市场营销第四章

第四章购买行为研究开篇案例中每两个老太太的故事在天堂门口，中美两个老太太相遇，上帝让她们说说一生中最高兴的事。……上帝叹了口气说：“不同的选择会带来不同的效果啊”第一节消费者市场与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买者暗箱理论三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式一、消费者市场的特点定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。特点：发展性多层次性多样性可诱导性分散性•有这样一个故事,某鞋厂销售经理让两位(甲、乙)推销员去开拓一个岛国市场,其中一位到了岛国以后,看见当地的人们都没穿鞋,他想,看来人们都不需要鞋,于是就回去了,他告诉经理岛国没有市场;另外一位推销员,看到当地的人们没有穿鞋,他想这太好了,这里有很大的市场。之后,他就引导人们要穿鞋,他给人们讲穿鞋的好处:穿着鞋不会扎破脚、穿着鞋跑得快、穿着鞋不会得脚病等。当地居民不信,他就和他们进行赛跑,结果他赢了,他告诉人们,他所以跑得快是因为他穿了鞋,他让人们试一试,人们一穿还真如他所说,所以人们就互相转告,争着买他的鞋子。他回去告诉经理,岛国市场很大。同样的市场,同样的顾客,会有不同的结果,为什么?如何把梳子卖给给庙里的老和尚•说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。•（迎合和尚的宗教利益）•“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。（迎合了寺庙对于香客数量和名望的利益）6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买二、消费者购买者行为“暗箱”理论三、刺激-反应模式（沃森理论）外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者暗箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式案例分析：一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？•为她感到高兴，•很想下午就去购买这款手机；•因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；•决心不买这款手机，因为你不想与她相同；•有点自卑，因为自己还没有能力购买；•对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机启示•人类的行为可以简单归纳为刺激与反应•这种系统是复杂和难以琢磨的（上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。）•作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为（设置准确的刺激物）第二节消费者市场购买行为分析影响消费者行为的内在因素马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要启示：1、动机源于需要2、需要是由低到高3、需要层次越高，可塑性越大思考：判断以下各种消费各属于满足那种需要？•购买最快、最新式的个人电脑。•午餐时间购买食物。•根据目前的时尚选择衣服。•为希望小学捐款。•在家里安装空气质量探测器。需要不同的购买动机不同①求新心理：时髦、奇特；②求胜心理：争赢、摆阔；③求名心理：炫耀、显名；④求美心理：美化、装饰；⑤求信心理：诚实、守信；⑥求同心理：从众、随大流；⑦求异心理：逆反心理。•30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。•问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？小结掌握需要层次理论，不仅可以帮助营销人员深入细致的分析消费者的需求，针对需要层次设计不同的产品或服务，还对企业促销方案的制定和实施有重要的作用。思考题：如果你是微波炉的营销人员，你如何针对不同需要层次进行宣传？影响消费者行为的内在因素----感受销售额剧增的原因是什么？•北京王府井百货大楼最近亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场。这个现场充绒“车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃窗，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择，“车间”外围满了顾客。有的人说：“这家厂真会做生意！”也有的人说：“生意就该这么做！”实践证明，羽绒被的日销售额比原来翻了6倍。影响消费者行为的内在因素•个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。2.3影响消费者行为的内在因素justdoit（要做就做）——耐克justdoit（要做就做）所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。此广告语简短、有力、指向明确、配上诸多体育明星，给青年人营造一种痛快淋漓的酷感，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。美特斯邦威，不走寻常路——美特斯邦威富有个性挑逗力的广告语，体现当代年轻人充满自信，追求自然，渴望个性独立的时代气息不走寻常路！每个人都有自己的舞台！我的呼吸也有自己的节拍！但同时这则广告语也会诱导青少年，误入歧途。2.3影响消费者行为的内在因素心理测试Ｌ小姐和Ｍ先生是一对恋人，两人隔河而居。有一天，Ｍ先生得了急病，Ｌ小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，Ｍ先生叫她不要去探望他，可Ｌ小姐还是要不顾一切去看看他。于是她去找Ｂ先生，因为Ｂ先生有一条船，有能力送她过河。可是，Ｂ先生却要收过河费一百万，即使她向他解释Ｍ先生的情况，他也一样不为所动。Ｌ小姐当然没有那么多钱，于是她去找Ｓ先生，因Ｓ先生也有一条船。岂料，Ｓ先生竟是无耻之徒，他要求Ｌ小姐献上她的肉体，方才载她渡河。Ｌ小姐为了爱情，最后牺牲了自己……最后，Ｓ先生也载了她过河。Ｍ先生的急病，最后也化险为夷了。但当他知道Ｌ小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐她不要来，何况还因此牺牲了肉体！于是，Ｍ先生和Ｌ小姐就这样分手了。Ｌ小姐很伤心，不久之后，他认识了年纪较大的Ｆ先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。虽然Ｌ小姐并不太爱Ｆ先生，他也不太勉强。参考故事内容，然后从故事的五位人物，Ｌ,Ｍ,Ｂ,Ｓ,Ｆ五位人物，按照你喜欢他们的程度由好至坏排序，并说明理由。心理测试•这个其实是美国心理学家研究出的一个略有名气的心理测验，每一个故事人物都代表一个意义：Ｌ小姐-Love(爱情)Ｍ先生-Morality(道德)Ｂ先生-Business(事业/金钱)Ｓ先生-Sex(性)Ｆ先生-Family(家庭)当你领会故事情节之后，对故事人物所排列出来的喜爱次序，正反映以上人性观念在你心目中之排列次序影响消费者行为的内在因素学习是通过驱策力、刺激、诱因、反应和强化的相互影响、互相作用而进行的。这种理论是建立在刺激--反应理论的基础上的。驱策力刺激诱因反应强化（见教材）二、影响消费者行为的外在因素（一）家庭状况（二）相关群体（三）社会阶层（四）文化状况2.1影响消费者行为的外在因素家庭状况2.1影响消费者行为的外在因素孩子支配型：父、母亲的生日或节日贺卡或礼物、糖果、小玩具、快餐店。家庭状况家庭生命周期•单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；•新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；•准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）•中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；•中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；•老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；•单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。2.2影响消费者行为的外在因素相关群体•趣味问题•现在有一男士美白化妆品准备上市，请为他选择产品的代言人•A贾宝玉•B张飞课堂讨论•举一个你自己在选购某些商品时被相关群体影响的例子？并以此说明怎样将相关群体这个概念应用于实践。2.3影响消费者行为的外在因素社会阶层中国十大社会阶层1、国家与社会管理者阶层：在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。目前,这一阶层比例约为2.1%。2、经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1.5%,目前还在发展之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。3、私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。这一阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。4、专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。该阶层所占比例约为5.1%。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。5、办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，目前所占比例大约为4.8%。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高。中国十大社会阶层6、个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并摄入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前该阶层所占比例为4.2%，但该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。7、商业服务业员工阶层：在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。目前所占比例约为12%。8、产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前所占的比例则为22.6%左右,其中农民工占产业工人的30%左右。9、农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要的职业，并以农(林、牧、渔)业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。10、城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产物,是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)。这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%，其中的许多成员处于贫困状态。目前,这一阶层的数量还在继续增加。社会阶层方面的三种消费者心理•(1)希望被同一阶层成员接受的“认同心理”例：自认为是“上等阶层”的人,不管是否真心喜欢,都倾向以打高尔夫球,钓鱼,打桥牌等为主要的休闲活动,以配合其上层身份。•(2)基于避免向下降的“自保心理”例：一位自认为是有名望的富翁,可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常“有失身份”的事情。•(3)基于向上攀升的“高攀心理”例：许多人将拥有私家汽车作为身份和地位的象征,因此,低收入者宁可省吃俭用来购买汽车,以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。2.4影响消费者行为的外在因素文化状况案例分析在美国化妆品生产行业有一句名言：日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山！”影响消费者购买行为的因素内在因素动机感受个人因素学习信念、态度外在因素家庭状况相关群体社会阶层文化状况三、消费者购买决策过程（一）购买行为类型（二）购买决策过程中的各个阶段三、消费者购买的决策过程探究性购买选择性购买习惯性购买购买行为类型1:探究性购买行为•产品特点：•消费者特征：•营销策略：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异显著、有较高的自我表现作用。充分展示产品属性、重要性和品牌，为消费者树立购买信心。不了解产品属性、性能、牌号，又不清楚选择标准和使用养护方法，需要学习。购买行为类型2：选择性购买行为•产品特征：•消费者特征：•营销策略：价格昂贵、购买有风险、购买不频繁、产品品牌差异不明显、有较高的自我表现作用。多家比较、选择价格合适或购买便利的商家，购买相对需迅速。价格优惠、服务到家、突出产品优势，提高消费者购