市场营销第20章

市场营销学通论（第三版）主编：郭国庆副主编：钱明辉中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第20章市场营销组织第1节市场营销组织概述第2节市场营销组织类型第3节市场营销组织设计本章要点市场营销部门的演变市场营销组织的主要类型企业调整市场营销组织的必要性设计市场营销组织需要考虑的主要因素郭国庆主编第1节市场营销组织概述市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构1、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位2、不同企业对其经营管理活动的划分是不同的郭国庆主编市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益第1节市场营销组织概述市场营销组织的目标郭国庆主编市场营销组织的效率与效果效率通常是结果与努力的比率效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情第1节市场营销组织概述郭国庆主编市场营销部门的演变1、单纯的销售部门2、兼有附属职能的销售部门3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、现代市场营销企业第1节市场营销组织概述郭国庆主编销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(B)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理第1节市场营销组织概述郭国庆主编其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理（D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理第1节市场营销组织概述郭国庆主编市场营销人员与销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润目的在于促进销售第1节市场营销组织概述郭国庆主编市场营销部门与其它部门的关系1、市场营销部门和其他部门的分歧部门其他部门的侧重点市场营销部门的侧重点研究开发部基础研究应用研究内在质量直观质量功能特点销售特点工程部设计前置时间长设计前置时间短型号较少型号较多标准部件任意部件采购部产品线窄产品线宽标准零件非标准零件原材料价格原材料质量经济批量采购大量采购以防断档定期性采购适应顾客需要随时采购第1节市场营销组织概述郭国庆主编2、市场导向型企业文化第1节市场营销组织概述市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失郭国庆主编3、企业的市场营销文化建设①明确要求所有经理都成为消费者导向型经理②建立强有力的市场营销队伍③获取各界指导和帮助④改变企业奖励制度⑤雇用市场营销专家⑥加强企业内部培训⑦建立现代化的市场营销计划制度⑧建立年度市场营销评奖制度⑨将产品导向的企业改组为市场导向的企业第1节市场营销组织概述郭国庆主编第2节市场营销组织类型（一）职能型组织这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性郭国庆主编（二）产品型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突第2节市场营销组织类型郭国庆主编（三）市场型组织第2节市场营销组织类型郭国庆主编（四）地理型组织第2节市场营销组织类型郭国庆主编结构性组织1、金字塔型金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。第2节市场营销组织类型郭国庆主编2、矩阵型矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵第2节市场营销组织类型郭国庆主编第3节市场营销组织设计分析组织环境产品生命周期市场状况市场的稳定程度购买行为类型竞争者是谁，他们在干些什么竞争者状况如何对竞争者行为做出反应郭国庆主编第3节市场营销组织设计确定组织内部活动（一）职能性活动它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。（二）管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面郭国庆主编第3节市场营销组织设计建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的高低企业建立组织职位的合理数量郭国庆主编第3节市场营销组织设计设计组织结构1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数配备组织人员必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况郭国庆主编第3节市场营销组织设计组织评价与调整市场营销组织需要调整的原因主要有以下几点：（一）外部环境的变化（二）组织主管人员的变动（三）改组是为了证明现存组织结构的缺陷（四）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决