市场营销课件

市场营销学1市场营销与推销最早的市场：是指商品交换的场所。现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=购买主体+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得.得鲁克曾指出：市场营销的目的就是使推销成为不必要。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。2市场营销观念的演变1、传统营销观念（旧市场营销观念）：生产观念：卖方市场条件下形成，以生产为核心。产品观念：从生产观念中派生出来，以提高产品的质量为核心，容易导致“营销近视症”。推销观念：卖方市场向买方市场过度时形成的观念，以销售为核心，认为“产品是被买出去的而不是被买走的”，强调“卖”的重要性。共同点：以产定销2、现代营销观念（新市场营销观念）：市场营销观念：买方市场条件下形成，以消费者的需求为核心，强调市场需要什么就生产什么。社会营销观念：兼顾企业利润、消费者需要和社会长远发展三方面的利益，强调可持续发展的观念。大市场营销观念：由美国著名市场营销学家菲利普.科特勒提出。强调权利和公共关系在营销中的作用。共同点：以销定产，以需求为中心。3、创新的营销观念：关系营销：识别、建立、维护与巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系，通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使各方的目标在关系营销活动只实现。服务营销：服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。服务主要分成两大类：一种是服务产品，另一种是产品服务。服务的特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权。服务营销组合：7P组合（1）第一代营销模式--4P营销组合论产品（Product）价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)20世纪50年代末，杰罗姆.麦卡锡提出。该理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。属于推动型的营销模式，是短缺经济时代的营销组合论。3市场营销的几种模式（2）第二代营销模式--4C营销组合论顾客的需求和期望(Customer)顾客的费用(Cost）顾客购买的方便性(Convenience)顾客与企业的沟通(Communication)20世纪80年代美国市场学家罗德明提出。该理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通，从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。属于拉动型的营销模式，是饱和经济时代的营销组合论。（3）第三代营销模式--4R营销组合论关联(Relativity)、反应(Reaction)关系(Relationship)回报(Retribution)20世纪90年代美国的舒尔茨提出。该理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。属于供应型营销模式，是客户经济时代的营销组合论。（4）第四代营销模式--4V营销组合论差异化（Variation）功能化（Versatility）附加价值（Value）共鸣（Vibration）以持续竞争为导向的营销理念，伙伴型的营销模式，是新经济时代的营销组合论。1）顾客价值：市场感受质量Q与公司产品或服务价格P的比值V=Q/P2）顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本包括：时间、精神、体力、货币等成本。4顾客价值理论5、市场营销环境分析市场营销环境：对企业的营销活动产生影响的各种内外部因素的总和。内部环境因素主要是指企业自身，包括人员、资金、厂房设备、组织机构、企业文化、规章制度等可控因素。外部环境因素主要包括外部微观环境因素和外部宏观环境因素等不可控因素。外部微观环境因素主要包括：供应商、销售商、顾客、竞争者和社会公众等。外部宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。市场营销环境主要是指外部环境。环境状态分析：1、冒险的环境2、理想的环境3、困难的环境4、成熟的环境1234环境威胁市场机会大小大小应付环境机会与威胁的对策企业面临环境机会，要分析机会的质量，可有三种不同的对策：第一，及时利用。第二，适时利用。第三，果断放弃。企业应付环境威胁的对策有以下三种：第一，转移策略。包括产品转移、市场转移、行业转移。第二，减轻策略。第三，对抗策略。6消费者需求研究马斯洛的消费需求层次理论亚伯拉罕.马斯洛（1908--1970）是美国著名的心理学家，经过20多年的实践提出该理论，在西方被认为是很有用的理论。该理论比较科学地提出了人们需求的基本规律，为研究消费者的需求提供了基本的理论依据。自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求恩格尔定律:恩格尔（1821--1896）是德国统计学家。1857年提出著名的恩格尔定律，其内容如下：一个家庭的收入越少,其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例就会下降。随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出（如服装、通讯、交通工具、娱乐、教育、医疗保健等）和储蓄所占的比重将上升。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入的比重。恩格尔系数越高，说明生活水平越低。消费需求的形态及营销管理的任务需求形态营销管理的任务负需求改变营销，扭转需求无需求刺激需求潜在需求开发性营销，实现需求下降需求重振市场需求不规则需求协调市场需求充分需求维持市场需求过量需求扩大生产或抑制需求有害需求消灭需求消费者需求的特征：消费需求的多样性；消费需求的无限性；消费需求的伸缩性；消费需求的可诱导性；消费需求的可替代性；消费需求的层次性；消费需求的联系性和配套性；消费需求的季节性和时机性；消费需求的时代性等。常见的消费者购买心理动机：求实心理动机；求廉心理动机；求新心理动机；求美心理动机；求名心理动机；好奇心理动机；好胜心理动机；显贵心理动机；逆反心理动机等。消费者的购买过程：（1）引起需要。主要来自于：内在生理需要；外界刺激；内外结合。（2）搜集信息。主要来源于：社会来源；商业来源；公共来源；经验来源。（3）评估选择。（4）购买决定。5W1H（WhatWhereWhenWhyWhoHow）（５）购后感受和行为。是否满意消费者的购买类型根据购买者在购买决策中参与者的介入程度和品牌间的差异程度不同，分为复杂型购买、变换型购买、协调型购买和习惯型购买。复杂型购买变换型购买协调型购买习惯型购买参与程度品牌差异高低大小影响消费者购买行为的因素：（１）文化因素：对消费者的购买行为具有最广泛和最深远的影响。（２）社会因素：如参照群体、家庭、社会角色与地位等。（３）个人因素：包括年龄、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念等。（４）心理因素：主要受动机、知觉、学习、信念及态度等影响。7市场细分、目标市场选择、市场定位市场细分：1956年由美国市场营销学家温德尔.史密斯首先提出。是指企业根据消费者之间需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场，划分成若干个具有类似需求的消费者群的市场分类过程。市场细分的意义：（1）有利于企业发掘最佳的市场机会，开拓新的目标市场；（2）有利于中小企业开发市场，提高经济效益；（3）有利于企业制定和及时调整营销策略，以适应消费者不断变化的需求。市场细分的依据（标准）：消费者市场细分的依据是：（1）人口变量。包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等。（2）地理变量。包括城市农村、地形气候、交通运输等。（3）心理变量。包括生活方式、个性等。（4）行为变量。包括购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率、消费者对品牌的忠诚度等。生产者市场细分的依据是：最终用户、顾客规模、顾客地点、顾客追求的利益。市场有效细分的条件：差异性、可衡量性、可进入性、盈利性、细分标准的动态性、细分市场需求的相对稳定性、符合法律和道德规范。市场细分的方法：（1）单一因素细分法。（2）综合因素细分法。（3）系列因素细分法。（4）完全细分。目标市场：在市场细分的基础上,企业决定要进入并为之服务的那个市场部分。企业的一切营销活动都是围绕着目标市场进行的。一个好的目标市场应具备以下条件：（1）该市场要有一定的购买力，能取得一定的利润。（2）该市场不但有尚未满足的需求，而且有一定的发展潜力。（3）企业有开拓该市场的能力，该市场也未被竞争者完全占领和控制。目标市场的类型：（1）产品、市场集中化型：（2）产品专门化性：（3）市场专门化型：（4）选择性的专门化型：（5）全部市场型：目标市场策略：（1）无差异性目标市场策略：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。（2）差异性目标市场策略：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。（3）集中性目标市场策略：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。企业在选择目标市场策略时需考虑的因素（1）企业资源（2）产品同质性（3）市场同质性（4）产品生命周期阶段（5）竞争对手的目标市场策略（6）市场的供求状况市场定位：70年代由美国的两位学者阿尔.赖斯和杰克.特劳特提出的。是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况和顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。市场定位的步骤：（1）确立产品的特色：即寻找产品的优胜或与众不同之处。（2）树立市场形象：即选择竞争优势与顾客沟通。（3）巩固市场形象：准确地传播企业的定位观念，维持和强化顾客对的看法和认识。市场定位的依据：（1）根据具体的产品特点定位—属性定位如产品的成分、材料、质量、价格、体积、年限等。（2）根据特定的使用场合和用途定位。（3）根据顾客得到的利益定位。（4）根据使用者的类型定位。市场定位的类型：针锋相对式定位：前提条件（1）市场上是否可以容纳下两个或两个以上的竞争者；（2）自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力；（3）是否可以比竞争者做得更好。填空补缺式定位：前提条件（1）技术上要可行；（2）经济上要可行；（3）要有足够的潜在顾客。重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位的情况（1）新的竞争者进入市场，使本企业的市场占有率下降；（2）顾客需求偏好发生了转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品；（3）产品步入成熟期，需要营销策略的调整，进行再定位；（4）企业扩张战略的需要，如进行多元化、品牌延伸等战略，需要再定位，以防止消费者对产品的印象愈来愈模糊。8市场调查与市场预测市场调查着重研究市场现状，市场预测则着重研究市场未来的变化。市场调查:运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息情报进行系统的收集、整理和分析的活动。是企业认识市场的最基本方法也是一种获取市场信息的重要手段，是企业制定营销策略的前提条件。市场调查的类型探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查上述四种调研类型是相互联系、逐步深入的。探测性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测性调研主要是估计问题的发展趋势，从而为企业经营决策提供依据。市场调查的步骤：（1）确定调查课题（2）制定调查计划：包