恒大地产集团营销实操大全

恒大地产集团营销实操大全第1页共137页恒大地产集团2009年营销实操大全——暨全国营销标准化管理规范全书前言恒大地产集团营销管理工作在董事局的高瞻远瞩领导下，在各地区公司大力配合执行落实中，取得了2009年销售辉煌业绩。在近一年的全国营销实战中，我们共同努力将恒大十多年宝贵的营销经验复制到全国。但在这个过程中，也出现了在操作中各地区公司暴露或多或少的细节问题。为此，营销品牌中心根据集团公司多年的营销实操经验，以及近期全国营销管理规范和地区公司较好的案例，结合实际操作需要，整理了本书《恒大地产集团2009年营销实操大全》。本书系统全面地从营销各阶段操作流程；销售管理规范条例等方面归纳整理了规范制度、地区公司好的实际案例、营销管理发文、各项目实景图库等，是一本真正的营销工作的标准化指引和实际操作模板全书。本书的特点是实操性强，涉及范围全面。按照营销策划、销售管理的操作环节流程，逻辑系统地分为三大部分十五章55节（具体见目录）。每一章节的相应模块内容包括：制度规范要求、操作流程与核心要点、并附实际案例（结果）范本。本书不仅在规范要求方面给出条文指引，同时解说案例范本中的核心要素，意在不仅让读者看到结果——实际案例范本，还能快速地领会到是如何形成结果——过程核心要点。“营销无捷径，关键在细节，思考要全面，重点抓执行”，希望各地区公司认真领会和学习本书。在日常营销工作中以本书为操作范本，凡事多想，凡事多看，在实操大全中找到工作中真正的捷径，少走弯路，提高实际工作效率。最后，真诚地希望各地区公司能“善于学习，学有所用”，真正在日常营销工作中贯彻执行恒大营销的精要，并结合实际工作提出更多宝贵建议，我们将根据你们的宝贵成功经验，不定期完善更新本书。愿全体恒大营销人在实战中成长，在学习中精通，历练出一支能征善战的恒大营销兵团。营销品牌中心二00九年九月十日恒大地产集团营销实操大全第2页共137页目录第一章调研报告5第一节项目规划调研报告5第二节项目二期或后期规划建议6第三节项目定价调研报告7第二章样板房管理9第一节样板房管理制度9第二节样板房审批流程12第三章营销方案14第一节新开盘项目前期重点营销工作汇报14第二节开盘解筹和开盘活动汇报方案17第三节月度营销方案汇报18第四节周营销会议记录19第五节每周营销资料表格20第四章广告设计管理22第一节每周广告审批表22第二节报纸广告23第三节软文广告及新闻稿30第四节3D片及广告片32第五章短信管理34第一节短信合同签订与审批34第二节数据包管理35第三节短信广告发送及监控管理办法（通道）38第四节短信广告发送管理办法（卡发）40第六章物料设计及现场包装管理43第一节物料管理43第二节物料设计44第三节现场布置包装48第七章开盘活动54恒大地产集团营销实操大全第3页共137页第一节项目开盘活动规定54第二节开盘明星活动方案54第八章媒体管理办法57第一节媒体洽谈及合同审批管理规范57第二节网络媒体管理（每月网络投放计划）58第三节开盘前媒体投放计划59第四节日常媒体投放计划60第四节其他媒体投放管理61第五节日常媒体台帐管理61第六节版面预定管理62第九章单独立项营销管理63第一节模型方案审批及实例63第二节选定全案广告公司的请示65第三节户外广告审批方案66第四节房展会等参展活动审批方案68第十章开盘前销售准备69第一节自建销售团队管理69第二节明源系统管理70第三节销售必读及应答标准的编写73第四节认筹协议、认购书、商品房买卖合同范本、交楼时间报批74第五节对外销售资料的审核管理76第六节销售现场有关文件公示78第七节售楼部固定资产配置管理81第十一章定价流程及管理83第一节认筹均价区间的确定83第二节销售价格的确定84第三节销售价格文件归档管理86第十二章开盘销售流程88第一节开盘销售前准备工作88第二节开盘解筹流程90第三节开盘解筹注意事项92第十三章现场销售人员管理95第一节销售人员培训与考核95恒大地产集团营销实操大全第4页共137页第二节销售现场日常管理办法96第十四章日常销售及内勤管理工作106第一节日常销售管理办法106第二节统计报表专项管理制度112第三节签约专项管理制度117第四节回款专项管理制度123第十五章交楼及权属办理管理128第一节交楼管理128第二节房产证办理管理规定132附件137恒大地产集团营销实操大全第5页共137页第一章调研报告第一节项目规划调研报告第一条《项目规划调研报告》，应在拿地以后由地区公司营销部完成，并上报集团审批；重点项目的《项目规划调研报告》，根据公司领导安排，直接由营销品牌中心、建筑设计院分别独立完成。第二条《项目规划调研报告》应详细解读市场情况、地块所处区域情况、地块规模面貌、建设指标要求、目标客户调研等，最终得出规划户型配比建议。第三条《项目规划调研报告》具体包括以下四部分内容：项目地块分析；项目市场调研分析；项目规划调研结论；其他补充建议。第四条关于项目地块分析部分主要包括：1、地块区域分析：清楚标明地块在所在城市中的位置、所处板块、板块配套、消费特征、发展定位、交通情况等。（备注：交通区域地图标注说明）2、地块整体分析：包括地块区位、四至、规划指标、规模地貌、土方情况、拆迁情况、周边环境（备注：附地块实景图片展示）3、地块优劣势分析（SWOT）4、项目价值及特色：项目设计规划卖点、主要目标客户群，针对这些情况提出保留地块特色的设计规划原则。第五条关于项目市场调研分析部分主要包括：1、数据时效性要求：项目调研时前三个月至半年时间。2、当地市场供求现状分析及走势预测。3、目标客户群体分析，内容包括：区域来源、职业分布、年龄恒大地产集团营销实操大全第6页共137页结构、收入水平、置业次数。4、区域典型项目类比分析。内容包括：项目规模、产品结构及户型配比、项目配套、建筑特色、规划特色、园林景观特色、销售价格、销售进度等。（备注：附参考楼盘对比表格及图片）5、项目个案点评，内容包括：产品类型、销售情况、经典户型点评、综合分析等内容。（备注：附图配合说明）第六条关于项目规划调研结论部分主要包括：1、项目定位（整体综合建议）2、项目规划建议：（1）产品类型定位（2）分区开发建议（3）配套规划建议（3）首期产品类型和户型配比建议。其中包含：首期产品类型配比表（含首期产品类型、户型、面积比、套数比等）。第七条关于其他补充建议部分主要包括：户型优化及创意产品设置、内部配套优化、内外环境美化等等。长沙星沙项目规划调研报告请查阅附件1－1(Px)第二节项目二期或后期规划建议第八条项目二期（或后期）规划建议应在二期地块（或后期地块）开工前一个月由地区公司营销部共同完成，并上报集团营销品牌中心、建筑设计院审批。第九条项目二期（或后期）规划建议应重点结合一期（或前期）销售情况，包括一期不同产品类型以及不同户型产品的消化速恒大地产集团营销实操大全第7页共137页度、户型优劣分析、市场销售分析、客户意见反馈等。第十条项目二期（或后期）规划建议报告主要包括以下内容：1、二期规划建议：总体规划思路和规划建议。需附项目一期（或前期）鸟瞰图，并标明二期（或后期）所处地块位置。2、首期销售情况分析：首期各类型和各户型产品的实际销售情况及市场反馈分析。3、二期是否有原规划，应如何调整；如无，则此部分可省略。4、项目二期户型配比表：包括建议的产品类型、户型、建筑面积、套数、面积比、套数比等。5、其他建议：针对二期产品规划的其他意见和建议。鄂州恒大金碧天下二期规划设计建议报告请查阅附件1－2(Px)第三节项目定价调研报告第十一条项目定价调研报告，需在开盘前一个月由地区公司营销部完成，并上报集团营销品牌中心审批。集团营销品牌中心根据实际情况派员到所在城市独立完成项目定价调研报告。第十二条地区公司营销部应提前做好对所在城市的整体市场、项目所在区域市场、竞争性楼盘项目的数据统计和分析工作，以便为项目定价提供有效支撑。如针对恒大华府、金碧天下系列产品进行调研，还需提供高端住宅市场情况分析。第十三条项目定价调研报告主要包括以下内容：1、整体市场情况分析提供项目所在城市前6个月总体市场状况分析，包括成交量、成交套数、成交均价、成交面积等。恒大地产集团营销实操大全第8页共137页2、区域市场情况分析提供区域市场总体介绍及近期市场分析。3、竞争项目与本项目位置图在同张地图上表示竞争楼盘和本项目的地理位置。4、竞争项目分析竞争楼盘销售现场和实景图片、项目的总规划图、主力户型图、成交价格、装修标准、宣传资料及竞争楼盘详细市场调查表等。5、定价系数表按照统一表格打分后，分产品类型，计算得出我司项目不同类型产品的均价。（计算方式：项目某产品均价＝我司项目总分×竞争产品加权均价/竞争产品加权平均总分）。6、定价建议按照理论参考价格，结合我司项目开盘时的状态及区域成熟度，进行价格修正，形成不同产品类型的均价区间建议。7、项目成本分析表由地区公司预决算部门提供，并注意保密，不得外传。南京恒大金碧天下定价建议请查阅附件1－3(Px)恒大地产集团营销实操大全第9页共137页第二章样板房管理第一节样板房管理制度第十四条样板房基本定义及相关主要管理部门职能：1、样板房是指按实际交楼标准设计施工的样板单位（包括毛坯房、豪华装修房、超豪华装修房）及根据楼盘的主题风格设计、配有家电、家私等的示范单位。2、相关部门职能：（1）集团营销品牌中心负责样板房审批看楼通道的围蔽方案，监督样板房建设及样板房的销售管理工作。（2）集团管理中心负责协调、督促各地区样板房工程建设顺利进行，保证质量的同时按时完工。（3）集团的建筑设计院负责样板房图纸设计、并按时下发，负责软装方案标准化的制定工作。（4）各地区公司的营销部为各楼盘样板房主要责任部门：负责监督样板房建设准时完工；对已交付使用的样板房进行日常管理及维护；负责样板房后期定价上报及销售工作；负责落实软装方案效果及布置工作；负责样板房、看楼通道的围蔽及包装。（5）各地区的工程部为各楼盘样板房的建设单位，负责进行销售期间样板房维修及保养工作。确保样板房交付时，销售电梯等按照样板房审批方案要求完成。（6）各地总工室负责牵头组织软装单位的招标、定标及合同立项等相关工作。其中技术标方案评审须营销部参与，经济标评审须与招投标部共同确定。（7）各地区的物业公司负责样板房及销售环境安保和保洁工作。内容包括：样板房室内、室外、别墅花园及周边销售环境的卫生清洁、样板房资产管理、成品保护、日常保养、安保、维修跟进及客户接待工作等。（8）各地区园林公司负责各项目样板房园林绿化的维护及清理工作。恒大地产集团营销实操大全第10页共137页第十五条样板房的建设及移交工作规定如下：1、在项目开工前，营销部须组织销售代理公司、总工室、工程部及工程技术部共同制定样板房的选址方案并报集团营销品牌中心审批。2、营销部是样板房建设的监督部门，应该按照公司制定的节点计划监督、检查样板房建设情况，并将样板房检查及工程进度情况表（见附件）于每周一上午12点前报给当地董事长、工程部、集团管理中心和营销品牌中心，确保样板房在开盘前两周开放使用。样板房检查及工程进度情况表请查阅附件2－1(Px)3、工程部须按公司节点计划完成样板房、销售通道、园林环境的建设，同时确保样板房室内、室外及周边销售环境的杂物清理完毕。4、样板房工程完工之后，各地区工程部须组织总工室、营销部、招投标部、预决算部、物业公司、工程技术部及施工单位等相关部门，按照集团装修标准和设计院提供的图纸，对样板房进行竣工验收。集团管理中心驻地区公司人员必须参加竣工验收工作。5、样板房软装进场2日内，营销部须联同当地总工室、软装公司对样板房软装物品进行验收后造册登记（登记完毕后由营销部保管），记录软装实际数量及状态，对不符合销售要求的不予以验收并责成软装公司限期整改。6、样板房验收合格后，工程部与营销部正式交接，营销部再委托物业公司负责样板房日常管理；若楼盘正式发售时样板房仍未达到验收标准的，工程部须书面呈报公司董事长审批同意，由营销部暂时先行使用，工程部负责在发售