徐工挖掘机规定战术挖掘机营销

徐工挖掘机规定战术与实施方案销售战术的意义•徐工挖掘机规定销售战术旨在为徐工挖掘机代理商销售队伍提供切实可行的战斗工具，帮助其在愈发激烈的市场竞争和销量争夺战场上更加游刃有余、占得先机营销战术的定义•战术的定义–有目标、有标准、有步骤、有管控、可以规模复制的销售活动•战术的特点–解决某一种具体问题–所涉及的时间跨度比较短–所覆盖范围也较窄–有明确的具体行动目标–有实施细则，有可操作性3战术的针对性4•如增进客户关系•如客户覆盖•如收集信息针对特定目的•如市场基础薄弱区域•如市场总量激增区域•如市场口碑较差区域针对特定市场•如徐工客户•如矿山客户•如外出施工客户针对特定群体销售战术与销售技巧不同销售战术一般来源于销售技巧，是将销售技巧升华为有组织的销售活动，是团队行为销售技巧是指对销售方法的熟练掌握，对销售人员能力有一定的要求，是个体行为5营销战术是团队行为销售战术需进行组织，在具体表现上为个体行为，但营销团队成员动作一致，整体上为团队的阶段性重点工作6战术一：全方位市场梳理战术二：“同心圆”信息工程战术三：顺藤摸瓜策反竞品标杆客户徐工挖掘机规定销售战术销售战术设计思想•“全方位市场梳理”是针对客户进行细分研究的最基础战术•梳理出客户后，针对不同类别的客户采取不同的维护措施，就产生了“同心圆信息工程”战术•同样在市场梳理的基础上，寻找机会争取客户群中最有实力和影响力的核心人物，这就是“顺藤摸瓜策反竞品标杆客户”战术战术整体设计思想全方位市场梳理同心圆信息工程顺藤摸瓜策反竞品标杆客户徐工代理商客户分类标准分类方法分类名称定义购机可能意向客户工程、资金基本确定，2个月内有购买产品意向的客户潜在客户目前购买意向不强，2个月后有购买产品可能的客户一般客户目前判断6个月内无购机需求的客户产品品牌竞品客户竞品单一只拥有单一竞争品牌挖掘机的客户竞品混合拥有多品牌挖掘机，其最后购买的品牌为竞争品牌徐工客户徐工单一只拥有徐工品牌挖掘机的客户徐工混合拥有多品牌挖掘机，其最后购买的品牌为徐工品牌新客户新客户以前没有任何品牌挖掘机，准备从事挖掘机行业的用户接触情况新增客户以前未发现该客户，第一次在客户档案中出现的客户徐工代理商客户分类标准分类方法分类名称定义使用类别矿山自用客户购买设备以自用为主，主要在矿山施工土方自用客户购买设备以自用为主，主要从事土方施工长期租用客户购买设备以出租为主，一年内至少有一次租期超过3个月短期租用客户购买设备以出租为主，主要从事短期出租工程类别按工况分为路桥、林业、建筑、钢铁、矿业、电力、港口、市政、水利、油田、铁路、其他，以客户购机后第一次施工确定客户价值标杆客户客户实力较大或在当地影响力很强次标杆客户客户在当地有一定的实力或影响力网点客户客户在当地信息灵通，愿意并有能力提供购机信息普通客户客户实力和影响力一般，也不愿意提供购机信息行业细分行业客户客户为国营、集体或大型股份制公司个体客户客户为自然人；或虽然有注册的公司，但公司经营仍为其个人行为相关客户从事挖掘机修理、配件销售的客户；或是有装载机、推土机等工程机械设备的客户；或是虽然没有工程机械设备，但一直从事工程施工的客户战术一：全方位市场梳理战术目标•市场梳理，就是在短时间内，集合公司可用的所有资源，对公司内某一个区域客户进行集中开发拜访。目标是挖掘出这一个区域几乎所有的客户信息，同时对信息及时进行汇总、分析、归档、转交、跟进市场梳理能帮助代理商在最短时间内获取到最大量的新客户激活被边缘化的老客户赢得更多的销售机会提高区域市场覆盖率提升公司和产品的知名度集中整理完善区域客户档应用背景条件•市场梳理针对在一年中不同的时间段，都会有不同的要求：市场旺季市场淡季市场次旺季市场淡季市场淡季•一般不做市场梳理•只在需求激增区域集中突击•有一定市场需求，但不大•梳理特定重点地区•全面挖掘区域客户资源•市场需求不大，员工缺乏激情•全面梳理公司所有区域•按地区有计划推进12月1月3月5月6月8月9月11月应用背景条件•市场梳理针对公司成立时间长短的不同、发展所处阶段的不同，也有不同的要求：•老客户多，市场开发感觉比较好•全面激活被边缘化的老客户•公司区域空白点多•主要要求是获取到最大量的新客户战术思想•市场梳理战术的主要思想体现在以下三个方面：战术思想公司人员、车辆资源的集中有组织的利用，使公司资源利用最大化团队形式的市场梳理，克服了个人习惯性的区域开发，使区域开发最大可能的实现无缝隙开发，使客户资源开发最大化活动期间，各部门联动配合紧密，团队配合感强，工作时效性和有效性大大提高，使得团队作战价值得到充分体现参与人员•组织人员：–营销总监为组长（总指挥），大区经理或分公司经理为分组长、办事处主任或骨干销售经理为小组长•实施人员：–公司销售和服务人员•支持人员：–总部职能部门人员、大区营业助理行动关键步骤序号关键点具体内容关键点一确定市场梳理目标1.围绕不同阶段的市场梳理，确定本次市场梳理的核心目的2.结合行业大小协会报表，确认各个市场保有量3.结合自身销售队伍能力，确定市场梳理目标关键点二划分作战单元1.调配好公司人员车辆资源，一般2个人和1辆车为一组，形成1个作战单元2.人员遵循集中原则，即集中优势兵力打歼灭战，一个区域市场可以同时投放多个小组关键点三确定梳理区域1、在市场淡季，按行政市区、县逐一有计划推进市场梳理2、在市场次旺季，对区域分级，优先重点地区推进市场梳理3、在市场旺季，市场需求大的局部小区域优先市场梳理行动关键步骤序号关键点具体内容关键点四区域细化原则1.在梳理活动开始前，先要对梳理区域的每一个区县细化到村镇2.以村为单位，按每小组1~2个村/天，明确小组具体的量化任务目标关键点五分级监督管理1.人员行动管理：按参与人员各司其职2.客户信息管理：将新增客户信息完善到《整机客户档案》中，将客户按购机可能分为意向客户、潜在客户和一般客户关键点六及时汇总跟进1.每天汇总梳理完成的各类客户信息2.对意向客户和潜在客户制定跟进计划，指派专人跟进工作标准岗位工作标准小组1.每个小组在梳理活动开始前，有具体的开发拜访量化目标要求2.每个小组每天要求开发拜访10个以上客户，每天拜访1~2个村3.将新增客户信息和已知客户信息完善到《整机客户档案》中，视情况由分组长决定是否包含村长、村书记4.将客户按购机可能分为意向客户、潜在客户和一般客户，将意向客户信息通过《周意向客户信息表》进行上报5.安排专人跟踪意向客户信息小组长1.每天组织小组成员进行客户分类，上报营业助理2.每周填写《市场梳理情况汇总表》支持人员1.每天汇总各小组客户分类信息，并上交分组长2.每天向组长、分组长和小组长短信通报各小组工作进度3.按30%的比例对市场梳理情况进行抽查工作标准分组长1.对各小组人员进行调配2.当天针对意向信息进行电话沟通，落实跟进动作3.每周六下午召开总结会，对客户拜访质量、数量进行总结组长1.进行市场分析和市场梳理组织能力分析，分析市场热点、市场占比、市场空白点，以及营销系统组织能力2.在市场淡季梳理活动中，结合行业报表，确定各县市场梳理目标，即5年内各品牌历年销售总量3.在活动前，需到一线召开动员会，充分体现公司上下对此项活动的重视，并强化活动的意义4.在市场次旺季和市场旺季市场梳理活动中，负责确认计划梳理区域5.盯控各小组工作进度，对工作部署进行调整6.组织进行活动总结，以便持续进行市场梳理活动或市场细分活动7.审核、审批奖惩情况8.会同分组长落实后续措施，如意向信息盯控、配套政策、展会等配套工具•《附件一：整机客户档案》•《附件二：周意向客户信息表》•《附件三：市场梳理情况汇总表》监督与保障措施计划讨论电话抽查分组长盯控意向信息进度通报GPS查询路线合理性确保资源及时到位建立监督检查机制及时落实奖惩考核必要时提供试用机支持政策支持及展会配合注意事项•市场梳理活动是最常规的销售战术，之所以很多公司实施完市场梳理活动后效果不好，最重要是目标不明确和执行不彻底：①对市场梳理的目的和目标界定不清楚，在市场淡季、市场次旺季和市场旺季，市场梳理的目的并不相同；在市场开发不同阶段的公司，市场梳理的目的也会有差别②执行不彻底的问题主要表现在高层重视程度、梳理结果上交方式、过程盯控与监督、奖惩落实情况，及后期总结与延续等方面战术二：“同心圆”信息工程战术目标•“同心圆”信息工程是以销售经理为核心，将网点客户分为A、B、C、D四类，形成以销售经理为圆心的分层级意向信息收集网络•通过这些信息网点客户来进一步了解其他客户动态，最终实现网络营销ABCDA、B、C、D四类网点客户销售经理战术目标类别客户特征目标对象目标A类网点客户与销售经理关系好，买车肯定买徐工品牌，自己亲戚朋友买车，肯定第一个介绍游说买徐工品牌；而且自身在市场有一定的影响力，有较强的介绍客户能力徐工标杆客户、徐工次标杆客户、部分村镇干部5~10个B类网点客户与销售经理关系较好，有一定的市场影响力，有较强的介绍客户信息能力，但对徐工品牌不忠诚，主要跟销售经理日常的维护力度和信息费的多少有关系部分配件店、修理厂老板、部分老资格的挖掘机司机、拖板车司机、部分村镇干部、部分竞品次标杆客户等10~20个C类网点客户与销售经理关系较好，爱交往，愿意向销售经理介绍信息，但市场影响力一般徐工老客户、部分村镇干部、部分竞品客户30~40个D类网点客户与销售经理关系一般，偶尔提供客户信息、工程信息的客户部分村镇干部、部分的挖机司机、部分配件店、修理厂老板、部分竞品客户应用背景应用背景同心圆信息工程的建设是动态的，需经常进行网点客户筛选、维护、更新、补充等工作同心圆信息工程的建设是经常性的，在覆盖度不高的情况下，同心圆信息工程是进行信息收集最好的武器之一同心圆信息工程中，在市场占有率高的区域，应限制使用信息费，在市场占有率低的区域，需倡导使用信息费战术思想•“同心圆”信息工程的核心是利用客户开发客户、管理客户。让客户成为我们的眼睛、耳朵，去及时发现或探听他周边的购机信息，同时争取能在第一时间把信息告诉我们参与人员与时间周期•参与人员：–组织人员：营销总监、大区经理–实施人员：全体销售人员–支持人员：销售支持（信息）、市场专员•时间周期：–三个月为一个周期–对网点客户进行筛选、确认、使用、管理和更新关键步骤行动关键步骤选择发展对象确认网点客户制定奖励标准日常维护工作信息费使用淘汰与更新关键步骤序号关键点具体内容关键点一选择发展对象1.徐工标杆客户、徐工次标杆客户、徐工客户2.配件店、修理厂老板3.农机设备、自卸车、装载机等工程设备销售的门店老板4.从事挖掘机操作3年以上的老司机5.村长、书记、拖板车司机等其他客户6.与代理商销售经理关系好的竞品次标杆客户关键点二确认网点客户1.A、B类网点客户需经大区经理确认，且在公司备案2.C、D类网点客户需经办事处主任确认3.对于A、B、C类网点客户较少的销售经理，建议主动加强每次拜访在客户处停留时间，首先解决客户关系问题，再逐步进行网点客户建设关键点三制定奖励标准1.在维护客户方面，需倡导公司和销售人员共同投入、利益共享的方式，这不是简单的将公司在客户维护方面的费用转嫁给销售人员，而是引导销售人员针对不同的客户投入不同的时间、精力和维护费用2.针对客户的奖励需根据客户特点采用多种形式进行，既可以采用单一形式，也可以采用组合形式，具体奖励措施后有详述3.针对B类网点客户需签署信息费返还协议关键步骤序号关键点具体内容关键点四日常维护工作1.A类网点客户，所属销售经理每月至少拜访2次，大区经理每个月拜访1次，营销总监每季度要拜访1次2.B类网点客户，所属销售经理每月至少拜访2次，大区经理2个月拜访1次3.C类网点客户，所属销售经理每月至少拜访1次4.D类网点客户，所属销售经理每月电话拜访一次，每季度拜访一次关键点五信息费使用1.注意信息费的使用是双刃剑，一方面可以快速提升销量，另一方面会导致价格体系不稳定，客户对若隐若现的信息费心存疑虑，还有可能引起销售队伍内部出现挪用、私吞信息费的情况2.需明确向销售人员表明，信息费是建