怀涛主编的市场营销实训教程

1 前言现阶段我国高等职业教育可持续发展的关键是类型与特色的创新，其基本运作框架是：以校企合作办学模式为体制基础，以工学结合人才培养模式为平台，以专业建设为龙头，以课程改革为根本，以教育教学研究为支撑，以教学管理制度完善相配合。尽管近 10 几年来我们在高等职业教育改革上做出了巨大的努力，取得不少成绩，但不得不承认，观念形态是长期历史积淀而成，绝非朝夕之功即可改变，我们还远没有具备适合当前高技能人才培养需要的独特的教育环境与方法，“压缩饼干”仍然占据大块地盘。因此，我们要解放思想、明确方向、找准问题、大胆改革、勇于创新。由于职业教育的特点之一是注重实践，学生实践课时多，能否保证实践环节的质量，是保证高职院校人才培养质量的重中之重。一、国内开展专业综合业务实训课程研究与实践的现状近几年国内就高等职业教育教学开展综合实训进行了一定的理论探讨，如梁琦主持了全国教育科学“十五”规划重点课题“高等职业教育综合实训课程开发模式的研究与实践”，并出版了研究成果《高等职业教育综合实训典型方案》高等教育出版社 2006；张秉钊主持的广东省职业技术教育综合改革推进计划项目“经济管理校内综合实训基地项目研究”；汤百智、范庆林、刘文慧的《对构建高等职业教育综合实践课程的研究》；罗庚兴、宁玉珊的《对构建高等职业教育综合实践课程的研究》；黄闽华的《课程综合化实训方式及实施要点》等等。对于高职专业综合实训，也有少量高职院校通过专业综合实训的开发与实施进行了实践探索，如北京机械工程学院的数控技术专业、顺德职业技术学院的家具设计与制造专业、吉林粮食高等专科学校的食品专业、金陵科技学院的服装设计专业、北京联合大学的秘书专业、上海商学院的电子商务专业等都搞出了综合实训典型方案，并进行了实践，取得了一定的成效。还有个别学校在经济管理类的专业中进行了实践，如深圳职业技术学院的外贸专业、会计专业、金融专业、电子商务专业、市场营销专业，北京财贸职业技术学院的会计专业，渤海大学的市场营销专业等。近几年也陆续出版了一些高职经济管理类实训用的教材，例如：全占岐主编的《会计综合模拟实训教程》、黄明，郭大伟主编的《企业会计模拟实习教程》（单项实训）、范翠玲，李岚主编的《财务会计综合模拟实训教程》、王剑英主编的《会计综合实训教程》、李占国主编的《会计原理模拟实训教程》、金玲等主编的《成本会计模拟实训教程》、陈宏桥，罗昌宏主编的《财务管理全程系统训练》、李春友，方诗庆主编的《企业财务会计实训教程》、刘雪清主编的《企业会计模拟实训教程》；刘红燕主编的《进出口业务实训教程》、李晓璇主编的《国际商务综合实训教程》、安徽主编的《进出口业务模拟实用教程》、王胜华主编的《国际商务单证操作实训教程》；候贵生主编的《市场营销综合实训教程》、谢守忠，吴怀涛主编的《市场营销实训教程》、杨海清主编的《市场调查与市场预测实训》、彭石普主编的《市场营销原理与实训教程》；褚福灵主编的《人力资源管理职位模拟教程》、宋文官主编的《电子商务实训》、金志芳主编的《电子商务综合实训指导》；冠长华主编的《卖场岗位综合实训》武晓钊主编的《物流公司岗位综合实训》、李成钢主编的《国际贸易岗位综合实训》、武飞主编的《商业银行综合柜员岗位实训》等等。这些实训教材中有的是主要针对岗位编写的岗位实训，有的是为某门课程编写的针对课程的实训，有的是为某个业务内容编写的单项业务实训，还有是为某个软件的使用编写的2 软件实训，只有极少数是针对专业综合业务实训编写的。而且实训教材也主要集中在会计、外贸、营销、电子商务等少数专业及其专业课程上。在经济管理类实训软件的开发方面，这些年也取得了不小的进展，如深圳因纳特公司的“市场营销模拟实训软件”、“工商管理综合实训软件”等；广州福思特公司的“会计、审计、税务模拟实训系统”、“企业管理模拟实习教学系统”、“人力资源管理模拟系统”等；北京网路畅想公司的“国际贸易实务模拟系统”、“第三方物流模拟系统”、“电子商务模拟软件”等；北京德意通公司的“电子商务实训软件”、“物流实训软件”、“收银员实训软件”等；浙江航大科技公司的“企业管理信息化模拟教学软件”、“ERP 模拟教学系统”、“人力资源管理系统教学软件”、“物流管理系统模拟教学软件”、“工商管理模拟教学软件”、“网络营销模拟教学软件”等；南京世格公司的“人力资源模拟系统软件”、“外贸实习平台”、“外贸实务教学系统”、“银行模拟教学平台”、“市场营销模拟实验室”等；上海翰和公司的“网络营销教学软件”、“市场营销教学软件”、“人力资源管理教学软件”、“企业经营决策教学软件”、“工商管理教学软件”、“金融实务教学软件”、“财会模拟教学软件”等；上海硕研科技公司的“国际贸易综合实习”、“国际货代教学软件”、“商业银行教学软件”、“会计实务教学软件”、“财务管理教学软件”、“人力资源管理教学软件”、“绩效考核教学软件”、“市场营销教学软件”、“市场调查教学软件”、“企业经营决策教学软件”等；华普亿方公司的“物流教学模拟平台”、“电子商务教学模拟平台”、“现代营销模拟平台”、“ERP 教学模拟平台”、“企业运营模拟平台”、“人力资源模拟实训平台”、“第三方物流教学模拟平台”、“国际商务模拟平台”、“国际贸易单证实务平台”、“电子政务模拟实习平台”等。这些实训软件，主要是配合相关课程实训用的、一些是针对某些环节实训用的，一些是用于流程实训用的，一些是针对岗位培训或职业资格证书考试用的，真正适合专业综合业务实训课程的软件少之又少，只有像上海外贸学院开发的“国际贸易 TMT和 ITS 实训系统”才比较符合专业综合业务实训的要求。但是，目前国内还没有系统的开展以职业能力训练为导向的高职经济管理类专业综合业务实训课程的研究，包括专业综合业务实训课程的内涵、特征与作用、开发的机制、开发的模式与原则、开发的程序与步骤、开发与实施运行管理机制等方面。二、开展专业综合业务实训课程的理论与实践研究的意义开展高职院校经济管理类专业学生职业能力培养的理论探讨与实践研究，开发和实施以职业能力训练为导向的高职经管类专业综合实训课程的意义在于：（1）从理论层面上，探讨经济管理类专业综合业务实训课程的内涵、特征与作用、开发的机制、开发的模式与原则、开发的程序与步骤、开发与实施运行管理机制等，为在高职院校经济管理类专业转变实践教学的思路、改革实训模式、创新实训内容、推广和普及专业综合业务实训，具有积极的理论意义。（2）从实践层面上，设计、开发、实施专业综合业务实训方案，由此可以由点向面推动整个专业课程体系的改革、课程建设的创新，带动实训室建设、双师型教师队伍建设等，均具有迫切的实践意义（3）在效果方面，培养高职经济管理类学生的综合业务实践能力，真正做到上手快、业务熟、职业素养高，所训练的就是今后工作中所用到的，实现学校教育与训练和企业岗位群业务工作的“零距离对接”具有重要的现实意义。（4）在就业方面，综合提升高职学生通用的具有较好适应性和应变能力的核心能力，极大的提升高职学生就业能力的职业竞争力。3 总之，在高职经济管理类专业推广普及专业综合业务实训，具有理论上的指导意义和推广应用价值，对推动高职经济管理类教学模式的改革，对提高高技能人才的培养质量，进行职业能力培养的理论探讨与实践研究具有重要的现实意义。三、研究方法（1）采用比较归纳的研究方法，对于专业综合业务实训课程的内涵、特征与作用、开发的机制、开发的模式与原则、开发的程序与步骤、开发与实施运行管理机制等，进行理论上的提炼和总结。（2）规范研究与实证研究相结合，根据高职教育的要求和具体专业的特点，制定规范的整体方案，在实践中发现问题，总结经验教训，进行补充和完善。（3）对于专业综合业务实训课程典型方案的制定，采取产学研相结合的方法和形式。要有企业相关部门参与制定综合实训的流程和内容。四、主要研究内容（1）专业综合业务实训课程的理论探讨①专业综合业务实训课程的内涵、特征与作用②专业综合业务实训课程的开发目标与开发原则③专业综合业务实训课程的构成要素、内容与实训模式④专业综合业务实训课程开发的模式、程序与步骤⑤专业综合业务实训课程“校企社”合作开发机制的探讨与研究⑥专业综合业务实训课程开发、实施运行管理机制研究（2）若干经济管理类专业的综合业务实训整体方案①专业综合实训整体方案框架（实训目的、实训模式、实训内容、实训的组织、时间安排、实训考核方法、实现方案的必备条件等）。②具体的实训方案（步骤（任务）与要求、实训方案在实践操作中需要注意的问题。五、研究的创新性和实际应用价值通过创新与实践，按照行动体系――专业的职业导向、课程的过程导向（任务导向）、教学的行动导向，建立高职经济管理类专业综合业务实训课程内容和标准开发的模式、原则与程序；研究和探索高职经济管理类专业综合业务实训的不同模式；建立科学、合理和可操作的专业综合业务实训课程开发与实施运行管理机制。在专业综合业务实训方案的开发中进行教学内容改革、教学方式创新、教学方法创新、教学手段创新、教学组织与管理创新、教学考核创新、教学质量评估创新。这种将“企业搬进课堂”，模拟仿真企业环境（场景仿真、软硬件仿真、流程仿真、内容仿真、管理仿真、制度仿真等），通过采用行动型参与式教学方法，模拟式教学、体验式教学、情景式教学，使学生拥有一个身临其境的感觉，让学生在“真实的企业”中针对岗位的实践，针对流程的实践、针对任务的实践、针对“解决问题”能力的实践。通过各种模拟实战的训练和业务流程的训练，学习和掌握工作过程知识，培养学生的“实践经验”、业务处理技能、职业素质和锻炼管理能力，缩短学生从毕业到进入工作岗位的心理转换期。这种课程寓教于学，寓学于练，寓练于做，使教学做成为一件事，形成以学生为主体和中心，让学生自主学习、自我构建知识、能力体系，在实践中提升应用能力、提升管理能力、提升决策能力、提升创新能力。六、本书的主要内容4 本书的编写来源与由汪治教授主持的广东省新世纪高等教育改革研究项目“高职经济管理类专业综合业务实训环节开发与实践（粤教高2005167）”，本书结构主要由上篇和下篇两大部分组成。上篇《专业综合业务实训课程开发的理论探讨》，结合高职经济管理类专业，主要系统的研究和探讨了技能的概念与实训的分类，开发专业综合业务实训课程的背景与意义，专业综合业务实训课程的内涵、特征与作用，专业综合业务实训课程的开发目标与开发原则，专业综合业务实训课程的开发创新，专业综合业务实训课程的构成要素、内容与实训模式，专业综合业务实训课程开发的模式、程序与步骤，专业综合业务实训课程“校企社”合作开发机制的探讨与研究，专业综合业务实训课程开发、实施运行管理机制研究，专业综合业务实训课程开发和实施的措施与建议等方面的内容。第1章“技能与实训概述”，主要探讨了高职经济管理类专业实训的类型、特点、目的与作用；分析了高职经济管理类专业实训的主要方式与现状以及实训中存在的主要问题；论述了专业综合业务实训课程的内涵和特征。第2章“专业综合业务实训课程开发研究”，主要论述了专业综合业务实训课程的开发目标与指导思想、开发的整体思路和基本指向、专业综合业务实训课程的开发原则；重点介绍了专业综合业务实训课程在设计、开发、实施中8个方面的创新――实训情境创新、实训内容创新、实训方式创新、实训方法创新、实训手段创新、实训组织与管理创新、实训考核创新、教学质量评估创新；探讨了专业综合业务实训课程的构成要素、内容与实训模式；归纳总结了专业综合业务实训课程开发的模式、方法、程序与步骤，提供了一套开发用的实用表格和教学文件的格式。第3章“专业综合业务实训课程开发与实施运行管理机制研究”，提出了建立“校企社”合作开发专业综合业务实训课程的机制，论述了“校企社”合作开发的必要性和“校企社”合作开发模式的可行性，探讨了“校企社”合作开发专业综合业务实训课程的利益与动力机制；强调了加强课程开发、实施运行管理保障的重要性，研究了专业综合业务实训课程开发、实施运行管理保障机制。下篇《专业综合业务实训整体方案案例》，主要安排了7个典型的整体方案――“国际贸易专业