张家口中胜云城营销思路

恒盛德业（北京）房地产经纪有限公司二○○九年六月张家口中胜云城项目营销推广建议城北老城片区－未来旅游、居住中心老城片区未来城区，居住产品以老旧多层为主，市场均价在2500-3000元/平，属于传统居住区，生活配套完善，但城市景观、形象不佳，存在大量平房、危房。新盘以金凤四期、金鼎世纪城为代表楼盘，仍然以多层为主，间有少量小高层。红旗楼片区－商业、居住中心红旗楼片区为目前的商业中心区，市场均价在3300-3700元/平米，品质较好，价格属于最高片区。代表项目为荣辰庄园、盛世华庭及铂金时代广场，产品形式以小高层为主。高新区－科技开发中心高新区是市政府及相关政府部门的新址，周边区域市场发展迅速，行政资源、未来城市配套资源渐趋完善，市场均价2500-3500元/平。代表项目清水湾、新东亚广场，产品形式以小高层为主，着力体现新区的新城市形象。城北老城区桥东区高新区张家口市楼市区域格局张家口城区的房地产主要由北部老城区、红旗楼片区和南部高新区组成当前张家口房地产发展的重点区域主要集中在红旗楼片区和南部高新区北部老城区红旗楼片区南部高新区张家口市的传统居住区域，区域面貌陈旧，传统商业聚集之地，新建商品房较少，目前并不是张家口市的重点发展区域。当前张家口市的核心居住片区，生活配套十分成熟，更出现了象容辰庄园这样达到4000元/平米的高端项目，虽然销售并不理想，但区域的认可度较高，目前是城市开发的热点区域。张家口市未来城市发展的重要区域，地势相对平坦，可开发土地资源丰富，未来具备一定的发展前景，但目前整体基础条件较差，缺乏配套。两年内，张家口市将投入130亿元打造生态宜居新山城。按照“西展东拓、扩城上山”的要求，完善城区路网体系。2008年完成房地产开发建设投资62亿元，开工面积达到230万平方米，新竣工住宅面积100万平方米，其中经济适用房面积20万平方米、廉租房8万平方米。根据张家口市2009年城市住房建设计划和住房保障计划，2009年主城区计划完成29个项目，用地规模1865.08亩，建设规模247.65万平方米，总投资50.72亿元,其中计划建设经济适用住房6个项目,用地规模564.85亩,建设规模达60.05万平方米。【不得不面对的思考】□盘点2008年张家口市房地产市场，大部分开发商的收获和预期都有很大差距，广大购房者也在楼市的一系列改革、调控以及争论中越来越感到彷徨和疑惑，持币观望情绪笼罩着楼市。2009年张家口楼市市场目前以拆迁户为主的刚性需求成为市场消化主流，而越来越多的项目将产品做到适应拆迁的小户型产品上，面对越来越大的竞争压力，究竟要怎样脱颖而出？□本项目也属于中小户型产品，不可避免的陷入激烈的销售竞争当中。怎样才能在竞争中取得优势呢？我们的关注点—1：□同样的面积，产品是否持续创新随着市场的成熟和稳定，购房者购房更趋于理性，他们对产品品质的需求也在不断提升。每当有一个新的高品质楼盘出来之后，购房者更希望其他楼盘能有类似的配置或者更好的品质。那么，如何提高产品的核心竞争力是开发商必须要面对的主要问题。2008年，张家口市房地产市场上出现的楼盘大约有五六十个，在如此激烈的市场竞争压力下，开发商也不得不考虑品质问题——在这么多同类产品中，他们要拿什么去和别人竞争、去抢夺市场、抢夺购房者？这就将促使开发商不断地去学习、去创新，从而让自己的产品品质不断提升。与此同时，实力开发企业也将通过自身的优势资源加大其自身产品的研发力度，更新换代、推陈出新，以产品的优势性继续领航业界。从近两年的张家口楼市走势来看，2009年，无论是对开发商而言，还是购房者方面，都将更注重产品品质，品质的全面提升将成为一个大趋势。有特点、有品质的项目将会成为市场的热点。我们的关注点—2：□营销是否再出新手段从传统的乐队歌舞表演到“梦飞行”热气球升空活动，从购房送家电到推出特惠房、特价房……2008年，为了聚集人气，推销房子，张家口市各楼盘营销频频出招。现在开发商及代理商不得不面对的一个事实就是：不能再期望以前那种“打两个广告就能卖房子”的好日子了。2009年在产品营销上，张家口市房地产市场将可能出现的较大变化是，营销行为将从“吸引眼球”向“关注购房者本身需求”的转变。过去的房地产营销手段不管采取何种形式，其目的就是“吸引眼球”。现在，随着购房者更加理性，市场由“卖方市场”转变为“买方市场”等因素，因此营销也要向关注购房者的切实体会方面转移。广告语是不是可以购房者形成共鸣，客户是不是可以认可项目特点，感觉是不是物有所值，是不是买得放心等等，开发企业要从这些客户的切身利益出发进行营销才能收到实效。我们的关注点—3：□中小户型是否回归张家口市以工薪阶层和年轻人为购房主力军，他们对中小户型有着巨大需求。在以供求为主导的市场中，是否为购房者建造合适的房子，将直接影响到开发商的销售状况。随着市场的成熟化，购房者对生活品质要求的提高，除了户型和价格等因素，楼盘品质、物管服务将成为及价格以后的一个新的关注点，单纯的“小”，不是中小户型热销的法宝。小房型不能简单地等于小面积，要让中小户型得到市场的认同，还要建立在项目本身的高品质上。2009年，我市各个楼盘的中小户型市场产品也会日益丰富，功能不断完善。开发商在塑造小户型时，会不断提高其使用率、性价比、居住舒适度，这也使得购房者对于小户型在主观上认同并选择。相信，2009年在市场需求的驱使下，中小户型产品的价值会不断提升。•张家口红旗楼区域•紧邻主胜利路干道•商业配套较全•项目容积率高•全部为高层产品•地块地形相对规则，易于规划和实施开发总建筑面积158641平米住宅建筑面积116543平米商业建筑面积14633平米建筑密度24.97%容积率2.99总户数1211户绿化率39%SWOT分析•户型面积较为合适；•地段较为优越•周边配套丰富优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats•全部为高层住宅•密度较大•公摊较大•电梯房，销售阻力较大•周边竞争分流客户•同面积产品竞争严重•09-10年大量存量上市，竞争更加激烈•拆迁的增大，小户型刚性需求明显•热点区域造成更大关注如何在竞争中占据优势我们的主要优势1、地段红旗楼区域，胜利路，享受完善周边配套，配合社区商业，无可比拟的地段优势。2、户型60-90平米实用型公寓。130平米舒适型大宅。多为通透或朝阳户型，销售阻力集中在面北户型（A5、A7户型）我们的客户来源根据目前的市场情况，张家口市目前主要购房人群为1、大量的拆迁客户（刚性需求，购房心态明显）2、结婚购房（刚性需求，购房心态明显）3、一般数量下县客户购房（理性需求，购房观望心态）4、一般数量的团购（理性需求，购房观望心态）5、少量更新换代客户（理性需求，购房观望心态明显）我项目客户来源主要拆迁户、结婚购房组成，辅以下县和更新换代客户与市场中类似项目相同点与市场中类似项目不同点60-90平米主力户型胜利路市中心区域商业、交通配套完善已拆迁户为客户主要来源同为高层电梯房为了区别市场中类似项目定位，在同样为拆迁户为主的客户基础上，综合项目自身优势，规避劣势。尽量避免竞争风险，我项目定位方向区别其他项目的过渡性中小户型产品建议为：稳固的，非过渡性的实用型生活产品中小户型巅峰——将公寓享乐主义进行到底产品定位根据市场中其他项目售价，以及本项目综合特点分析，建议本项目售价为3400元/平米。价格建议营销策略品质形象塑造建筑环境营销概念包装展示中低等价位入市促销折扣付款方式高性价比认同兴趣欲望行动整体营销流程以点带面的推广理念出彩的产品规划设计公关+口碑+活动的卖场气氛整体营销原则价格策略推广包装活动宣传+全程差异化营销经典差异化营销策略：建筑营销体验营销关系营销......活动营销文化营销拟境营销老带新客户营销提高以点带面营销优势营销策略——活动营销★采取与客户互动的沟通方式，在轻松（非买卖环境）下了解客户需求，并针对客户需求进行包装推广，形成市场卖点★当客户关注达到积累目标时，通过组织活动形成促销，集中成交，即降低的跑单的风险又形成市场口碑。营销优势1、针对项目优势（地点、面积）进行包装推出市场2、强力推广包装到位，展示项目品质以及放出项目定位信息，引起市场关注3、中低价格入市，待市场认可后小幅快跑提升价格，整体销售快进快出，尽快回收资金。4、以公关活动和促销活动的事件营销及体验式营销为推广主题，一紧一松的促销态势，促进客户成交。5、通过画面与宣传语，吸引目标客群关注，通过样板间、沙盘等销售道具，配合销讲、促销，促进客户成交。营销策略——拟境营销现场服务与物业管理结合销售工具与技术宣传结合样板展示与生活情趣结合营销优势现场装饰与产品特色结合营销策略——活动营销★针对社会中关注的热点问题，配合项目自身特点展开包装宣传，起到市场告知的轰动效果。★当客户关注达到积累目标时，通过组织活动形成促销，集中成交，既降低跑单的风险又形成市场口碑。事件活动营销本公司案例1：北京右安雅邻项目开盘事件活动利用活动广告及活动对关注竞争项目的客户进行截留。以本案开盘接受认购作为开盘期间的宣传主题，利用网络、户外、软文等手段进行宣传推广，争取在开盘期引起市场的关注，为本项目迅速打开销售局面。活动推广主题——世界杯大赢家三重大惊喜将世界杯主题与项目开盘换签相结合，与公众正在谈论的话题相吻合，最大程度吸引客户的眼球。通过换签的折扣活动促使客户签约，并通过灵活的促销策略，尽量控制项目的销售速度，做到速度与利润相平衡。配合的促销活动规定活动期间内认购的客户可以获得最多每平米200元的优惠，随着活动名额的限制逐渐递减。将世界杯中50名著名巨星球员根据场上表现予以评分。前50名换签客户在换签的同时抽取密封的信封，同时对信封内相应的球员评分，还可获得每平米对应换签优惠。100分为满分。换签送世界杯款式足球或世界杯纪念品。本公司案例2：天阔第一城促销活动方案活动主题：冀南南路无忧生活二重奏借助促销活动的优惠措施，集中消化自9月以来通过嘉年华活动积累的有效客户。利用大力度的促销手段缩短客户的成交周期，提高业务员签订客户的效率通过新颖的促销活动进一步扩大项目的知名度以及美誉度，吸引目标客群的眼球。活动方法：庆南宫南北主干道冀南路全线贯通，为您出行带来无忧便利，凡购买天阔第一城房屋买就送“电动车”一辆。庆天阔第一城一期圆满封顶，为您居住带来无忧便利，活动期间，凡购买本项目房屋（100平米以上）即送装修启动基金，买即送：装修启动基金：2000元。凡在活动期间购买房屋最低折扣三个点，一次性另加一个点优惠，贷款不另加优惠。本公司案例3：天阔第一城公关活动方案活动主题：十一黄金周，南宫中央居住区发现之旅（在发现中享受实惠）活动目的：利用活动，进一步强化项目的区位，配套，园林，建筑等卖点优势，强化项目的口碑宣传通过活动，在十一黄金周里，以新颖的推广主题吸引目标客群的来访，增加假期来访量活动方法：发现一：天阔第一城是中央居住区园林面积最大的社区发现二：天阔第一城是中央居住区房屋得房率最大的社区发现三：天阔第一城是中央居住区楼间距最大的社区发现四：天阔第一城是中央居住区房屋性价比最高的社区通过重大事件活动营销，项目可以起到最快速度打入市场，引起业内和客户关注的作用。配合促销活动，在关注客户中引起关注，造成签约压迫感，形成集中成交。造成市场轰动。软文的包装—在每次活动期间，配合软文的发布，形成更大面积的传播，并在市场形成口碑。活动后销售的电话追访—针对每次活动后，由销售给来访客户打电话，询问活动反馈，更一步加深了客户对本项目的印象。在激烈的市场竞争中占据优势。节日的短信祝福—每逢过年过节，组织销售给自己的客户发短信祝福，体现项目以客户为中心的“果岭”理念辅助推广包装销售策略2.营销阶段划分准备阶段咨询阶段热销阶段巩固阶段收尾阶段形象推广内部认购开盘销售持续销售尾盘销售3.各阶段营销划分准备阶段时间节点：项目动工之前营销目的：形象导入销售内容：积累客户主要营销任务：项目