快打正着-行销架构系统快易通

快打正着行销架构系统快易通杨石头2002/10/30行销观念及行销组合•行销（marketing)为了要直接或问题促成产品及服务到达顾客手中的任务商业活动“以销售为导向”转变成“以顾客为导向”以满足需求的方式获利客户化的解决方案•行销组合（maketingmix）产品、价格、通路、推广最基本的方向价格价高价格价低品质相对价格较差顾客价值较佳顾客价值1.01.0行销观念及行销组合市场认同的品质比顾客满意度价值图行销观念及行销组合品质由顾客来决定，每一个与顾客接触的方式——从销售、生产和售后服务都展示出企业及其产品、服务清楚而一致的印象。这种持继不断的外在形象，来自于内在的稳定表现。每一个环节都支撑着企业的作战策略。一、产品•产品的三个层次核心产品（coroproduct）期望产品（expeetedproduct）引伸产品（augmentedproduct）在今天的市场上，绝大部分的产品都已经进行引伸，而大部分的竞争也都重于引伸的品质与程度，真正会使行销人员调整产品层次的，是顾客及他们对产品价值的观念。1、设计设计与风格不同，风格比较抽象，而设计讲求实际的呈现。设计与功能息息相关，其可以补视为产品的隔和定位。消费者心理：“如果产品看起来不错，就应该是好产品。”好的设计有改善功能的效果（在接触产品时，好设计仿佛是在向顾客建议一种好产品）它可以吸引消费者的目光。一、产品起源/发展导入成长成熟衰退＄时间销量利润22、生命周期一、产品3、产品开发阶段一：集合新创意阶段二：筛选适当的创意原则一：产品本身之考量功能如何、顾客是否愿意购买，对外的竞争能力、行销能力一、产品原则二：企业之考量技术能力、制造能力、市场行销原则三：大环境之考量竞争、物料配合、政府政策原则四：前瞻性考量资金支援、投资规模、策略一、产品阶段三：测试创意问题一：谁会买这个产品问题二：这个产品最基本利益点是什么问题三：有哪些特定情况必须用到这个产品阶段四：商业分析一、产品阶段五：制作一个定位模型阶段六：测试市场4、导入市场5、成长期成长期的策略A、全方位产品线策略B、填补市场空隙的策略C、产品线及品牌延伸策略一、产品D、重新站立的策略E、“刻意淘汰“的策略1）技术淘汰2）刻意淘汰3）实质淘汰4)外型淘汰6、成熟期和衰退期1）维持现状2）用力压榨3）集中火力一、产品7、品牌品牌知觉（brandawareness）1）属性(attributes)2）利益（benefits）3）价值（values）4）个性（PERSONALITY）品牌的本质：产品被重视的程度+被认同的品牌价值产品与消费者之间的关系8、包装一、产品二、价格1）以成本为基准的订价策略2）以价值为基准的订价策略3）以竞争为基准的订价策略4）密封投标的订价策略订价与产品生命周期的关系推广期：1）提脂式订价2）渗透式的订价成长期：高档价格成熟期：稳定价格衰退期：大幅降价二、价格5）其他订价策略*产品线订价*附加配备的产品订价*专属产品订价法*副产品的订价*全套销售的产品订价二、价格1、垂直整合与向外采购2、中间商3、配销道路4、垂直行销体系1）企业垂直行销体系2）签约垂直行销体系3）业务垂直行销体系三、通路5、水平经销体系6、道路设计7、分销道路1）所涵盖的市场2）道路控制3）成本三、通路8、法律事务的考虑1）独家经销2）精造经销商3）搭配进货的合约4）划分区域9、零售零售策略：1）价值策略2）效率策略3）面对面接触的策略4）感性策略三、通路10、配销的实际作业1、预测需求2、订单处理3、存贷管理4、仓储5、包装保护6、运输方式三、通路四、推广把合法上市的产品或服务的资讯，解释并告知给大家或是区隔市场中的目标群众1、攻占消费者的心：三大目标告知、说服、提醒2、推广组合3、广告A、销售目标B、曝光机会C、建立形象的目标4、人员销售5、业绩促销6、公共关系7、讯息的种类A、理性的诉求B、感性的诉求C、道德的诉求8、成本与推广A、可以负担的方式B、营业额比例的方式C、输人不输阵的方式D、目标——任务方式四、推广9、推广组合所需考量的因素A、推动策略（pushstrategy)B、拉动策略（pullstrategy)10、有效行销A、直接信函与目录行销B、电话行销C、电视行销D、资讯型的电视广告节目E、电视购物频道11、资料库四、推广五、消费者一对一的未来年龄群年龄行为特征感兴趣的产品儿童前期出生~5岁完全依赖父母亲，骨骼和肌肉逐渐发展、增强，运动型也逐渐形成，，又发生意外或疾病的倾向，自我本位，午睡。随时需要陪伴与监护，参加托儿所。婴儿食品、摇篮、衣服、玩具、小儿科医护服务、早餐食品、糖果、书籍、画报、托儿所儿童后期6~12岁逐渐减少对父母亲的依赖，生长速率减缓，思考能力大幅增加，同学间竞争，在意别人对自己的评价，上学食物、玩具衣服、文具、学习成绩、医疗、电影、电视、漫画、游戏青少年前期13~15岁青春期开始、关心个个外貌、渴求独立、由家人转为同学、团体想证明自已开始逐渐转变为成人垃圾食物、漫画、杂志、电影、唱片、衣物、个性嗜好、修容产品年龄群年龄行为特征感兴趣的产品青少年后期16~18岁持续转变成人，更加关心个人外貌，恋爱倾向约会，积极参与团队活动，渴求经济独立，竞争压力香烟、运动用品、书籍杂志、相机、音乐、装饰品青年独立期19~24岁进入大学或劳力市场，对个人容貌的兴趣仍高，约会时间增长，独立性高低不一，视人而定，团队运动参与性逐渐降低衣饰、旅行、跳舞、香水、简便食品、迪厅、酒巴青年已婚期25~34岁第一次婚姻、转而为夫妻本位行为，财务状况乐观，学习做主妇、丈夫住房、汽车、家具、电器、娱乐生活的快乐感、酒巴没小孩离婚年轻人28~34岁生活型态可能回归年轻单身时期，男女双方的财务状况比已婚时差，大部分男女都有会再婚住房、家事用品、工作、汽车、衣饰一对一的未来年龄群年龄行为特征感兴趣的产品年轻父母25~34岁以家庭为重心，逐渐减少社交活动，休团活动集中在家里信房、房屋整修用品、健康营养食品、家庭游戏、健康服务有小孩离婚年轻人28~34岁妻子通常会取得孩子的抚养权，丈夫则支助小孩生活费用，妇女找工作挣钱收入状况低托儿所、家事用品、公住所中年已婚有小孩者35~44岁家庭成员到达顶峰，小孩正在就学，对安全最为关心，生涯进阶，野餐娱乐取向保险、书籍、运动器材、庭园用具、礼物的取代中年已婚无小孩35~44岁仅占人口中的小部分，但有渐增品趋势、其生活型态较年轻时不那么狂热，强调自由与逍遥自在度假、休闲服务、运动竞赛产品、个人健康照料服务与宴会社交相关产品中年离婚没小孩35~44岁仅占人口中的小部分，夫妻双方需调整生活形态，财务状况视其职业与社会地位而异很可能从未曾有过小孩自助的书籍、治疗、旅行度假、房屋、家事用品一对一的未来年龄群年龄行为特征感兴趣的产品中年离婚有小孩者35~44岁生活型态剧裂改变，家中小孩已能独立，财务状况不佳房屋、运动器材、财务计划服务后成年期（空巢期）45~54岁小孩独立离家，内体表证明是对外表日渐注重，社会服务，较少做剧烈运动，夫妻本位个人健康照料服务、食品保健药品、休闲服务快退休者55~64岁内体表证持续老化，对嗜好及活动逐渐丧失兴趣，夫妻本位社协、奢侈品、房子、治疗、药品已退休者65岁以上持续老化，精神状况与健康可能逐渐退化，喜欢家居生活自我本位药品、食疗补品、退休社群居家照护、度假、医疗一对一的未来•直接帮助工作能力•上午学的下午用•修行靠个人