市场营销综合实训3

单元三市场营销策划训练营销工作描述：营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。营销策划的一般过程：1.确立策划目标2.拟定策划计划书3.市场调研4.市场环境和市场机会的分析5.编写策划方案6.方案实施7.效果测评【实训目标】1明确营销策划方案制定的基本流程和主要内容2强化对市场营销策划和评析的理解3培养对特定的市场营销问题进行策划的能力训练项目1案例分析：空投西铁城手表，尽显优良品质【训练目标】1.明确市场营销策划的特征2.了解掌握市场营销策划的主要内容【案例与问题】在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引入瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服!西铁城手表的策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策划。这种策划就当时的条件来说是可以实现的。供分析的问题如下：1.策划和计划有什么区别2.一个成功的营销策划方案应包括哪些主要内容3.西铁城手表的营销策划活动为什么能取得成功？策划与计划不同计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。策划与计划的区别策划不同于计划。策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。策划：必须有创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划：不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节Howtodo(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小例如：针对西铁城手表要解决“如何扩大西铁城手表的影响”这一营销问题，智囊部门首先进行营销策划。经过一段时间的研究，选择了飞机空投手表这一举动，并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点，并拟定出营销策划方案，到此营销策划完成了，接下来的工作就是营销计划了。有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理，如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步是在某机场租借几架直升飞机；第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告。可见，这里的计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过从策划的定义中，我们可以看出一个成功的营销策划方案应做到以下几个方面：1、必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。2、必须有新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。3、必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。【组织与要领】1.每个人认真阅读分析案例，搜集有关资料2.针对案例问题写出发言提纲3.以模拟公司或班级为单位组织讨论，讨论发言应做到思考清晰连贯、观点明确、条例分明、能认真仔细倾听他人的意见。4.本案例分析的重点是明确营销策划的主要内容和特征。【实训成果与考核】1.每个人的发言提纲可作为一次作业，按照二分规则评定成绩2.根据在讨论中的表现，对发言者按照二分规则评定成绩。训练项目2头脑风暴法：营销创意【训练目标】1.掌握如何在营销策划中应用头脑风暴法2.培养学生营销活动中的创意性思维3.培养学生分析评价能力和沟通能力【实训内容与方法】1.在前两单元训练基础上，运用头脑风暴法，对本公司经营产品进行营销创意策划，并尽可能选择合作企业感兴趣、急需解决的问题进行创意策划。2.每个人进行初步构思，并写出简要策划提纲3.以模拟公司为单位，组织运用头脑风暴法进行策划，并提出公司营销创意4.在班级组织交流与研讨，并进行质疑、评价【实训要求与要领】1.各模拟公司花15～20分钟时间，来形成能取得成功营销的创意。每位小组成员都要尽可能地富有创新性和创造力，对任何提议都不能加以批评2.指定一位小组成员把所提出的各个创意写下来3.各公司再用10～15分钟时间讨论各创意的优点与不足.作为集体，确定一个使所有成员意见一致的最可能成功的方案4.在做出你们的决策后，对头脑风暴法的优点与不足进行讨论，确定是否有产生阻碍的现象。5.创意形成过程争取合作企业营销人员的指导【实训成果与考核】1.每组形成的创意方案作为一次作业，按照二分规则评定成绩，被合作企业采用者另加二分2.根据在讨论中的表现，对发言者按照二分规则评定成绩。昆士兰旅游局：世界上最好的工作2009年1月9日，昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家的语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人的访问，导致网站瘫痪，官方不得不增加数十台服务器。“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，整个活动的公关价值已经超过了7000万美元。从营销的角度，这次营销推广成功之处在于四个方面：1.概念造势极其成功2.逆势策划吸引眼球3.网络营销造势凌厉4.互动式营销高潮迭起。训练项目3模拟营销：策划方案制定与评析【训练目标】1.掌握营销策划方案制定的基本结构和内容2.掌握针对营销策划方案的产品市场占有率分析、产品市场竞争力分析、盈利能力分析等的基本方法3.培养对营销策划方案评价的能力营销策划书的结构与内容1.封面2.前言3.目录4.概要提示5.正文1）营销策划的目的2）市场状况分析3）市场机会与问题分析4）营销目标5）确定具体行销方案6.预算7.进度表8.人员分配及场地9.结束语10.附录策划书范文通讯产品策划方案市场环境分析一、宏观环境分析１．经济环境移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。２．政治／法律环境信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予１９家企业生产ＣＤＭＡ手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于ＣＤＭＡ的支持达到了前所未有的高度。２００１年９月２６日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与ＣＤＭＡ有关，由此不难看出政府对于ＣＤＭＡ的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。３．科技环境通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占１／３，一般的占１／３，不满意和很满意的各占１／６。而ＣＤＭＡ在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。二、微观环境分析１．竞争者状况在３Ｇ时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的ＧＳＭ领域，双方基本上会延续目前的竞争态势；在向第三代移动通信过度方面，则将会ＧＰＲＳ与ＣＤＭＡ的正面交锋，这将是双方竞争的主战场。２．消费者状况据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对ＣＤＭＡ的性能有着浓厚的兴趣。３．企业自身表现中国联通“十五”期间的发展目标是到２００５年移动电话用户总数达到０．８亿——１亿，市场占有率达到３５％；国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到２０％；无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资２５００亿至２６００亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自ＣＤＭＡ，而联通投入到ＣＤＭＡ项目中的资金也占其总投资额的４０％左右。机会与风险分析一、机会分析１．技术优势（１）ＣＤＭＡ手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。ＣＤＭＡ手机的平均发射功率是２ｍｗ，是ＧＳＭ手机的平均发射功率（１２５ｍｗ）的１／６０，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。（２）ＣＤＭＡ手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。（３）由于ＣＤＭＡ的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。因此，ＣＤＭＡ手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。２．频段资源优势联通之所以接管１３３网（原长城网），一个很重要的目的就是看中了１３３网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这一模式，因此，现在联通ＣＤＭＡ所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而ＧＰＲＳ与ＧＳＭ共有相同的频率，据测算，中国移动ＧＳＭ网络的频宽最多只能支持１亿用户，必然会因ＧＰＲＳ与ＧＳＭ争抢频率资源而影响ＧＰＲＳ的发展。３．国家扶持民族手机工业信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得ＣＤＭＡ手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。二、风险分析１．虽说ＣＤＭＡ在技术上确实比ＧＳＭ优点更多一些，但是它只能属于从２Ｇ到３Ｇ的过渡期，ＣＤＭＡ的寿命长短取决于这个过渡期有多长。２．更大的风险在于，一旦联通选定ＣＤＭＡ，在未来到３Ｇ之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。３．联通建设ＣＤＭＡ是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。而ＧＰＲＳ技术向下兼容ＧＳＭ，可以从现有的ＧＳＭ网络发展而来，投入自然要低许多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。４．此外，联通在用户基础方面的优势也会影响ＣＤＭＡ的推广。对于一般的移动通讯用户来说，现有的ＧＳＭ网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入ＣＤＭＡ的怀抱，因为ＣＤＭＡ不但换号还要换手机。在这种情况下，联通ＣＤＭＡ的用户将主要来自新用户和联通１３０用户的“跳网”。因此，双模手机（ＧＳＭ与ＣＤＭＡ均可）对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。市场细分从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占７６％，其中愿意更换的占５２％，不会更换的占４８％；没有手机的占２４％，其中愿意购买的占７１％，不会购买的占２９％。从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：１．手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。２．使用中国移动手机的用户：这类消费者对ＣＤＭＡ心存怀疑，且使用ＣＤＭＡ不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用ＣＤＭＡ。３．使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的１３０手机，只要他们意识到ＣＤＭＡ在技术上的好处，他们转向购买ＣＤＭＡ也是比较简单的。战略规划１．战略思路：（１）大力宣传提倡ＣＤＭＡ的技术优势，尤其是其胜于ＧＳＭ与ＧＰＲＳ的方