I）＝Pd×Q1＋Ps×Q2＋S×Q3＋I×Q4顾客总成本（TCC）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本（Mn——MoneyCost）、时间成本（T——TimeCost）、精神成本（Md——MindCost）和体力成本（P——PhysicalCost）。计算公式：TCC＝f（Mn，Md，T，P）＝Mn×Q1＋Md×Q2＋T×Q3＋P×Q4市场营销管理的任务就是为了达到企业目标而分析、调节需求的水平、时机与构成。因此市场营销管理的实质是需求管理。现实需求水平与预期需求水平的偏离常见的有以下八种情况。在不同的需求状况下，需要采取不同的调节措施。市场营销管理的任务1.1.31.负需求（改变性市场营销）当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，则这种产品市场就处于一种负需求状态。2.无需求（刺激性市场营销）无需求是指目标市场消费者对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。3.潜在需求（开发性市场营销）潜在需求是指现有产品或服务不能满足许多消费者的需求状态。4.下降需求（重振性市场营销）下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的状态。在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是重振性市场营销。5.不规则需求（同步性市场营销）不规则需求是指某些产品或服务的需求在一年不同季节、不同月份，或在同一月的不同日子，甚至是一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。6.充分需求（维持性市场营销）充分需求是指当前市场对企业产品或服务的需求在数量和时间上同预期的最大需求已达到一致，这是最理想的需求状态。7.过度需求（减缓性市场营销）过度需求是指市场对某种产品或服务的需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平，市场出现供不应求的需求状态。8.有害需求（反市场营销）有害需求指的是消费者对某些有害物品或服务的需求。如人们对香烟、毒品、黄色书刊、音像制品等的消费需求就属于有害需求。习题1、一般消费者对假冒伪劣产品的需求属于（）A.下降需求B.负需求C.不规则需求D.有害需求B答案解析：一般消费者对假冒伪劣产品比较排斥或厌倦，属于负需求。习题2、企业最理想的需求状态是()。A．潜伏需求B．不规则需求C．过量需求D．充分需求答案：D1.2市场营销基本观念及发展思路决定出路，观念决定成败。无论是老企业还是新企业，都必须根据企业内、外部条件，树立正确的营销理念，以指导企业的营销活动。理念先行，没有理念作指导企业就像人没有灵魂，即使有生命也不会有未来。市场营销五种基本观念1.2.1经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，生产观念者认为消费者喜欢那