感悟营销（PPT64页)

感悟营销主讲人：许瑞课程大纲•营销感悟•营销概论•营销组合•营销管理•全员营销•空杯•归零•梳理•拔高第一部分：营销感悟什么样的人是营销高手？三流销售员销售产品本身价值二流销售员销售产品利益价值一流销售员销售自己服务价值卖产品，先卖人，卖人，先卖自己！营销就是对整个需求链的研究、把握、满足与调整营销是什么？营销管理实质上就是需求管理“看人下菜”、“见什么人，说什么话”、“进什么庙，念什么经”、“见风使舵”——这些日常生活中的贬义词在营销活动中至少是中义词弄清对方需求，并尽可能去满足他，是你获利的最佳手段和必要前提这个道理也可以应用于求职、生活、交友、求爱等多方面营销需求链管理就是对整个营销链条中的各相关个人、群体和组织进行全面、深入、科学的研究，从而准确把握其需求及潜在需求，依此确定企业的营销策略与手段，在尽量满足营销链中相关人员与组织需求的前提下，确保企业盈利目标的实现目前在中国，对消费者需求的重视已被纳入众多厂商的视野，但在整个营销体系中，还存在着众多其它组织和个人错综复杂的需求，对这一类需求的研究往往被忽视了……有效供给——是价值确认的标准所谓价值，就是需求得到了满足，并愿为之付出现金或实物（实现交换）。所谓价值链，也就是在不断满足彼此需求过程中实现增值交换的过程。所谓市场细分，事实上就是对各类需求的研究、把握和满足（比如：婴童奶粉销量是成人5.8倍）。所谓分众诉求，就是要对不同的人（不同的需求）说不同的话。所谓渠道管理，就是对渠道成员的需求进行研究，并给“综合感受最佳”的满足。和大家分享沈德忠的故事第二部分：营销概论——营销框架与要素营销元素图（五环图）社会文化环境人口经济环境技术自然环境政治法律环境中间商公众供应商竞争者营销计划系统营销控制系统营销信息系统营销组织系统产品价格渠道促销客户（中心）环心（一环）：客户研究、把握和满足客户需求是市场营销的出发点与归宿，是企业获利与发展的根本前提——因对客户需求把握不准而断送“性命”的企业数量远远超过成功者“一切以客户为中心”是指企业的经营思路与市场表现，并不是指企业的终极目的（增值、获利是企业永不更改的目标）营销元素图简析二环：营销4P组合产品、价格、渠道、促销——营销的基本要素从4P到4C只是企业出发点与观念的调整和进步，并不是对营销组合的否定或破坏4C理论简介：忘掉产品，而专注探求客户的需求和欲望忘掉定价，而专注了解客户愿意付出的成本忘掉通路，而专注思考如何给客户以方便忘掉促销，而专注于与客户进行沟通营销元素图简析三环：营销管理的四大系统信息系统：事实上，目前在中国获取市场信息是最廉价甚至是免费的，因为很少有企业重视对信息的收集与研究计划系统：凡事谋则立，不谋则废组织系统：是确保营销活动实施与营销目标实现的基础平台和保障控制系统：“魔鬼藏在细节里”，失去营销控制，再好的营销方案也只能是案头摆设和课堂上的“案例”营销元素图简析营销元素图简析四环：营销的微观环境供应商：取得成本优势的源头之一，绝不应该成为“盘剥”与“整治”的对象中间商：产品从生产厂家流转到客户手中的通道，其速率与“润滑”程度决定了企业将产品换为增值现金的速度与频次竞争者：既是“敌人”，也是“老师”，也是“动力”——“在战争中学习战争”，在攻克中前进公众、媒体：“他们说你是什么，你就是什么”营销元素图简析五环：营销的宏观环境人口经济环境社会文化环境政策法律环境技术自然环境在一般情况下，这些都是企业无法控制和改变的，但企业可以了解、适应和运用在企业经营中，人是不能胜天的营销是科学，体现德国哲学的理性主义营销是艺术，体现英国哲学的经验主义营销是工具，体现美国盛行的实用主义经营者至少要有“三只眼”第一只眼睛看市场（消费需求）：即包括现存和直接的，也包括潜在和间接的第二只眼睛看同业（竞争者）：即包括现存和直接的，也包括潜在和间接的第三只眼睛看自己（企业和产品等）：客观、真实、细致、全面、前瞻，盘正企业资源，分析自身的优势、劣势、机会、危机（SWOT分析），方能找准方向，明确定位商场与战场不尽相同，知己（自己企业）知彼（同业竞争者）的同时还要知他（客户），而且是以自身盈利为终极目标，而非“伤敌一万自损八千”式的消灭他人第三部分：营销组合带着市场的眼光做销售的人是营销高手产品（或服务）的真实含义产品和服务只是满足人们需求的工具或手段对于生产企业及经销者而言，产品只是获取利润的“工具”和手段对于购买者而言，产品只是用来满足自己某一方面需求的“事”或“物”只有以上这两种“需求”对口了（即，双方的需求都得到了满足），产品才有可能实现销售“你卖的不是一个钻头，而是一个洞”•对消费者实际心理需求的深层次分析，是开展产品与品牌设计，以及营销体系规划的开始，它决定了营销活动的方向与性质，决定了企业发展的核心方向，甚至决定了企业的生死•同理可以推导：你卖的不是化妆品，而是美丽；你卖的的不是南仔奶粉，而是健康；你卖的不是笔记本电脑，而是提高工作和沟通效率的工具；你经营的不是卡拉OK和酒吧，而是让人放松、开心、愉快的场所；你卖的不是一件衣服或一双鞋子，而是一种身份、时尚、个性、舒适的感觉或吸引他人的目光۰۰۰۰۰۰从4P到4C，改变的是经营者的思维模式与市场理念。从4P到4C，改变的不只是一个字母4P产品价格渠道促销4C忘掉产品，而专注研究消费者的需求忘掉价格，而专注消费者所能接受的成本忘掉分销，而专注消费者怎样购买最便捷忘掉促销，而专注与消费者沟通对产品经营者的启迪：1.消费者的需求是唯一的市场与产品研发导向，技术不是导向，而是推动力和基础。2.“好产品”与“坏产品”的唯一区别就在于：“好产品”恰当地满足并让消费者了解和相信我们满足了他们的需求（得到了认可和购买），“坏产品”却没能做到。营销4G(good)理论•产品好•价格好•渠道好•促销好产品的三个层次•核心层——使用价值，即，产品为使用者（消费者）带来的直接利益•形式层——外在表现，外形，重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等•延伸层——附加价值，服务，承诺，身份，荣誉，体面等“说的”与“做的”同样重要！•闺房里的少女抛眉眼只能愉悦自己，其结果可能是永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点、贴出明显的告示、来到热闹的市口、登上高高的楼阁，然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他——这就是“营销”。产品的经营（营销）亦是如此。在许多经营者心里和眼里，产品“绝对且永远是自己的好”。这本身并没有什么错，但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。经营者的自恋症（或自闭症）只能加速企业的死亡。除了研制和生产适销对路的产品，经营者的另一大任务就是要把你的产品好处（给消费者的利益）运用恰到好处的方式张扬出去，打动和吸引他们掏钱购买。消费者的心声：给我一个购买的理由多数情况下,能够提供同类产品的不仅仅是你一个.在产品同质化日趋明显的今天,你的产品就必须有一个优于或区别于其它同类产品的核心卖点，亦即给消费者一个购买你的产品的理由（站在消费者角度，也可以将其称为核心“买点”）如果你的产品“硬件”本身就有足够的优势，那实在是你的幸运——但请别高兴的太早，你还必须有办法将最能打动消费者的优势说给目标消费者，并使其理解和相信如果你的产品“硬件”与其它“同族”没有什么明显的区别，那就得从产品“软件”入手了。产品“软件”包括：品名、商标、形状、规格、包装、诉求、承诺、服务、感觉、广告诉求等。•接下来要讲的就是产品“软件”方面的“核心卖点”提炼。“说你是什么，你就是什么”“你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么”——但你也尽管放心，消费者一定不会将鸡蛋当成榔头。尤其是在产品日趋同质化、信息技术高度发达、消费者日趋成熟的今天，如何突出你的产品特色或卖点就更显得无比重要一幅不合理，但又是市场事实和铁律的“对联”市场说你行你就行，不行也行市场说你不行你就不行，行也不行不适应不行市场“无情锁”在许多老板眼里，似乎此等“好事”总是落到他人（尤其是竞争对手）身上，而自己的产品“明显”好于竞品，可就是卖不动。伤心！同样，在许多老板心里，似乎觉得此等“倒霉事”总是摊到自己头上，好端端的产品愣是没人买。懊恼！“我说什么，就是什么”——产品核心卖点提炼把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱并认定，这就是产品核心卖点的提炼。产品核心卖点的表现“着陆点”与传递途径：产品名：可乐、南仔、子怡、脑白金、去痛片、肛泰、增白粉蜜、滴虫清注册商标：商务通、脑轻松、飘柔、可口可乐、肠虫清、盖中盖（音喻）、康泰克、锐步、产品包装：——企业和产品的第一广告！广告语：“千岛湖源头活水”，“难言之隐，一洗了之”，“没有什么大不了”，“做女人挺好”新闻：《依靠技术实力，名人遥遥领先》，《依靠技术与服务，海尔跻身国际市场》软文：《人体需要有益菌》，《为什么收礼只收脑白金？》，《36位诺贝尔奖获得者与生命核酸》，《辉山奶12小时的秘密》活动：“海南寻龟”，“罗蒙经典风暴”人员推介：直销与终端，“袁隆平，世界杂交水稻之父”典故、传说：可口可乐的“7x”、“兰丽”绵羊油、水井坊（四川全兴）口碑：“开宝马，坐奔驰”、“喝啤酒，抽良友，要啥啥都有”互联网：企业网站、广告、软文、BBS论坛、游戏、短讯等其它广告物：媒体广告、海报、POP、DM、小报、墙体、门头、台卡、助销与促销品等等核心卖点——营销“万里长征”的第一步好产品还要有一个好名头——品名与商标设计好产品还要有一个好模样——产品外观与包装设计好产品还要有一个好名片——说明书、POP、DM等好产品还要有一个好喇叭——媒体广告好产品还要有一个好评价——新闻与软文好产品还要有一个好由头——SP、公关、事件等促销活动好产品还要有一个好口碑——消费者传播好产品还要有一个好卖法——渠道与终端以上这一切都需要一支好队伍——这是一切企业活动的关键价格：生产者与购买者较量的核心决定价格的三大关键点：消费者（最终购买者）愿意付出多少？中间商（或关系人）能赚多少？生产者想赚多少？•注：三者的顺序是不能颠倒的分销渠道——产品增值变现的必经之路必须清醒地认识到：之所以寻找中间商(包括批发商和零售商)，绝不仅仅是要快速获得回笼资金(当然这很重要)，更为重要的是：彼此优势资源的一种互补但在很多时候，生产厂家或销售人员却只是把中间商当做“一次性买断”的销售对象，其它诸如当地分销网络、人员队伍、地缘关系、储运能力、促销能力等却被忽略了或未被充分利用充分利用中间商的资源是优秀销售员最为重要的工作内容之一——其中很多资源是廉价甚至是免费的认识渠道产品由制造厂家（公司）流转到最终购买者过程的所有成员与要素，便构成了渠道！严格意义上的“渠道”即包括中间商，也包括终端。生产企业（服务提供商）一级经销商二级经销商代理商零售商（终端）最终购买者（消费者）常规意义上的“分销渠道”经销商代理商≠厂家直销：不属于常规意义的“分销渠道”范畴，但属于“分销模式”的一种渠道成员之间的关系，实质上就是共同创造、实现价值，分享利益的关系。代理商≠经销商经销商代理商独立的经营机构（必须是单位）不一定是独立机构（可以是个人）拥有商品的所有权（无论是否已付货款）不拥有商品的所有权（即便已支付保证金）加价销售，获得经营利润按照总部规定价格售卖，赚取佣金（提成）独立承担各类税费（开发票）不一定独立负担税费（可无票）多品种经营——甚至经营竞品经营品类较少，一般不经营竞争品牌经营活动不受或很少受供货商限制经营活动受供货商指导和限制与供货商责权对等供货商权力较大责任单一——销售（批发或零售）责任多重——推广、维护与服务可以零售（事实上，零售商也是经销商）一般不从事零售笼统地将“代理商”、“经销商”叫作