市场营销第15章

市场营销学通论（第三版）主编：郭国庆副主编：钱明辉中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第15章分销策略第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略第3节批发商与零售商本章要点分销渠道的职能与类型分销渠道的设计与管理批发商的特点及主要类型零售商的主要类型郭国庆主编第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的含义和职能1、分销渠道与营销渠道区别在于包括供应商、辅助商分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人郭国庆主编第1节分销渠道的职能与类型2、分销渠道职能调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即进行关于所供产品的说服性沟通接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险郭国庆主编第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的层次与宽度1、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道郭国庆主编第1节分销渠道的职能与类型2、分销渠道宽度密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销郭国庆主编第1节分销渠道的职能与类型3、分销渠道的类型郭国庆主编第2节分销渠道策略影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性顾客特性竞争特性环境特性中间商特性企业特性郭国庆主编分销渠道的设计1、确定渠道目标与限制3、估计各种可能的渠道交替方案控制性标准经济性标准适应性标准2、明确各种渠道方案每一分销层次所使用的中间商数目中间商的基本类型各中间商的特定营销任务临时型和永久型第2节分销渠道策略郭国庆主编分销渠道的管理（一）选择渠道成员一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型（二）激励渠道成员提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力第2节分销渠道策略郭国庆主编（三）构建生产者与经销商的关系合作合伙分销规划（四）运用生产者的势力强制力奖赏力法定力专长力感召力第2节分销渠道策略郭国庆主编评估渠道成员测量中间商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员第2节分销渠道策略郭国庆主编窜货现象及其整治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生这种现象的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经销商可以窜货第2节分销渠道策略郭国庆主编（二）窜货的整治企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度，采取“七定”的措施(1)定区(2)定人(3)定客户(4)定价格(5)定占店率(6)定激励(7)定监督第2节分销渠道策略郭国庆主编第3节批发商与零售商批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动（一）批发商的职能1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能郭国庆主编（二）批发商的类型商人批发商完全服务批发商有限服务批发商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处采购办事处第3节批发商与零售商郭国庆主编零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动(一)零售商店的类型1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品第3节批发商与零售商郭国庆主编5、超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针6、折扣商店(1)商店经常以低价销售产品。(2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的量低下。(3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。(4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客7、仓储商店：一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业8、产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相器材第3节批发商与零售商郭国庆主编（二）无门市零售形式电话营销无门市零售形式面对面直接销售购物服务公司直接邮寄营销自动售货电视购物与网上商店直复营销第3节批发商与零售商