市场营销重要知识点

1、市场营销中的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场10/23/2019第二章营销战略管理22、联合经营战略——一体化策略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化10/23/2019第二章营销战略管理3波士顿矩阵明星★问题?现金牛瘦狗65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场份额10/23/2019第二章营销战略管理43、波士顿矩阵使用步骤：•第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（0．1的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以1．0为分界线，分为高与低两个区域。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。•一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小。10/23/2019第二章营销战略管理5波士顿矩阵使用步骤：•第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵；•第三，分析四类业务特征：问题类→明星类→金牛类→瘦狗类•第四，作出决策：发展—明星、问题类；维持—较大金牛类；收割—小金牛、某些问题及瘦狗类；放弃—瘦狗类；4、导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）1.产品组合：是指一个企业提供给顾客的所有产品的结构和构成。产品组合由一条条产品线构成。2.产品线：是指满足顾客同类需求的相互关连或相似的一组产品。譬如，宝洁公司有牙膏、洗发水、洗衣粉等不同的产品线。产品线由一个个产品项目构成。3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。譬如：宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪、奇尔以及奥克西多等多个产品项目，它们构成了洗衣粉产品线。4.产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。5.产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数。6.产品组合的深度：是指每条产品线平均拥有的产品项目数。7.产品组合的相关性：是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。6、新产品开发的步骤制定营销方案寻求创意甄别创意形成概念商业分析产品实体开发市场试销商业化英特尔公司价格策略思路一：•新产品——撇脂价格策略•老产品——价格折让思路二：•差别定价策略：顾客差别定价&销售时间差别定价7、名词解释：•撇脂价格策略：它是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。•渗透价格策略：指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。•满意价格策略：又称中间价格策略，它是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略。8、目标市场策略STP分别为：市场细分目标市场市场定位9、消费者市场细分的标准地理因素地区城乡自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭人口国籍、民族信仰心理因素个性特征生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠诚10、市场细分的程序确定营销目标麦卡锡“七步法”列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略11、12、目标市场策略Markettargeting(一)无差异性营销UndifferentiatedMarketing(二)差异性营销DifferentiatedMarketing(三)集中性营销CentralizedMarketing影响目标市场策略选择的因素：企业采用的市场细分化策略企业资源产品同质性市场同质性产品所处生命周期阶段竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期—少差异多低低成长期成熟期差异多集中少低低衰退期—多市场细分化策略选择因素表13、定价策略流程图14、边际成本(Marginalcost):增加一单位的产量(Output)随即而产生的成本增加量即称为边际成本。•声望定价：将价格定得很高，以维持高档产品的定位形象。声望定价对产品的质量有要求。•招徕定价：指商业或服务业企业有意将部分热门商品的价格订得特别低或将个别商品价格订得特别高，以吸引顾客的注意，增加客流量和总的销售额。促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合16、应具备以下素质：•合理的学识结构——“T”字形知识结构，•健全的心理素质，•仪态和礼仪素质，•市场营销人员的专业技能素质，•健康的身体素质17、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家市场及其相关概念1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。2019/10/23第四章消费者购买行为分析2418、消费者购买行为的类型根据消费者在购买过程中购买介入程度的高低和品牌差异的大小，消费者购买行为可分为4种类型：•复杂的购买行为•化解不协调的购买行为•习惯性购买行为•寻求多样化的购买行为2019/10/23第四章消费者购买行为分析25产品或品牌差异化解不协调购买大小复杂购买习惯购买寻求多样化购买消费者介入程度高低调研→决策回访系列化铺货19、市场定位策略（一）避强定位策略也叫填补式定位，指避开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的策略。避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法，其优点是能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取得领导地位。（二）对峙性定位又称竞争性定位，迎头定位、针对式定位，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。对峙性定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。如：百事可乐和可口可乐。（三）初次定位（四）重新定位20、市场营销观念的演进市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念一、生产观念•时间：19世纪末—20世纪初。•背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足•核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们生产什么，就卖什么。•生产观念——认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。二、产品观念时间：19世纪末—20世纪初。•背景条件：消费者欢迎高质量的产品。•核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：质量比需求更重要。•产品观念——认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。三、推销观念•时间：20世纪30—40年代。•背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。•核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。•营销顺序：企业→市场。•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。•推销观念——认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。四、市场营销观念•时间：20世纪50年代。•背景与条件：买方市场。•核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。•营销顺序：市场→企业→产品→市场。•典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。•四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。•市场营销观念——认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。五、社会营销观念•时间：20世纪70年代。•背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。•核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。•营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。•社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。•社会营销观念——认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益