市场行销学12

第12章市场营销渠道策略内容提要本章主要介绍分销渠道的含义和功能、分销渠道的长度选择策略和宽度选择策略、影响分销渠道选择的因素、分销渠道的管理以及分销渠道系统等内容。12.1分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与功能(一)分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。渠道构成：（1）分销渠道的起点是商品生产者；（2）取得商品所有权的经销商；（3）帮助商品所有权转移的代理商；（4）终点是最终消费者(二)市场营销渠道指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有的企业和个人。它包括供产销过程的所有企业和个人；而分销渠道只和产品销售过程相联系，比市场营销渠道短，不包括资源供应者和其他辅助商。(三)分销渠道的功能融资物流付款所有权流程风险承担市场调研促销联系配合协商谈判二、分销渠道类型(一)分销渠道按长度分类1、直接渠道:即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过中间环节。优点：（1）和消费者直接联系，及时获得市场信息。（2）直接向用户介绍产品和提供售后服务，有利于培植忠诚顾客。（3）及时销售鲜活易腐和时尚商品。（4）减少中间费用。（5）有利于控制价格和促销，灵活适应市场。2、间接渠道指商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。优点：（1）有利于生产企业集中力量搞好生产。（2）有利于节约流动资金。（3）有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。制造商制造商消费者工业品用户零售商零售商零售商批发商批发商中盘商工业品经销商制造商代表制造商分销机构消费品分销渠道工业市场分销渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道(二)分销渠道按宽度分类分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型是中间商数目的多少。若只选择少数同类中间商，称为窄渠道；若选择许多同类中间商，称为宽渠道。1、专营性分销指生产者在一定地区、一定时期内对某种产品公选择一家批发商（或代理商）或零售商为自己推销产品。适用于：（1）名牌或使用面较窄的特殊消费品；（2）需要在销售时表演、操作和介绍使用方法的商品；（3）需要加强售后服务的耐用消费品2、选择性分销生产者在某一地区仅选择少数几个同类中间商推销产品。适用于选购品、特殊品和工业品中的零部件。3、广泛性分销生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。适用于日用消费品和工业品中的标准化产品。12.2分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素有产品因素、顾客因素、企业因素、竞争因素、经济因素和政治法律因素等。1)产品因素(1)产品单价高低。单价低宜长而宽。(2)产品体积和重量。主要影响运费。大而重的产品宜短而窄。(3)产品的易损易腐性。(4)产品的时尚性。(5)产品的技术复杂性和服务性。(6)产品与消费者生活相关的程度。(7)产品寿命周期阶段。2）顾客因素包括顾客人数、购买习惯、地理分布范围和密度等。3）企业因素(1企业规模和资金状况。(2)企业的市场营销能力。(3)企业的产品组合状况。(4)企业的渠道经验。4)竞争因素实力不如对手，可避开对手使用的分销渠道；对手控制了传统的分销渠道，可采用新的渠道。5)政策法律因素要考虑国家政策和法令因素二、分销渠道设计决策1.设计渠道目标一般有企业预期达到的消费者服务水平以及中间商应执行的职能。2.设计可供选择的渠道方案1)中间商类型2)中间商数目3)交易条件4)明确双方责任3.渠道方案评估1)经济性标准2)控制性标准3)适应性标准三、分销渠道管理企业确定了渠道方案后，必须对中间商进行选择、激励和评估，并随着时间的变化加以调整。1、选择渠道成员2、激励渠道成员（1）合作。即设法得到中间商的合作，生产者要能采取“胡萝卜加大棒”的方法。（2）合伙。即与中间商建立长期合伙关系。（3）分销规划。建立一套有计划的、实行专业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和分销商两者的需要结合起来3、评价渠道成员生产者要定期评估中间商的工作成绩，主要指标有：销售额完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、损坏和损失货物的处理、在促销上与生产者的合作、提供顾客服务的情况。4、调整渠道结构有三个层次：1、增加或剔除个别渠道成员.2、增加或剔除某些销售渠道.3、更改整个渠道策略.四、分销渠道系统1.垂直分销渠道系统是指商品在销售过程中所经过的各个环节和通道都是实现设计的一体化经营网络。特点：（1）实行集中统一管理，可控性强。（2）实行一体化联合经营，连锁性强。（3）制定整体分销目标，计划性供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道1)公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型2)管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型3)合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型2.水平式分销渠道系统指在不改变所有权和经营权的前提下，两个或两个以上的同一环节的生产者、批发商或零售商在购销关系上结成的联合分销网络。12.3批发商和零售商一、批发的热点及其作用1)批发与零售的区别(1)交易的对象不同(2)流通的过程不同(3)反映的经济关系不同(4)交易的数量不同(5)设立的网点不同2)批发的作用(1)购买商品(2)销售商品(3)储运商品(4)承担风险(5)提供服务二、批发商的类型1)商人批发商完全服务批发商有限服务批发商2)经纪人和代理商3)生产及零售商的分店和销售办事处4)其他批发商三、零售的特点及作用1)零售的特点(1)对象是最终消费者(2)交易活动是零星频繁的进行的(3)处于商品流通的最后环节2)零售的重要性(1)商品只有经过零售活动才能成为直接消费的对象.(2)是最终实现商品价值的主要承担者.(3)是国民经济的主要产业之一。(4)零售商为消费者和生产商批发商服务四、零售商的类型1)商店零售商2)非商店零售商3)零售商集团12.4物流策略一、物流的概念和职能1)概念:指通过有效的安排商品的仓储和运输,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.2)物流的职能输送保管流通加工包装装卸信息二、物流运输决策1)运输方式及其特点(1)铁路运输(2)水运(3)卡车运输(4)管道运输(5)空运2)运输方式的选择三、物流仓储决策1)仓储场所的数量2)仓储地点3)仓储类型4)仓储保管5)存货水平四、现代物流信息管理系统1)条形码技术2)电子数据交换3)电子自动订货系统4)销售点信息系统5)全球卫星定位系统6)地理信息系统7)管理信息系统和战略信息系统本章结束