市场营销第二堂课市场营销环境(4)

第二章市场营销环境主讲教师沈以芬引例：引例：各公司雾霾天里寻商机根据杭州国家基准气候站42年（1971-2012年）的观测数据来看，2003年开始，杭州霾日出现跳跃式增长，此后近十年（2003-2012年）年平均达159天，最多则是2004年的176天。细细分析，2004年以前，杭州霾天气出现频次和日数总体上呈现增加趋势，中度及重度霾天气时有发生；而2004年以后，霾出现的频次和日数趋于稳定，并略有下降，未有超过176天总数的情况产生。昨天，杭州市环境监测中心站高级工程师洪盛茂还公布了今年1至10月的环境空气质量优良天数。根据环境空气质量标准，达标的“优良天”有198天，优良率达到65%。在这198天中，1月份仅占了3天，大大地“拖了后腿”。在空气质量指数中，臭氧指标往往鲜为人知。事实上，除了大家熟知的PM2.5外，高浓度的低空臭氧也会是空气污染的“始作俑者”。洪工说，臭氧超标一般出现在夏季，夏季时其他污染物指标往往都很低，但臭氧浓度会增大，甚至超过标准。“臭氧一旦超标，人们虽然看不见摸不着，但其会成为无形杀手，危害人体的健康。”营销启示：在南方深受雾霾天影响中，美的、夏普和松下等公司在雾霾中发现商机。推出空气净化器。什么是市场营销环境？市场营销环境是指影响企业营销活动的各种内部条件和外在因素的总称。也就是说，一切影响企业市场营销决策和实施的内外因素的综合体，就是市场营销环境。为什么要研究市场营销环境？通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。iPad2发售价格只需499美元？外部环境：目前市面已有广大平板电脑的竞争，其中势头强劲的有即将上市摩托罗拉的Xoom，其价格高达799美元。内部环境：与零部件制造商获得良好的合作关系，具有定价优势。大部分苹果产品都是从苹果直营店销售出去的，节省了经销成本。核心原件为苹果自己开发，节省了技术成本。企业本身：处于营销环境的中心宏观环境：包括政治、经济、法律、自然、科技、文化环境第一层次一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。第二层次第三层次微观环境：包括营销渠道、市场、竞争者、公众第一节企业营销与营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客市场营销环境特点宏观环境的不可控性。企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。差异性。不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。多样性。构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。人口环境技术环境政治法律环境社会文化环境自然环境经济环境市场营销宏观环境第二节人口环境人口环境人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。（1）人口规模及增长速度（2）人口的地理分布（3）人口构成（4）家庭状况市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量与增长状况人口分布人口结构人口环境分析Content02Content01一是新增人口带来社会基本生存需求的扩大（物质需求、教育等）二是人口增长过快将会限制经济的发展，限制人均国民收入的提高1.人口数量年龄结构2.人口结构家庭结构教育结构性别结构“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭今天的家庭：核心家庭丁克家庭单亲家庭独身生活空巢营销启示：(1)产品设计、包装，考虑如何适应小家庭的需要。(2)大家庭裂变为小家庭，使家庭数量迅速增加使电视机、组合音响、电冰箱、洗衣机、电脑、家具、餐具等家庭用品的需求量大大增加。3.人口的地理分布以1990年中国人口普查统计，全国人口密度为每平方公里118人,是世界平均水平（34人）的3倍多。中国人口分布很不平衡。沿海12省、市、自治区平均每平方公里364人,内地18省和自治区平均80人。其中，内蒙古、藏、青、新4省区只有9人，与沿海相差达40倍。除3直辖市外，人口密度最高的江苏省达每平方公里654人,而最低的西藏自治区仅有2人。如以漠河—兰州—腾冲一线为界，将全国分为东西两部分：据1990年人口普查，东部土地面积占全国的43％，拥有全国94.4％的人口，人口密度平均每平方公里达231人,西部土地面积占全国57％，人口仅占全国的5.6％,平均每平方公里只有10人。第三节经济环境经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。（1）社会购买力（2）消费者收入与支出一、社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数1、人均收入水平2、市场供求状况3、通货膨胀和通货紧缩4、储蓄、消费信贷和投资储蓄与信贷储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素1、消费者收入消费者收入包括工资、退休金、利息、红利、租金、馈赠等收入。区分名义收入与实际收入。区分可支配收入与可任意支配收入。可支配收入＝消费者收入－税金可任意支配收入＝可支配收入－生活必需支出二、消费者收入与支出消费信贷指消费者凭借个人信用与银行支持先取得商品所有权，然后按期归还贷款，当贷款偿还后取得商品所有权的一种购物方式。信贷可以增加当期购买力。汽车分期付款住房分期付款耐用消费品分期付款个人信贷款信用卡消费信贷主要形式2.消费者支出模式消费者支出模式是指消费者各种消费支出的比例，也就是常说的消费结构。分析消费结构变化最常用的方法是“恩格尔规律”(Engelslaw)。恩格尔定律（Engel‘sLaw）当家庭收入增加时，多种消费比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例会下降，而用于服饰、交通、教育、文娱、保险的支出及储蓄的比例将上升。恩格尔系数是衡量家庭生活质量和消费水平的重要指标；是消费支出模式、消费结构、家庭富裕程度以及地区乃至国家经济发展水平的重要经济参数。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数联合国教科文组织标准恩格尔系数59%绝对贫困50%恩格尔系数59%勉强度日40%恩格尔系数50%30%恩格尔系数40%恩格尔系数30%小康水平富裕最富裕消费者支出模式第四节政治法律环境政治法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。主要表现：政府的有关方针政策国家的有关法令法规阿里巴巴在美国上市9月19日，阿里巴巴正式登陆纽交所，发行价68美元，股票代码BABA。马云携众高管来到现场并观看了整个上市仪式，但并未上台参与敲钟仪式。由阿里巴巴邀请的8名客户敲响了上市钟，阿里巴巴也以218亿美元的融资额创造了美股史上的最大规模的IPO。1.政治环境分析政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势，包括国家政局的状况以及政府所制定的方针政策。尤其在国际营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。国家的人口政策、产业政策、能源政策、财政金融与货币政策等都会对企业营销活动带来影响。2.法律环境分析法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。对于从事国际营销活动的企业来说，不仅遵守本国的法律法规，还要了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则。合同法；专利法；广告法；商标法；会计法；统计法；商业银行法；税收管理法；外商投资企业管理法；对外经济贸易合作法；反不正当竞争法；价格管理法；食品卫生法；质量管理法；矿产资源法；水资源法；防沙治沙法；草原法；商品检疫检验法；消费者权益保障法；公司法；证券法；劳动法。【案例】新交通法催生新行当《中华人民共和国道路交通法》已于2004年5月1日起实施。其中规定：一年内两次酒后驾驶的司机不仅被吊销驾驶证，而切还可能面对5年禁驾的严惩。营销启示：在这一法律环境下，许多城市的的酒家、宾馆、饭店出现了一个新行当——代客驾车服务。随着环境的变化，机会随时显现，一定要善于捕捉。【案例】以猪为例欧盟对猪的福利规定如下：小猪出生要吃母乳、要睡在干燥的稻草上、拥有拱食泥土的权利、运输车须清洁并按时喂食和供水、运输中要按时休息、运输时间超过8小时就要休息24小时、杀猪要快、须用电击以不被其他猪看到、要等猪完全昏迷后才能放血分割等。此外，为了照顾好猪的情绪，欧盟还规定，到2013年，欧盟各成员国必须停止圈养式养猪而采用放养式养猪。【案例】乌克兰曾向法国出口一批生猪，经过60多个小时的长途运输到达目的地，却被法方拒绝入境。法方振振有词：这批生猪在途中没有得到充分休息，违反法国有关动物福利的规定拒收。第五节文化、自然和技术环境一、文化环境二、自然环境三、技术环境社会文化环境由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等构成，影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和方式，从而影响着企业的营销。社会文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。立邦漆广告2004年9月份的《国际广告》杂志第48页有一则充满争议的广告。这则广告上是一个中国古典式样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙和立柱颜色显得比较暗淡，但抓得却很稳，盘旋向上；而右侧那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。该画面还附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，以至于金龙从柱子上“滑”下来。广告人士的观点“客观的说，该则广告的创意比较新颖，能够通过两方面的对比暗喻出产品的特性。但是，它却忽略了其利用对比的形象是中国人的象征图腾——龙。这对中国人的感情是一大伤害。”一位不愿透露姓名的广告人士在接受记者采访时如此评价这则广告。网友的反应而网民的反应却并非这么平静。记者在各门户网站的BBS上发现，网民纷纷转贴，表达自己强烈的愤怒情绪。一网民在BBS上指出，虽然立邦是新加坡投资生产的，但其名字Nippon就是日本两字的日文发音，而龙是中国的象征，该则广告侮辱中国龙赞誉立邦的做法显然别有用心，其恶劣程度并不亚于前段时间引起广泛争议的日本丰田汽车的“霸道”广告。丰田汽车霸道广告（一）超经典失败案例——丰田霸道超经典失败案例——丰田霸道案例主体丰田汽车公司案例背景崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版２００３年第１２期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿