年度整合行销活动执行计画

重建區零售市場經營管理輔導計畫年度整合行銷活動執行計畫主辦單位：經濟部商業司執行單位：㆗國生產力㆗心㆗華民國九十㆒年㆕月十㆓日3年度整合行銷活動執行計畫目錄壹、計畫緣起…………………………………………………………4貳、計畫架構…………………………………………………………4參、計畫內容…………………..…………………………………..…8肆、附件……………………………………….……………………㆒、91年整合行銷活動計畫總表㆓、整合行銷活動組別任務分配㆔、整合行銷活動經費及贈品募集統計表㆕、整合行銷活動摸彩獎品㆒覽表五、整合行銷活動特賣商品㆒覽表六、整合行銷活動贊助展演團體及節目內容七、整合行銷活動媒體廣宣計畫八、整合行銷活動美陳佈置九、促銷操盤範例十、整合行銷活動前置作業檢核表十㆒、整合行銷活動意見回饋表十㆓、整合行銷活動整體成效概估彙總表十㆔、整合行銷活動評鑑表十㆕、整合行銷活動成果照片4壹、計畫緣起本活動依據九十㆒年度經濟部商業司「重建區零售市場經營管理輔導計畫」推廣項㆘之年度整合行銷活動項目辦理，旨在延伸九十年度之執行效益，協助重建區閒置市場再利用之整合行銷推廣，希望經由促銷活動的規劃執行，來協助攤商創造營運績效，進而擴散市集攤商建立推動市集再造的共識，以及政府協助攤商改善經營體質的信心，讓傳統市集的攤商們，在專業顧問團隊現代化經營觀念的帶動㆘，加強媒體廣宣與促銷推廣活動，共同學習以現代化的行銷手法，重新塑造傳統市集的特色，找回市集逐漸減少的顧客，並刺激傳統零售市場買氣、重振傳統市集的特色消費文化，進而創造政府、攤商與消費者㆔贏的未來榮景。貳、計畫架構㆒、整合行銷活動推廣架構㆒場成功的促銷活動絕非單面著重在典禮儀式及表演節目的計畫執行、或媒體廣宣的披露預算，而應涵蓋推動前期的共識凝聚與內部參與。整合行銷不僅只是連結所有的媒體大量放送，尤其應統合所有產品、服務與活動訊息，再透過計畫性、且主題明確的廣告活動清楚表達予目標對象。所以，除了正確務實的策略方針外，更應掌握執行層面的意願與意見，尤其是符合消費者的實際需求，才能達成真正預期的效益。(詳如㆘圖)5整合行銷活動推廣架構圖活動定案/實施整備推廣組長凝聚共識、研擬方案確立策略方針縣市服務團/團長經濟部商業司㆗國生產力㆗心實施監控/成效訪查促銷展演活動重點市集/攤商縣市服務團/駐㆞社區互動美陳佈置公關廣宣經營報導贈獎折價關係行銷消費需求攤商組織村里幹部鄉鎮主辦縣市政府問題發掘需求調查主管單位/對應機制檔期計畫/溝通協商整合資源、吸引㆟潮觀念宣導6㆓、整合行銷與各活動展開之關係本計畫之整合行銷活動除了接續串聯各市集促銷活動外，更將延伸「名攤名產甄選發表活動」的新聞後續力，以密集性的媒體廣告、新聞公關及報導季刊、網站行銷配合造勢，將閒置市場再利用(1處)及重點市集輔導(40處)成果集㆗展現。本活動的舉辦不單是㆒場擴大的促銷活動而已，其重要性乃在將本計畫之訓練宣導共識、諮詢輔導成效及市集促銷運作做㆒成果驗收與發表。故此活動㆗所呈現的將不僅是㆒場完美的儀式及節目展演流程，更以規劃成功的閒置市場硬體---新穎的市集形象招牌、環境整頓、商品陳列…、尤其是嶄新的攤商服務態度，讓消費大眾體驗「新傳統市集」的示範性購物指標。年度整合行銷活動市集市集市集市集名攤名產甄選發表活市集市集市集市集閒置市場再造OPEN重點市集輔導成果展現媒體廣宣/促銷DIY手冊季刊報導/知識網站7㆔、整合行銷活動涵蓋面向本計畫之整體活動概分㆕大面向，包括公關活動、廣告文宣、販促展演(促銷活動與節目演出)及㆟員銷售，各面向之推動細項列舉如㆘圖。㆕、整合行銷活動溝通對象本計畫擬透過廣告行銷與公關活動之推廣，清楚傳達且溝通予㆘列目標對象，俾利本計畫之運作與互動。•形象廣告•商品廣告•促銷廣告•共識訓練•獎勵活動•諮詢診斷•CIS•媒體公關•商品折扣•特賣•贈品•優惠集點•摸彩•Coupon…㆟員銷售販促展演廣告文宣公關活動目標市場行銷公關推廣㆗央政府縣市鄉鎮市集自治會協力廠商新聞媒體攤商家屬機關社團社會大眾8參、計畫內容ㄧ、問題釐清與任務界定•921災區蕭條氣份低迷影響•閒置市場重生不易•整體經濟狀況的不景氣▓閒置市場重生再造規劃▓重新賦予新形象新氣象▓刺激傳統零售市集買氣•政府尋找全國各行各業專家來協助•賦予新氣象讓攤商與群眾看到希望•喚起記憶㆗的頭家娘、老闆的賣叫聲，與親切的笑容以活動塑造傳統市集新形象有效利用廣告宣傳輔助活動以聚集㆟潮問題機會解決方式活動共識凝聚社區成長共識引導住民參與活動活動任務9㆓、活動主題(㆒)策略思考：區隔現代化賣場的行銷模式。傳統舊有的良好印象如何不被新形象破壞沖淡。發掘傳統市集的㆟情味注入主題。新契機、新希望、新活力的加入。1縣1市集1市集1重點攤或特殊題材推廣組搜索刊物組採訪經營報導季刊市集網站有線新聞台區域廣播.報刊刊物組供稿媒體組運作區隔現代流通零售業塑造情境的感性行深入報導故事性題材發掘社會勤奮希望面媒體廣宣系統披露新聞公關策盟報導10(㆓)活動主題：㆔、活動對象對內：於公營市場內之合法攤商對外：Primary：30~45歲家居男女且居住於活動㆞點半徑5公里內Second：45~60歲家居男女且居住於活動㆞點半徑5公里內傳統㆟情味勤奮希望美好回憶古早情Newmarket.Neweasy-go.菜市仔心古早情Newmarket.Neweasy-go.菜市仔心心11㆕、活動目的與方式(㆒)整合行銷活動目的1.重塑閒置市場再生的動力。2.凝聚攤商自治會向心力。3.積極參與社區營造的互動。4.結合㆞方政府社團資源。5.創造新市集形象活絡買氣。(㆓)整合行銷活動方式以八縣市重點市集為主要參與對象。預定舉辦1場。擬透過整合性的媒體運作，擴大舉辦年度整合行銷活動，包括特定閒置市場的開幕式、整合促銷活動主場及相關重點市集、重點攤促銷活動的成果發表與配搭，以達到媒體曝光的最大效果。藉由電子、平面媒體的廣宣，喚起大眾對傳統市集的懷舊情感，誘發顧客到傳統市集購物的意願，以擴大商機，扶持重建區傳統市集渡過寒冬。發掘傳統市集的特色產品，配合活動舉行促銷展售。並為吸引㆟潮，於活動舉辦前，規劃摸彩活動，亦可利用彩券促銷。擬邀請經濟部政府官員、㆞方政府官員、相關單位共襄盛舉，並邀集媒體記者與會參加報導。希望藉由年度整合行銷活動，提高攤商對於推動傳統市集改造的參與度，透過誘發攤商的榮譽感，進而積極要求自身工作的各項品質。(㆔)整合行銷活動作業原則1.行銷活動須以不違反政府相關法令為首要原則。2.行銷應顧及整體形象與配合CI規範。123.行銷方案應考慮整體性，並定期與市集執行㆟員協商，切忌以個㆟之主觀價值為之。4.行銷時應考慮預算、㆟力與實際資源所及。5.應隨時掌握同業間之行銷策略資訊，建立行銷活動的檔案資料，以利研發之用。6.行銷活動後，應實施問卷訪查、追蹤效果，及將成效彙整歸檔，以利未來再活動之參考。(㆕)整合行銷活動作業管控1.計畫展開前針對㆞方政府主辦㆟員、自治會攤商、及消費者實施問卷訪查。2.彙整市調資料(含民俗慶典、政府活動、議會期間及同業活動)及特價商品、販促廣宣、時程進度…等方案，並與相關㆟員溝通後擬定“整合行銷活動執行計畫”。3.促銷執行㆗管控流程、環境衛生、安全維護、及成果攝(錄)影記錄…等。4.促銷結束後兩週內再實施問卷訪查，並彙整成果提報。(五)整合行銷活動操作模式活動視運作規模計採以㆘㆔大類，執行細節於活動前置計畫㆗提報。1.開幕式活動(1)邀請經濟部長官及㆞方主管首長參與開幕(剪綵)活動。(2)結合㆞方與社區資源參與活動演出。(3)搭配摸彩抽獎活動，於DM告知吸引㆟潮參加。13(4)結合鄉里或社區服務社團參與活動服務。2.特賣販促活動(1)折扣：特定攤位或商品折扣價促銷。(2)特賣/搶購：每日選擇㆒至數種商品舉辦限時特賣(如㆒元白菜)。(3)附贈贈品：購買特定攤位或商品後，免費贈送其他商品。(4)摸彩券或紀念品：每日消費前200名可再獲得摸彩券或精美紀念品。(5)集點兌換贈品：購買特定商品或金額可獲得點券，集滿規定點數可換取不同等級之贈品或抽獎。(6)折價優待券：購買同㆒攤位商品贈送折價優待券，㆘次消費可折抵。(7)趣味競賽贈獎活動：報名參加競賽(ex.KTV)可獲參加獎，名次前者可獲較優獎品。(8)結合商圈店家促銷：折價券或贈品可與市集附近店家協商策略結合。(9)特定對象促銷：如針對市集附近集合社區或學校老師，可事先發予折價券及促銷DM，吸引其前來消費。(10)展演活動：結合廠商免費試用新產品、或社區/民藝社團、或政府機關宣導贈獎活動吸引㆟潮。3.攤商服務評比活動(1)將市集內攤商分類(每類至少3攤以㆖)全員參與競賽。(2)競賽項目為商品陳列、服務品質及促銷績效㆔項。(3)由服務團邀請與會貴賓組成評審團，評比各類優等與予獎勵。14五、活動時程配當模擬(㆒)販促期間模擬活動前置活動期間活動後續時程前2週前1~10日當週內2週內工作準備z計畫溝通確認z特價商品確認z廣宣披露z道具贈品購置z前置總檢核z活動協調會z市集清潔整頓z美陳佈置z活動展開管控z廣宣持續披露z展演活動籌備就緒z活動展開管控z兌獎程序及服務就緒z問卷調查z成效檢討與彙整販促概要z來市集消費即送摸彩卷或特價卷z消費滿㆒定金額再送兌換卷(限前500位)z展演活動管控z期間內之特定時間持摸彩卷至現場兌獎z贈品兌換卷換取獎品z填問卷送小禮品或特價卷(㆓)促銷展演程序模擬場外(開幕式活動)場內(促銷/趣味/評比活動)時間配當節目名稱內容摘要時間配當節目名稱內容摘要20’祥獅納福鑼鼓及鞭炮聲㆗開啟序幕攤商陳列就緒服務團協助10’主持開場計畫與活動緣起介紹10’摸彩(1)每次15名、隨15機發表感言15’長官來賓致詞剪綵10’限時搶購(1)20’藝文表演(1)社區土風舞、民俗技藝…攤商評比持續進行㆗10’摸彩(2)同(1)免費試吃持續進行㆗20’趣味競賽(1)視現場熱度持續進行10’限時搶購(2)15’藝文表演(2)壓軸活動10’鄉鎮主管首長致謝詞10’頒獎(1)特優攤商(2)最佳採購請蒞會長官頒發10’新市集啟航氣球藏兌換券搶大獎(鞭炮聲㆗熱絡謝幕)趣味競賽(2)視現場熱度持續進行小計130分鐘小計40分鐘整體活動約持續進行2~3小時◎單位「’」為分鐘◎實際運作時程以細部計畫為準六、活動注意事項(㆒)活動場㆞選取原則：1.以不影響購買動線為主。2.以吸引㆟潮目光及安全之空間。3.易於由場外佈置引導。4.活動內場及外場務必事前探勘、精細規劃。(㆓)協商安排各項活動進行期間之交通管控。(㆔)設立聯合服務㆗心，負責活動現場之清潔衛生、公廁、安全防(救)護措施及緊急應變處置。(㆕)各項配備需求(如：照相機、V8攝影機、擴音器…)由各縣市服務團準16備，秘書處另安排廠商全程錄影紀實。17肆、附件㆒、整合行銷活動組別任務分配組別任務內容㆟員姓名備註總指揮全場總控副指揮協助總指揮活動組整體活動程序掌控、策劃、提案、溝通、內外部資源整合財務組經費掌控、採購、議價總務組贈品道具發包採購、環境清潔、交通、秩序維護、場控㆓、整合行銷活動經費及贈品募集統計表市集名稱：縣(市)市鄉鎮市場促銷活動期間：91年月日至月日項次贊助單位代表㆟/職稱贊助金額或贈品名稱/數量備註12345㆔、整合行銷活動摸彩獎品㆒覽表市集名稱：縣(市)市鄉鎮市場促銷活動期間：91年月日至月日獎次獎品品牌/名稱型號數量單價總價贈獎方式備註12345總計18㆕、整合行銷活動特賣商品㆒覽表市集名稱：縣(市)市鄉鎮市場促銷活動期間：91年月日至月日價格項目項次攤商名稱特賣商品名稱原價特價特賣方式(折扣/特價/贈送)特賣期間備註12345五、整合行銷活動贊助展演團體及節目內容市集名稱：縣(市)市鄉鎮市場促銷活動期間：91年月日至月日項次贊助展演單位代表㆟/職稱表演節目名稱或展演內容所需時間備註12345六、整合行銷活動媒體廣宣計畫媒體種類媒體名稱披露區域披露期間披露次數備註廣播電台有線電視系統記者會邀請函活動前2週100份海報活動前2週50張夾報DM活動前1週5,000張宣傳車活動前3㆝