市场营销实训

08级工商企业管理专业《市场营销》实训计划与实施安排一、实训目的：•1、通过对当前企业市场营销的实际情况的调研，较为全面地了解当前市场营销活动的特点；•2、加深对市场营销理论的认识与掌握；•3、充分认识市场营销理论对市场营销实践活动及其发展的重要指导意义。二、实训要求：•1、调查企业所处行业的基本情况和企业主要市场的基本情况，从中找出企业发展的机会或威胁；•2、了解企业的主要竞争对手的基本情况，包括企业实力、竞争策略、市场定位、品牌形象、营销策略、发展趋势等；•3、调查企业基本情况，特别是和竞争对手相比的优势、劣势以及企业的营销政策；•4、对收集到的信息进行整理、分析，根据设计的需要进行必要的补充调查；•5、完成实践活动总结报告或决策方案。三、实施时间•第3周—4周；2010.9.13—2010.9.20四、实训内容•1、市场营销环境分析2、企业竞争战略•3、企业目标市场选择4、企业市场定位•5、市场营销组合策略6、产品组合策略•7、新产品开发管理8、品牌管理•9、产品生命周期管理10、价格策略制定与实施•11、分销渠道设计与运作12、促销组合策略与实施•13、绿色营销研究14、服务营销研究五、成绩考核•成绩评定标准分为优、良、一般、及格、不及格等五级，具体评定依据是：•1、收集资料的准确性、全面性。•2、有独特的思想见解。•3、能结合所学得知识写出个人的体会。六、实训分组安排•原则上以自愿组合为主，每个组由3-5个同学组成。实训报告以小组为单位上交。实训报告中需要显示出组员姓名。9月13日为启动日，9月20日是交报告日。七、实训调研地点•参考：国美电器•通城商业广场•苏宁电器•沃尔玛超市•新一佳超市••理论指导•企业价格构成•影响产品定价的因素•定价策略•定价方法1–要求学生把价格策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的“价格计划方案”。2•要求学生依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进行设计。3•要求学生通过“价格计划方案”课业实践训练，更好地理解价格策略的重要作用，掌握产品定价方案设计的基本技能。培养任务理论指导•(一)企业价格构成价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。价格由产品成本、税金和利润构成。产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格。低于成本出售产品，企业不可避免地要产生亏损，时间一长，企业的营销就难以为继。在市场竞争中，产品成本低的企业处于有利地位。理论指导•（二）影响产品定价的因素•1、影响定价的内部因素•（1）定价目标。企业定价目标有：利润最大化定价；市场最大化定价；应对竞争定价；维持生存定价。•（2）产品差异性。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。•（3）企业销售能力。企业销售能力差，对中间商依赖程度大，企业最终价格决定权所受的约束就大；反之亦然。理论指导•（二）影响产品定价的因素•2、影响定价的外部因素•（1）消费者需求。消费者需求对产品定价的影响在于：需求能力，消费者的实际支付能力；需求强度，消费者想获取某种商品的欲望程度；需求层次，不同需求层次消费者对价格的敏感亦有所不同。•（2）政府力量。企业定价要受政府干预，表现为一系列的经济法规，如西方国家的《反托拉斯法》、《反倾销法》等等，在不同方面和不同程度上制约着企业的定价行为。•（3）竞争者力量。在市场经济中，企业间的竞争日趋激烈，竞争方式多种多样。其中最原始、最残酷的就是价格竞争，即价格大战。企业定价无时不受到其竞争者定价行为的影响和约束。理论指导•（三）定价策略•1、新产品定价策略。定价合理与否，关系到产品销路、占领市场和利润。策略有（1）取脂定价。（2）渗透定价。（3）满意定价。•2、产品组合定价策略。注重产品组合整体利润化，策略有：（1）产品线定价；（2）相关产品定价；（3）产品群定价。•3、折扣定价策略。给予不同价格折扣的策略。策略有（1）现金折扣；（2）批量折扣；（3）一次折扣；（4）累计折扣；（5）交易折扣；（6）季节折扣。•4、地理定价策略。根据买卖双方地理位置差异，制定不同策略。有（1）产地交货定价；（2）目的地交货定价；（3）统一交货定价；（4）分区运送定价；（5）运费津贴定价。•5、心理定价策略。迎合消费者心理采取的定价策略。常用（1）尾数定价；（2）整数定价；（3）声望定价；（4）习惯定价；（5）招徕定价。理论指导•（四）定价方法•1、成本导向定价法。是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种基本定价方法。有（1）完全成本定价法；（2）目标成本定价法；（3）变动成本定价法。•2、需求导向定价法。是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据的定价方法。有（1）可销价格倒推法；（2）理解价值定价法；（3）需求差异定价法•3、竞争导向定价法。是以市场上竞争对手的价格作为企业同类产品主要依据的定价方法。有（1）随行就市定价法；（2）竞争价格定价法；（3）投标定价法。操作过程定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素——产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素——市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。例如：提供“维维利乐包豆奶”资料如下：•根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：•1、厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，可提供1667万盒（250ml）。•2、所分摊的固定费用为：（1）月折旧费20万元；年折旧费240万元；（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。•3、单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml0.40元；（2）辅料费用：1000ml0.24元；（3）包装费用：每盒0.10元；（4）人工费用：每盒0.10元；（5）储运费用：每盒0.07元；（6）销售费用：每盒0.08元；（7）考虑税金：每盒0.06元。•4、经预测2003年市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为150万。企业成本加成率是20％，商业加成率上33％。•5、市场部提高竞争产品的市场价格情况见表：品牌品种容量市场零售价维他奶维他奶100ml0.80元维他奶维他命奶250ml1.30元维他奶麦精朱古力250ml1.30元正广和都市奶250ml1.50元杨协成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶200ml2.00元上海光明纯鲜牛奶250ml2.30元•根据上述财务、市场有关资料，对“维维”利乐包豆奶设计以下定价方案。•（一）“目标利润”价格方案•（二）“应对竞争”价格方案•（三）“维持生存”价格方案（一）“目标利润”价格方案•出厂价格•=单位变动成本+固定成本+预期利润）÷预期销售量•=0.57+（399.96万+150万）÷1400万•=0.57+0.3928•=0.9628=0.97元•零售价=单位价格χ（1+商业加成率）•=0.9528χ（1+33%）•=1.28元（一）“目标利润”价格方案•分析：•（1）方案能够实现利润目标。定价是以市场需求为前提，方案利润具有实际意义。•（2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手是“维他奶”产品定价是1.30元。•假设“维维”把产品的市场零售价格为1.29元，虽占了一点点优势，但优势不强。•“维他奶”零售是1.3元，但该品牌的知名度，要远在“维维”品牌之上，该产品正处于成熟期，“维他奶”是上海豆奶利乐包的主导品牌，相较之下，“维维”产品处于明显的劣势。•若“维维”以1.29元进入市场，是打不开销售局面。在价格方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶”，试买“维维”的欲望，会直接影响企业的预期销售量，可能达不到150万元目标利润。•结论：可达到企业的目标利润，但价格缺乏竞争力，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。（二）“应对竞争”方案•保本出厂价格•=单位变动成本+（固定成本÷预期销售量）•=0.57+（399.96万÷1400万）•=0.57+0.2856=0.8556元•保本零售价•=单位价格χ（1+商业加成率）•=0.8556χ（1+33%）=1.14元•因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以，“维维”具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价1.30元之间。（二）“应对竞争”方案•方案分析：•该方案优势是价格具有很强的竞争力。但无法完成企业的利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是目标利润，还是产品市场？•“维维”产品1.14元～1.30元价格具有竞争优势，最强竞争价格是1.14元。•1.14元～1.30元竞争价格在不同程度会影响目标利润实现，1.14元时企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的，价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。•如果1.14元价格，企业也是有获取利润的可能。因为，1.14元具有竞争优势，可以打开市场，当销售量大于预期销售量1400万盒时，每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为单位利润。•结论：是较优方案，企业制定的目标利润应该有所影响，但只要操作得当，利润目标影响不大。（三）“维持生存”价格方案•出厂价格•=单位变动成本+（预期边际贡献÷预期销售量）•=0.57+（240万÷1400万）•=0.57+0.1714•=0.7414元•零售价•=单位价格χ（1+商业加成率）•=0.7414χ（1+33%）•=0.99元（三）“维持生存”价格方案•方案分析：•1、此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案。企业面临严峻形势，在很糟糕的环境下求得生存。正常情况下不使用该方案，企业会遭受亏损。•2、此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。•3、此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。•结论：•目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的一条出路后备。