我国商业银行营销现状分析与发展研究

华中科技大学硕士学位论文我国商业银行营销现状分析与发展研究姓名：明新申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：李长江2011-04-27I华中科技大学硕士学位论文摘要市场营销在商业银行经营管理中占有相当重要的地位，历来受到西方商业银行的高度重视。我国加入WTO以后，银行业市场逐步对外开放，国内银行面临着前所未有的挑战。为了应对挑战，客观上要求我国商业银行创新市场营销观念，为客户提供多样化的服务，以满足客户各种不同的需求。本文旨在借鉴西方商业银行市场营销理论和方法，结合我国银行业市场营销实际，阐述我国商业银行营销管理模式的演变、特点和存在的问题，昀后提出我国商业银行市场营销发展的途径。论文共分三部分。第一部分阐述了国内外商业银行市场营销理论的发展历程和现状，分析了国内银行市场营销的局限性，提出我国商业银行必须充分借鉴外国先进的市场营销理论，创建适合自身特点的市场营销体系。第二部分分析了我国商业银行市场营销管理模式的演变和特点及其存在的具体问题。第三部分是论文的重点，提出了我国商业银行市场营销的发展途径。笔者对商业银行市场营销如何取得突破从多方面创新提出了自己的建议。首先提出“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的现代商业银行经营理念；其次提出市场细分与定位，进而选择适合自身优势和发展策略的目标市场的营销策略；然后提出现代商业银行应该设立的营销机构和具体的营销方法；昀后提出为应对挑战我国商业银行应作出的五个转变，并寄予我国商业银行发展的期望。关键词：商业银行营销管理经营理念市场细分目标市场II华中科技大学硕士学位论文AbstractMarketingoccupiesanimportantpositioninthecommercialbanks,whichhasreceivedgreatattentioninthewesterncommercialbanks.ChinaaccessingtotheWTO,bankingmarketisgraduallyopeningtotheworld,anddomesticbanksfaceunprecedentedchallenges.Inordertomeetthechallenge,itrequiresthatourcommercialbanksinnovatemarketingideaandprovidevariousservicestomeetcustomers'differentdemand.Referencingthewesterncommercialbankmarketingtheoryandmethod,withourowncommercialbankmarketingpractice,thispaperelaboratestheevolution,characteristicsandproblemsofthemarketingmanagementpatternofChina'scommercialbanks,andfinallyputsforwardtheapproachofthemarketingdevelopment.Thispaperhasthreeparts.Asthefirstpart,thispaperexpoundsthedevelopmentcoursesandthepresentsituationofthedomesticandwesterncommercialbankmarketingtheories,andanalysesthelimitationsofthebankmarketing,andputsforwardtheconceptthatourcommercialbankmustcreateasuitablemarketingsystembyabsorbingtheforeignadvancedmarketingtheories.Asthescondpart,itanalysestheevolution,characteristicsandproblemsofourcountrycommercialbank'smarketingmanagementpattern.Thethirdpartasthepaper'skey,itproposesourChina'scommercialbanks'marketingdevelopmentway.TheauthorputsforwardhisownsuggestionsthatChina'scommercialbanks'marketinghowtogetbreakthroughfrommanyaspects.Firstlyitproposesthemoderncommercialbankmanagementideaofmarket-oriented,regardcustomerasthecenter,withbenefitsfortarget.Secondlyitputsforwardthatcommercialbanksshouldchoosesuitablestrategiesfortheiradvantagesaftermarketsegmentationandpositioning.Andthenitofferesthemarketingagenciesofmoderncommercialbankshouldsetanddetailedmarketingmethods.FinallyitputsforwardthatourChina'scommercialbankshouldmakesometransformationtocopewiththechallenges,andexpectestheexpectationsofthedevelopmentofourcountrycommercialbanks.Keywords:CommercialbankMarketingmanagementManagementconceptMarketsegmentationTargetMarket独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日本论文属于1华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究背景我国加入WTO以后，市场的开放程度越来越强，外资银行逐步进入国内市场，他们凭借先进的管理经验、技术手段和市场营销水平，迅速的蚕食着国内金融市场。尤其是2006年12月15日新的《外资银行管理条例》付诸实施，标志着我国加入WTO的过渡期正式结束，中国银行业与狼共舞的时代已经来临。从此，我国商业银行不得不去面对激烈的市场竞争，国内银行家们开始意识到借鉴国外的先进经验开展市场营销工作已成为必然。金融体制改革的不断深化是商业银行开展市场营销的根本原因。我国金融体制改革的核心就是把政策性金融业务与商业性金融业务分离，把商业银行打造成为“自主经营、自负盈亏、自担风险”的现代化金融公司。而商业银行作为现代化的金融公司就必须从市场的需要出发，树立现代市场营销理念，为广大客户提供符合要求的满意的金融产品和金融服务[1]。市场需求的多样化是商业银行开展市场营销的内在动力。随着市场经济的不断发展，市场主体的经营模式和经营范围也呈现出多元化的发展趋势，他们对金融服务也必然呈现出差异化、多元化的需求，原来仅有的存款、贷款、结算等业务已经远远不能满足广大客户的业务需求，他们希望商业银行能够提供更加个性化的适应自己需求的金融产品和金融服务。因此，商业银行必须适时的创新金融产品和金融服务，开展以客户为中心的市场营销活动，为广大客户提供更加适合的金融服务。日益激烈的金融同业竞争是商业银行开展市场营销的外在动力。我国加入WTO以后，外资银行逐步在金融服务的各个领域与我们展开了竞争。同时，随着我国金融业改革的逐步深化，各种类型的股份制商业银行、以及大量的非银行金融机构迅速发展壮大，城市商业银行、农村商业银行、担保公司、小额贷款公司等也在迅猛发展，从而使得我国金融同业竞争日趋激烈，金融服务逐步从卖方市场转向买方市场，这就必然要求商业银行必须从市场的需要出发，树立现代市场营销理念，运用2华中科技大学硕士学位论文合理的营销方式和策略，积极维护老客户、拓展新客户、挖掘潜在客户。现代科学技术的进步为商业银行开展市场营销提供了有力的技术支撑。随着网络信息技术的飞速发展，现代科学技术已经成为商业银行开发产品、办理业务、提供服务的物质保障，现代商业银行业务已经从过去的只有柜台业务延伸到电话银行、手机银行、网络银行，使我们的服务半径在无限的扩大，可以说网络信息技术的发展彻底改变了商业银行传统的业务范围，使商业银行可以通过更加便捷的方式、更加广阔的渠道开展市场竞争，抢占不断细化的一个又一个目标市场。综上所述，开展以客户为中心的市场营销活动已经成为现代金融业的大势所趋。那么，怎样开展市场营销活动就成为现代金融业必须研究的课题。1.2选题目的和意义针对我国商业银行市场营销理论的局限性和市场营销实践中存在的诸多问题，本文试图借鉴西方商业银行市场营销的先进理论和方法，剖析我国商业银行市场营销管理模式的演变和特点及其存在的具体问题，结合我国商业银行市场营销的实际情况，对我国商业银行市场营销如何取得突破从多方面创新提出自己的建议。期望能够为我国商业银行创建适合自身特点的市场营销体系，提高市场营销管理水平有所帮助。研究我国商业银行市场营销管理的现状，找到我国商业银行市场营销管理的发展途径主要有以下四个方面的意义：一是有利于推动我国商业银行的改革。在实际工作中，我国商业银行仍带有较深的计划经济的痕迹，自觉不自觉的以老大自居，以为自己手中有资金就是有权力，客户就得求着我。传统的思维模式和心理定势表现为对客户的冷漠、对市场的麻木，随着金融体制改革的不断深化，国有商业银行纷纷股改上市，全面推向市场，这就要求我国商业银行必须完全根据市场经济的一般规律进行运作，从而达到商业银行经营之目的，这使商业银行的市场意识和竞争意识在走向市场的过程中越来越清晰，有助于商业银行提高适应客户需求的能力，提高信贷资产质量，开展市场营销活动，建立多样化的经营格局。3华中科技大学硕士学位论文二是有利于推动金融市场的深化。商业银行重视、研究市场营销，可以促进商业银行适应市场变化开发新产品、研究新措施，以求满足市场的需求；可以促进商业银行在资产管理上强化自我约束机制，在资金管理上强化市场观念和竞争意识。三是有利于推动商业银行的集约化经营。目前，人员多、规模大、经营效益差是我国商业银行普遍存在的问题，究其原因就是经营方式粗放，不重视甚至抵触集约化经营。学习、借鉴国外银行先进的营销理念和经验，在经营中使资产形式多样化、标准化，通过电子化实现商业银行的集约化经营，降低经营成本，提高经营效益。四是有利于推动商业银行走向世界。市场营销活动有助于商业银行树立良好的国际形象，有助于我国商业银行到国际金融市场上去争夺客户，扩大我国商业银行在国际金融市场上的份额，使我国的金融业真正融入国际金融业，成为国际金融业越来越重要的一个组成部分，从而推动我国商业银行经营的国际化[2]。1.3国内外商业银行的营销理论综述商业银行市场营销是一般工商企业市场营销在金融领域的