影视营销-03

影视营销策划许芊芊高概念电影所谓“高概念”电影，指具有独特差异性的电影，强烈依赖于外在风格和广泛市场营销，因此从运作到包装都明显区别于其他电影。这是以美国好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式，其核心是用营销决定制作，在制作过程中设置未来可以营销的“概念”，用大资本为大市场制造影片营销的“高概念”，以追求最大化的可营销性。一般而言，制造电影氛围和利用循环叙述模式是高概念电影的主要策略。高概念电影这种商业电影模式，从1970年代史蒂文·斯皮尔伯格的《大白鳖》系列和乔治·卢卡斯的《星球大战》开始，直到现在的《复仇者联盟》，《虎胆龙威5》，一直都是美国电影市场的救世主，因而被称为“美国的卖座电影公式”。近年来，这种商业电影模式对中国电影制作和营销也产生了深刻影响。《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《天机·富春山居图》等，都在自觉采用这种“高概念”制片模式，并在商业上取得了“成功”。大白鲨（1975）全球票房4.1亿美元复仇者联盟（2012）全球票房15.118亿美元虎胆龙威5（2013）全球票房11亿美元（除中国市场）英雄（2004）全球票房约2亿美元，合16.54人民币十面埋伏（2004）全球票房1,014亿美元，约合8,4亿人民币天机·富春山居图（2013）总票房约4亿人民币“高概念”商业电影模式在美国，一般认为，“高概念”电影是从1970年代中期以后开始出现的。在美国电影界，许多人从不同的角度阐释过“高概念”。所谓的“高”就意味着简单、鲜明、极端、引人注目、容易流传。在观众注意力稀缺的时代，“高”是吸引消费者注意(attention)并引起他兴趣(interesting)、促使他产生消费欲望(desire)，并最后做出消费行为(aetion)的一种被称为AIDA模式的营销过程。“高概念”的“高”，往往来源于大导演、大明星、大场面、大事件，这些“大”给电影带来了“高概念”，使电影可以被识别、被关注、被期待、被炒作和被营销。因此，“高概念”往往意味着大制作、大投入、大营销，在数字化时代以后，也往往意味着高科技。“高概念”商业电影模式“高概念”的电影制作模式下，一部电影从创意概念产生，到拍摄和后期制作，再到发行、放映及之后市场运作的全过程被称作是一个商业项目(businessprojeet)，而不仅仅是一部电影制作。成本、票房、利润这些商业指标是判断作为商业项目的电影是否获得成功的重要因素。“追求最大化可营销性”和“确保受欢迎程度的最大化”都体现了“高概念”电影强烈的商业属性。高概念”电影制作模式所具有的商业价值使得这类影片数量虽然不多，但却占据了当今好莱坞乃至全球电影产业中的主流地位，并且对整个电影产业产生了深远的影响。“高概念”电影作为商业项目的本质，促进了好莱坞电影产业的繁荣，也导致商业性在好莱坞电影中占据越来越重要的地位。高概念·制作大明星+明星组合“高概念”电影倾向于使用大明星。调查研究发现，凡是在3年之内影响力排名前10位的电影明星，往往会对电影的商业成功带来巨大的正面影响。此外，“高概念”电影强调演员的市场对应性。因为，不同的明星往往拥有不同的固定受众群。所以，一部“高概念”电影，不仅意味着要有大明星，而且要充分考虑明星的性别、年龄、气质、相貌，甚至国籍的组合。通过这种组合带来更广阔的可营销性和更大的市场。高概念·制作导演:名气与明星相类似，“高概念”电影一般不使用青年导演或者艺术片导演，好莱坞的法则是必须使用3年之内影响力排名前20位的导演。如果有著名导演和大明星同时出现，电影的商业成功就更加有保障。戏剧性+奇观+场面“高概念”电影倾向于选择动作片、幻想片、历史爱情片、探险片这样的戏剧性强、场面大、奇观性强的类型。这些类型相对来说吸引的受众范围最广、数量最多。高概念·制作分级：PG+PG13过去的调查和市场表现显示出多数观众倾向于观看PG和PG一13级的电影，而R级、x级和“未分级”的电影则会赶跑观众。由于不同的分级能对受众的规模产生重要的影响，“高概念”电影为了扩大电影的受众范围，获得广泛的受众吸引力，偏向于生产老少咸宜的影片，因而越来越倾向于生产PG和PG一13级的影片。通常，PG13级影片占据了最大的市场份额，第2位是PG级，第3位是R级。（影片普通分为5个分级，分别是：G级、PG级、PG-13级、R级、NC-17级）高概念·制作故事：陌生的熟悉“高概念”电影一般选择大众熟悉的故事，或者是改编小说、戏剧、传说，一般以大众所熟知的故事为基础进行创作。这种选择更加容易获得商业成功。2000年以后的《哈利·波特》的成功就是典型例子。续集:借势造势“高概念”电影往往更倾向于拍摄曾经获得过巨大成功的电影的续集，借助上一部影片所营造的“气场”，对下一部影片产生正面影响。所以，《星球大战》、《金刚》、《蝙蝠侠》等都是“高概念”续集策略的体现。高概念·制作制片商:品牌+实力“高概念”电影一般由大型制片机构制作而不是独立制片出品。大制片商才能拥有调动资金、人才、营销、发行资源的实力，保证“高概念”电影的商业成功。成本:大投入“高概念”电影因为追求“大”，必然需要高成本。2000年以后，好莱坞的“高概念”电影成本动辄过亿美金。投资是带来“高概念”的保证。高概念·营销发行模式黄金档期+全面覆盖“高概念”电影一般都选择暑期档、圣诞档这样的黄金档期发行，而且往往是全面发行，甚至追求全球同步发行。首周票房往往是“高概念”电影成功与否的试金石。获奖:声誉营销获奖是“高概念”电影非常有效的营销手段，特别是奥斯卡奖、金球奖等，都是“高概念”电影最看重的“荣誉”。因为这些奖往往意味着带来数以千万，甚至数以亿计的额外美元收入，包括影院和后影院其他收人。高概念·营销广告:强迫关注“高概念”电影的广告和推广费用都是高额的，甚至可以占总投资金额的20一30%，常常高达3000万美金以上。“高概念”具有风格强烈、容易记忆的广告形象和广告语，而且宣传周期长、覆盖面积大，甚至可以做到铺天盖地、无所不在。高概念·营销口碑:迎合+暗示“高概念”电影都高度重视口碑效果。首映周的口碑对于“高概念”电影来说生死彼关。所以，一般“高概念”电影在公映前都要进行多轮试映、反复修改，制片人甚至为了争取观众口碑而剥夺导演的最后剪辑权，保证影片能够投观众所好。制片方有时也会通过媒体设置议程，通过暗示来引导观众的口碑。高概念·营销评论:制造媒介环境大众媒体的评论对于“高概念”电影非常重要。“高概念”电影的制作机构一般都会邀请评论家和记者前期看片，通过公共关系来制造良好的舆论环境，通过他们尽量去传达正面的信息。在影片放映以后，也会尽量预备一些正面评论。一般来说，在5分评价系统中，会高度预防4星以下的评分出现，以保证影片的市场成功。“高概念”的核心价值:可营销性可营销性“高概念”电影将市场营销强调为电影制作中最重要的元素，内在的可营销性被视为“高概念”电影的灵魂，所以，如果要用一个词来概括“高概念”(包括电影制作的模式和生产出来的影片)的核心价值，那就是“可营销性”。所谓可营销性，就是指产品具备适合在市场上销售并且能受到买方欢迎的特性。“高概念”的核心价值:可营销性可营销元素“高概念”电影包含的可营销元素主要有：可辨识的营销形象、预先销售价值元素(如明星和畅销书)、可营销的概念、关联商品销售(如书的重新发行)、模式化的制片方式(如从匹配不同的市场出发来制作电影)等等。从本质上来看，“高概念”(电影制作模式)最根本的任务就是要使生产出来的“高概念”影片具备最大化的可营销性，也就是要在电影制作的过程中尽可能多地加入有助于增加影片可营销性的因素，这些因素也可以被称为是电影的营销挂钩点(hook)。可营销性使“高概念”电影具备了市场成功的基础，使电影能够在各个阶段营销活动环节中充分展开。“高概念”的核心价值:可营销性两种不同营销线路“高概念”开发电影的可营销性，可以分成认知营销和维持营销两大部分，也就是制造轰动效应和维持轰动效应。这两种不同的营销路线协同合作，共同建立“高概念”电影的“领先”地位。“高概念”电影只有获得和维持高认知，才能最终获得市场上的成功。维持营销就是在认知营销塑造了“高概念”电影高认知度的基础上，通过寻找观众与电影接触点的最大化(比如通过电影相关产品)，维持电影在市场上长期的吸引力，使电影在上映之后仍然具有轰动效应，保持消费者对该电影的强烈兴趣。“高概念”的核心价值:可营销性两种不同营销线路“高概念”电影内在可营销性的元素，像电影配乐和可开发为衍生产品的电影形象，可以在电影产品之外发掘出更多的营销资源。“高概念”的可营销性具有持久性的特点，并不是在影片上映完成之后就消失了。即使在影片自身的营销落幕以后，电影所具备的良好的可营销性仍然可以使营销人员对影片内在的营销资源进行再开发，像对电影《大白鳖》电子游戏的开发，就是在影片上映30年后才进行。“高概念”可营销性的另外一个表现是生产续集的潜力。可见，可营销性能进行持续性的开发和利用，是“高概念”电影商业成功强有力的资源库。“高概念”电影的商业表现与“高概念”的可营销性特点相关，这种电影制作模式的出现，实际上是与电影产业集团化和多样化发展、新科技的出现、营销和商业活动的兴起，以及导演中心制的制片体制和实验电影在财政上的失败相关的。我们可以看到，“高概念”商业电影之所以获得成功，主要来源于这样的市场表现。“高概念”电影的商业表现一、“高概念”电影在开映后5周内便可收回票房总数的90%，这是其他电影达不到的。因此，快速获得票房的需要进一步加强和巩固了“高概念”电影在好莱坞的主流地位。二、“高概念”电影所具有的商业上的互文本行为(intertextuality)特征，使它的产品市场大大超出了电影院，甚至超出了电影行业。在《星球大战》之后，“高概念”电影变成了“大牌电影”(megabrands)，也就是“使产品的品牌产生协作经营效应”的影片。“高概念”电影所营造的品牌效应延伸到了娱乐行业的其他相关产品中去。“高概念”电影的商业表现三、“高概念”电影是电视和音像市场的生力军。在北美电影市场，收费电视及音像市场的收入至少是电影票房的两倍。四、高概念电影是全球市场最畅销的产品。好莱坞的全球化从很早就开始了，任何一部“高概念”电影都是全球化的：全球定位、制作、传播和影响。“高概念”电影所具有的简单的容易理解的故事线索，都由先前经过市场检验的商业元素构成，能够跨越文化的障碍，在全球市场都受到电影受众的喜爱。“高概念”电影是这个全球市场上最受欢迎的“商标”，是好莱坞商业电影的集大成者。“高概念”模式在中国随着中国电影的产业化、国际化，好莱坞电影的“高概念”策略也正在对中国电影产生深刻的影响。虽然，中国电影界还普遍对“高概念”这个词汇比较陌生，但是中国电影人已经开始关注好莱坞电影的市场运作方法。近年来，在中国电影市场上，处在金字塔尖的是每年只有几部的所谓“国产大片”，这些影片投资都在亿元以上，如：《英雄》投资2.7亿，《无极》，投资3亿以上，《天机·富春山居图》总投资号称4亿。由于制作成本巨大，这些影片都是合拍片，资金构成复杂，来源涵盖大陆，香港、日、韩甚至好莱坞。“高概念”模式在中国由于中国缺乏大型综合电影、媒介企业，“高概念”电影往往只能依赖2一3位大陆导演和2一3位香港导演，在投资上往往借助海外投资，在市场上必须依靠海外市场。这些影片制作时已考虑到海外市场营销因素，因而除了内地票房，还往往能够以较高价格卖断北美、亚洲及其他各地发行权，再加上内地高价音像版权及后产品，基本上都有丰厚回报。中国的“高概念”电影数量虽少，在国产片的票房中却可以占据接近一半的份额。而它们也往往是中国电影海外销售的主力。这些影片与进口的好莱坞“高概念”电影一起，几乎占有中国电影影院市场份额的70%。“高概念”模式在中国目前中国的“高概念”电影发展面临几个突出的问题:1、缺乏大型电影企业，电影的综合发行推广能力不足，特别是海外发行能力不足。2、缺乏知识产权保护环境。电影是高风险的版权经济，特别是“高概念”电影更是高风险的版权