市场营销第九讲

第十三章促销策略了解促销的实质与作用明确促销组合方式与决策理解人员推销策略理解广告促销策略理解公关促销策略学习目标理解营业推广策略第十三章促销策略促销和促销组合人员推销策略广告促销策略公关促销策略营业推广策略学习内容第一节促销和促销组合促销组合促销概念一、促销概念定义实质作用指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售突出特色，增强市场竞争力反馈信息，提高经济效益1、传递产品销售信息通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。2、创造需求，扩大产品销售消费者的消费需求、购买动机具有多样性和复杂性的特点，促销要针对消费者的心理动机。通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者的需求，扩大产品的销售力。通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。3、突出特色，增强市场竞争力企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。在竞争日趋激烈市场中，不同的厂商生产经营同类产品，消费者对这些产品的微细差别往往不易察觉。4、反馈信息，提高经济效益通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路。在成本和价格既定的情况下，产品销量越大，销售额越高，效益越好；反之，效益越差。企业必须重视产品销售工作。二、促销组合促销组合定义123促销组合方式促销组合决策（一）促销组合定义促销组合定义主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。意义体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。（二）促销组合方式广告促销营业推广公关促销指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。人员推销人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。（三）促销组合决策决定如何选择和组合应用四种沟通形式，达到企业有效进行促销的目的。确认促销对象确定促销目标促销信息设计选择沟通渠道确定促销组合确定促销预算内容定义1、确认促销对象确认促销对象是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。促销对象主要是企业产品的销售对象。通过对企业目标市场的可行性研究与市场营销调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。2、确定促销目标所谓促销目标，指企业促销活动所要达到的目的。不同企业的促销目的是不同的，促销组合决策就不应该一样。有的属于短期促销目标，为了近期利益，它宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。在决策中，还须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。有的属于长期促销目标，公关促销具有决定性意义，辅之以必要的人员推销和广告促销。3、促销信息设计促销目标是通过促销信息传递来实现，企业必须重点研究信息内容的设计。促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求分为：理性诉求：试图说明该产品能为目标对象带来何种利益。感性诉求：试图引起目标对象的情感，如喜爱、荣耀等情感，以激发起消费者的购买行为。道德诉求：试图让信息接收者感到什么是对的和适当的.4、选择沟通渠道在促销活动中，企业应选择传递促销信息的沟通渠道。主要有两类：人员沟通渠道非人员沟通渠道指销售人员与目标购买者之间的接触、推荐、建议。指运用媒体、气氛与事件等方式来传递信息，也称大众媒体沟通。一般情况下，人员沟通渠道比大众沟通渠道更有效，大众传播沟通与人员沟通是相辅相成的，两者的有机结合才能发挥更好的效果。5、确定促销组合促销组合决策的关键是确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。决定促销组合时应考虑的因素：产品的属性产品的价格产品的寿命周期目标市场的特点采用“推”或“拉”策略（1）产品的属性生产资料生活资料采用以人员推销为主的促销组合，因为生产资料产品技术性较强，购买者数量较少，但购买数量大且金额较高采用以广告为主的促销组合，因为生活资料购买者人数众多，产品技术性较简单，标准化程度较高。（2）产品的价格技术性能复杂、价格较高的产品采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；采用以广告沟通为主，辅以其他沟通方式的促销组合。技术性能一般、价格较低的产品采用以人员推销为主，辅以其他沟通方式的促销组合；（3）产品的寿命周期采用以广告沟通为主的促销策略，重点宣传产品，引起消费者对新产品的注意。产品投入期产品成熟期产品成长期产品衰退期仍采用以广告为主的促销组合，但广告宣传应重点宣传企业产品特色，树立品牌，形象。广告促销仍不失为一种重要方式，但尤其要重视营业推广方式。企业应削减原有产品的促销费用，少量采用提示性广告，对于一些老用户，营业推广方式仍要保持。（4）目标市场的特点目标市场销售范围不同目标消费者文化、收入不同目标市场销售范围大，应采用以广告促销为主，辅以其他沟通方式；目标市场相对集中，需求量较大的，应采用以人员沟通为主，辅以其他沟通方式。目标消费者文化水准较高、经济收入宽裕，应运用广告和公关沟通为主的促销组合；目标消费者文化水准较低、经济收入有限，应采用人员推销和营业推广为主的促销组合。（5）“推”或“拉”策略企业采用“推”策略企业采用“拉”策略“推”策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。采用以人员推销为主的促销组合。“拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。采用以广告为主的促销组合。6、确定促销预算开展促销活动必须花费一定的费用，促销费用必须事先预算。一般说，人员推销、广告促销、公关促销和营业推广的费用是依次递减的。企业应从经济实力和宣传期内受干扰程度决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。第二节人员推销策略人员推销的作用人员推销的基本形式人员推销方案的设计一、人员推销的作用特点推销人员与顾客直接接触。销售具有针对性、有效性、密切买卖关系、信息传递双向性。促销效果较好，但推销费用较大、对人员要求较高。企业形象代表：企业文化和经营理念的传播者。热心服务者：以服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱信息情报员：是企业信息情报重要反馈渠道，广泛接触社会各个方面。客户经理：面对一群顾客作营销沟通时，他们所担任的就是“客户经理”角色。角色二、人员推销的基本形式由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。最常见的推销形式。可以针对顾客需要提供有效的服务，方便顾客。在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是等客上门式的推销方式。产品种类齐全，能满足顾客多方面要求，为顾客提供较多的购买方便，可以保证产品完好无损。在订货会、交易会、展览会、物资交流会上向与会人员宣传和介绍产品。接触面广、推销集中，可以同时向多个对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。上门推销柜台推销会议推销三、人员推销方案的设计销售人员的培养5构建推销队伍结构2销售人员的激励3销售人员的考核4确定推销队伍任务1（一）确定推销队伍任务产品销售沟通信息提供服务培育企业忠实顾客挖掘和培养新顾客不断地寻找企业的新顾客，积聚更多的顾客资源。与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客。为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务。关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。（二）构建推销队伍结构人员推销活动是由群体构成的团队活动，企业必须从组织上要构建推销队伍的合理结构。企业推销队伍结构的基本模式：1、按地区划分的结构2、按产品划分的结构3、按顾客类别划分的结构4、复合式的结构（三）销售人员的激励固定工资加奖金提成制工资固定工资加提成销售人员的激励措施的主要形式为了提高销售人员的积极性，必须设计企业销售人员的激励措施，制定合理的报酬。销售人员的报酬一般高于企业其他人员。（四）销售人员的考核企业必须加强对销售人员的管理，通过监督考核，促进销售任务的完成，提升销售人员的工作业绩。销售人员考核设计的基本内容：1、销售人员的考核途径:记事卡、销售工作报告、顾客评价、企业评价。2、销售人员的考核标准：(1)销售计划完成率；(2)销售毛利率；(3)销售费用率；(4)货款回收率；(5)客户访问率；(6)访问成功率；(7)顾客投诉次数；(8)培育新客户数量。（五）销售人员的培养销售人员在企业生产经营活动中占有重要地位销售人员需要具备良好的素质，具体要求：1、必备的道德品质2、良好的个人修养3、宽泛的知识结构4、全面的销售能力第三节广告促销策略广告的作用广告促销方案设计广告的分类一、广告的作用定义作用广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或劳务信息的传播行为。传递信息，沟通产需激发需求，促进销售介绍商品，指导消费树立形象，赢得市场二、广告的分类按广告目标分类按广告媒体分类按广告内容分类•开拓性广告•劝导性广告•提醒性广告•印刷广告•视听广告•邮寄广告•户外广告•产品广告•企业广告•服务广告邮寄广告DM广告售点广告POP广告•售点广告POP广告•售点广告POP广告•售点广告POP广告•灯箱广告•路牌广告•橱窗广告•车体广告三、广告促销方案设计在市场竞争日益激烈的情况下，企业应该注重广告对促销组合的重要作用，运用有效的广告策略，策划设计广告促销方案。广告促销方案的设计一般包括五个步骤：确定广告目标确定广告预算确定广告信息选择广告媒体评估广告效果（一）确定广告目标广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。其最终目标是增加销售量和企业利润。可以为了不同的具体目标进行广告设计。对于企业来说，在不同时间、不同情况下可以确定不同的广告目标。注意广告目标的确定必须与企业的市场地位相适应。（二）确定广告预算广告费用的开支是一个关键问题。选择广告形式时，注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。企业确定广告预算的方法：承受能力法。根据企业的资金实力来决定广告预算。销售额百分比法。根据销售额一定百分比制定广告预算。竞争平衡法。参考竞争对手的广告费用定出自己的广告费用，与竞争者大体相同。目标任务法。根据企业营销目标和任务确定广告预算。投资收益法。预测广告投资与所能产生的收益决定广告预算。（三）确定广告信息只有真实，才能获得消费者的信任，达到扩大企业产品销售的目的。真实性社会性针对性艺术性语言刻意求精，言简意赅，鲜明生动，赋予个性；画面主题鲜