市场营销第十二章

第十二章促销策略——公共关系学习目标知识目标：•了解公共关系的含义、特点和作用。•掌握企业公共关系活动的方法。能力目标：•能独立进行公关活动策划，撰写质量较好的公关促销策划书。•能正确运用各种公共关系方法为企业促销服务。一、公共关系的概念和作用二、公共关系的方法和决策公共关系的概念和作用•公共关系的概念•公共关系的特点•公共关系的作用案例商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。案例思考：（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。公共关系的概念公共关系（简称PR），所谓公共关系，就是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众和相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动•前提——公众利益•方针——服务社会•目的——谅解、信任和事业发展•因此，公共关系被企业广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。公共关系的特点1.真实感2.新鲜感3.亲切感公共关系的作用1.有助于树立良好的企业形象2.有助于增进企业之间的交往与合作3.有助于提高企业的经济效益公共关系的方法和决策•公共关系的方法•公共关系的决策公共关系的方法1.建立固定的公众联系制度2.与新闻界建立联系3.赞助和支持各项公益活动4.举办专题活动5.公关广告6.组织消费者、社会各界人士参观本企业公共关系的决策1、确定公共关系活动目标任何一项公共关系活动，都是为了提高本企业的知名度和美誉度。但是，各项具体公共关系活动的直接目标却有所不同。2、选择传播渠道•大众传播•人际传播•专题传播3、制定公共关系活动方案为了取得公共关系活动的成功，企业需要一个周密的公关方案。具体内容包括：•项目名称及目标•项目负责人、实施者及各自的责任•项目筹备、实施设计时间表•项目实施涉及的关系人及必要的分析•项目所需要的传播媒介、器材设备、外部环境等•项目经费预算•项目成果的考核标准及考核方法4、公关方案的实施•由于公关活动大多数是针对特定公众而进行的信息传播活动。因而，公关方案的实施在很大程度上就是信息的采集、制作、传播和反馈等方面工作的落实。5、公关效果的评估•（1）公关成效评估标准•公关目标实现程度•公关任务完成情况•公关社会功能发挥情况•（2）评估公关成效的方法•回顾公关的目标、任务，以及为实现目标进行的公关工作•公关和领导人员进行自我评估•开展公众调查和舆论调查，掌握公众和舆论界对本组织公关成效的评估•邀请公关专家进行评估案例“三高”为中国申奥放歌2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。2、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。