市场营销脚本课程

第二章市场营销脚本课程企业的市场营销活动，以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，并随着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，以更好的满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。第一节产品新概念所谓产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念已经远远超越了有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能买钱。一、产品新概念现代市场营销理论认为，产品概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某钟需要的效用或利益。2、有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。3、附加产品是顾客购买有开产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们望得到与满足该项需要有关的一切。二、产品分类产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根据消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。1、便利品指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如：香烟、报纸等。2、选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。3、指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。4、非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。三、产品等级关系在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多种产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品的等级有七个：1、需要集。指构成产品集之基础的核心需要。2、产品集。把能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。3、产品类别。指产品集中具有某种相同功能的一组产品。4、产品大类（又称产品线）。指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。5、产品类型。指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。6、品牌。指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。7、产品项目。指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。第二节产品组合决策一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。1、企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营）2、企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等）3、企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联）二、产品大类分析产品组合是由不同的产品大类构成的。由于市场需要和偏好经常变化，竞争者不断进入市场和改变市场营销决策，所以企业周围的市场营销环境不断变化。1、分析产品大类中各个产品的销售和盈利情况，并采取相应措施。2、分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。三、产品组合决策企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择如下决策：1.扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2.缩减产品组合当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。3.产品延伸产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。一是向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：(1)企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。(2)企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。(3)企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。(4)企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙乘。二是向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：(1)高档产品畅销，销售增长较快，利润率高。(2)企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。(3)企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：(1)可能引起生产生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反击。(2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。(3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。三是双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面，增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。4.产品大类现代化在某些情况下虽然产品组合的宽度、长度、都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。四、产品差异化所谓产品差异化是指企事业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。1.产品差异化的原因从消费需求角度还看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度，因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：（1）质量或设计方面的原因；（2）信息闭塞或不完整的原因，即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；（3）由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企事业名称的差异；（4）同类企业地理位置的差异。2.产品差异化决策大体说来，企业可通过以下决策实现产品差异化：（1）研究与开发决策。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型、等方面发生改变，不娄推出新品种，满足顾客需要。（2）地理决策。企事业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。（3）促销决策。产中差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。（4）服务决策。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。3.产品差异程度的测定由于产品差异是一种主观概念，它存在于消费者的偏好，所以计量产品差异是件困难的事情。即使如此，研究者们还是进行了大量探索。第三节品牌决策企业的主要品牌决策包括：（1）决定是否给企业的产品起名字、设计牌号，这叫做品牌化决策；（2）决定用本企业（企业）的牌号，还是用经销商的牌号，或一部分产品用本企业的牌号，另一部分用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策；（3）决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策；（4）决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这叫做家族品牌决策。此外，还涉及一些特殊品牌决策。一、品牌决策及有关术语品牌决策是企业的整个产品管理的一个固有方面，企业给其产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。1.品牌品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。2.品牌种类品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都是美国著名的品牌名称。3.品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或象印字。4.商标企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称的品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。5.品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。二、品牌化决策1.规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。2.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。3.品牌化使使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。4.品牌化有助于企业细分市场。5.良好的品牌有助于树立良好的企业形象。三、品牌使用者决策企业有三种可供选择的决策，即：（1）企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；（2）企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会带来一些问题，因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，企业品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有企业品牌。四、品牌质量决策企业作品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。企业首先要决定其品牌的最初质量水平—低质量、一般质量、高质量、优质量。其次，企业决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间的推移，还要决定如何管理其品牌质量。五、家族品牌决策企业如果决定其大部分或全部产品使用自己的品牌名称，还要决定其产品分别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这就是说，在这个问题上也有若干不同的可供选择的决策。这咱种家族品牌决策，至少有以下四种。1.个别品牌名称即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别品牌名称决策的主要好和处是：企业的整个声誉不致受到其某种商品的声誉影响2.统一品牌名称即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。3.各大类产品单独使用不同的品牌名称西尔斯罗巴克公司就曾采取这种决策，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称。4.企业名称与个别品牌名称并用即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。六、品牌扩展决策品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。七、多品牌决策所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌.这种决策是宝洁公司首创的.传统的市场营销理论以为，单一品牌延伸决策能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。一般来说，企业采