房地产营销 (10)

雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：无线网络密码破解、卡王，卡皇：四、阶段销售报告（一）广告效果分析（二）来访客户分析（三）成交客户分析（四）日后工作重点建议一、产品分析（一）产品概况本楼盘位于朝阳区××路，由一幢23层商办综合楼、一幢30层公寓楼和独立式地下汽车库等单体组成，基地总用地10473，总建筑面积为48120。其中综合楼为16270，住宅楼为30120，裙房为1730，独立式地下汽车库面积为2126。基地总容积率为4.59，建筑密度为0.256。地面停车21辆，地下停车126辆，共计147辆。综合楼自用，由23层办公用房的主楼与3层裙房组成，主楼平面呈圆形，裙房平面呈弧形曲面，除裙房头层局部用作大厦大堂外，一二层为商场，三层为餐厅、厨房。大厦南侧设有较大的人流集中绿地，为大楼提供了良好的生态环境及休憩场所。所销售的住宅楼，平面呈方形，朝北向跌落至27层，三梯八户，共212套单元。其中：二房二厅116.27~118.53平方米108套三房二厅150.56~176.87平方米104套住宅入口为北入口。北侧有较大面积的集中绿地，为大楼提供良好的生态环境和休息场所。两楼之间设有独立的半地下停车库。于其之上，建成60米×60米花园，配以建筑小品，使组成两栋大楼的共享绿化空间形成优雅的环境。工程进度2001年8月为结构四层，计划2002年12月交房。（二）产品优势点1、地理位置优越，为区重点发展区域，社区建设也渐成景致。2、道路宽敞，交通便捷。以上两点针对其他地区楼盘而言，有其突出点，但在朝阳区的楼盘中，优势共享，所以并非我们的主打口号。3、坐北朝南，正面路口，位置好。4、小区二幢建筑，有规划主题，可塑性强。5、得房率高，高层将近78%。这是我们产品本身所具有的特性，对高品质客户有一定的说服力。6、发展商资质强，建设公司有品牌，产品品质有保证。这对客户有一定影响，但非决定性因素。（三）产品弱势点1、单价高，总价高。依我们现在工程进度，单价相对过高，加之单位面积偏大，致使每户总价均在100万元左右，偏离了大多数客户能承受的范围界限。2、房型不佳。这几天通过对已有客户的追踪拜访，大多数客户在价格之外，均提到房型，主要问题是：（1）有的卫生间、厨房并非自然通风，生活气体容易造成污染。（2）卫生间、厨房间的窗户均对着走道，私密性差。（3）有的隔间设计过于狭长，长短比例不协调。（4）部分厅房无法安装空调。雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：无线网络密码破解、卡王，卡皇：（5）近一半的单元朝北，销售时肯定有问题。3、工程进度相对迟缓，现在才完成结构六层。与同区域其他楼盘已在进行内外装修相比，我们的工程进度比较慢，这是主要威胁。加之现时房产交易中的不规范行为频繁“曝光”，致使期房买家的信心受损，故在游说客户时，有很大难度。4、虽已开盘半年，但销售情况不佳。二、市场分析（一）竞争楼盘一览表（略）（二）典型竞争楼盘分析（略）三、营销建议（一）主要策略主打中价位楼盘，挤占高价位市场，理由为：1、该公寓虽然地点好，规划上乘，原先规划定位为中高档市场，但若一味定位中高档，不利于销售业绩的扩大，前期销售呆滞的结果也证明了这一点。2、虽然中价位市场竞争楼盘很多，不光是朝阳区，更有该区和其他区域低价位楼盘的冲击，但主力客源应该还是在周围。因此，从最大限度扩大销售业绩来讲，主打中价位市场，仍是我们取胜的关键所在。3、该公寓原先规划定位为中高档市场，目前高价位市场的主要竞争对手在产品综合竞争力方面不如我们，因此，只要适当修正，便可基本完成挤占高价位市场的目标。（二）具体措施1、产品修正部分：（1）规划修正，侧重建立小区规划主题。（2）建立样板间，展现产品品质。详见主要措施说明（一）。2.价格策略部分：（1）修正价格组合系数。（2）灵活付款方式。详见主要措施说明（二）（3）争取较具竞争性的价格优势。（4）设立不同装修等级的销售单价。3、广告策略部分：（1）产品主题的重新把握。详见主要措施说明（三）。（2）广告媒体的重新选择和安排。（3）海报、报纸广告、样板间等广告设计制作包装。4、销售执行部分（略）：上述的产品策略和广告策略便于塑造企业形象，提高产品档次，主攻高价位客源；价格策略则便于抗击低价位产品的冲击，努力扩大产品的目标客户层。（三）主要措施说明说明1：（1）30%三年免息逐月付款+50%银行按揭组合付款对公司而言：①签约付20%的款项，另外从现在起至交房约1年半时间内，16%的款项可收齐，虽然单套的资金回笼率降低，但销售数量上升，资金回笼总量势必提高。②销售率上升，银行贷款势必顺利，50%按揭可办妥。三者相加，等于86%的房款可在交房前交齐。雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：无线网络密码破解、卡王，卡皇：③组合付款可以避免产品高单价、高总价的致命弱点，以迅速扩大的销售业绩。④组合付款有竞争优势，便于广告宣传。（2）对客户而言：①20%的签约款可比较轻松地购房，即便随后就要逐月付款，但压力不大。②至交房时，虽然又增加按揭付款，但现房在握，对客户而言，也比较容易接受。注：组合贷款原则上先以20套为限初步试验，让其带动整体销售形成小高潮，以迅速回笼资金。日后则视具体情况再作调整。说明2：在14楼西北向的G室和正南向的B室建立样板间，理由为：①客户反映该房型不易接受，用图解说明不如现场看房，因为好的创意设计能克服这一弱点。②我们的建材品质是外销房的标准，在样板间内具体运用，对客户而言，“百闻不如一见”，尤其针对期房更是如此。③室内创意设计是我们公司的长处，建材用料的不俗是本楼盘的原貌，扬长避短，更易于击败其他竞争个案。④建样板间，可由各工程队竞价试做，以选择后继装潢队伍，原则上不产生额外费用。至于室内家具，更可让家具公司提供作免费展示，也不会有另外支出。依我们的经验，富有创意的样板间本身往往成为客户高价竞购的单元，公司无额外成本而有意外创利。⑤选择14楼，一是注意户外景观，二是配合工程进度，再者因为14楼是相对比较难销的层次，希望借助样板间将它尽快推向市场。⑥西北向的G室和正南向的B室属于不是最好又不是最差的单元，而且更具代表性。说明3：广告要点——我为什么要买“××公寓”（1）买房子要买地点好、市口好的房子。地点差、市口又不好的房子千万不能买，地点好、市口不好的房子只能勉勉强强地买，地点好、市口又好的房子并不是所有的人都能买得起。地点并不一定离市中心最近，但市口好的房子最具增值潜力、最具投资价值。××公寓位于朝阳区亚运村，地理位置和市口都非常好。（2）房子要买外销房中的内销房。几年前外销房是高品质的标志，如今，内销房与外销房已不分伯仲。不管如何，外销房中的内销房是最先提升、最先升值的内销房，××公寓为外销房所簇拥，而且它面对的又是一座五星级宾馆。（3）买房子要买得房率高的房子。按有关标准，多层的得房率为80%，高层为70%。公寓的得房率为79%，单价为每平方米7812元。按70%的标准得房率折算，××公寓的单价其实只有6922元。换句话说，买同样面积的房子，因得房率高，每平方米已经让较其他楼盘便宜890元。（4）买房子要买绿化率高的房子。市中心的房价让人咋舌，市中心的地价寸土寸金。好的房子一旦拥有大的绿化空间，才算得上真正的“好”。××公寓有2700的大花园，绿化率高达25%。这样的空间，简直可以和别墅相媲美。（5）买房子要买大公司投资、大建筑商承建的房子。买衣服要买名牌，买房子也要买名牌。名牌在某种程度上，会表明发展商实力雄厚、品质卓越。由于××公寓由A、B股上市公司投资，一级建筑资质企业承建，这样的房子不仅雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：无线网络密码破解、卡王，卡皇：令人放心，而且可以美美地向人炫耀。（6）买房子要买价格合理、付款轻松的房子。“好货不便宜，便宜无好货。”买房子首先要价格合理。××公寓以7812元/平方米起售，而且厨卫到厅室都是全面精装修，如果一次性付款还可打93折。若是免去装修，还可以节省500元/平方米，这样一来，每平方米单价才6765元。真正让您感到幸运的是，××公寓的付款计划较为宽松。30%的公司免息贷款与50%的银行按揭，不光令购房者交款轻松，而且能帮购房者节省了整整9万元的利息钱。（四）营销预算（略）四、阶段销售报告（一）广告效果分析1、广告发布统计：日期报刊篇幅主题7月30日北京晚报通栏自备18万元，2700亩绿地作客厅8月14日京华时报1/4版同上8月28日北京晚报通栏自备18万元，市中心安个家9月12日北京晨报1/4版入住市中心，豪宅不是梦9月18日娱乐信报1/4版同上9月25日北京晚报通栏自备18万元，市中心安个家10月14~24日娱乐信报、京华时报、北京晚报…朝阳区楼盘组合广告2、广告效果统计（略）小结：从7月30日进场至10月24日三个月间，共计来电564次，来人195组，成交50户（其中43户签约，7户大定），来电、来人、成交比例依次约为14:4:1。由此可见，广告效果，电话接听，现场执行均处于良好状态。广告主题以“自备18万，市中心安个家”更是切中市场，并以北京晚报、京华时报效果最佳。这从其来人来电及成交比例均可验证。与此相比，“入住市中心，豪宅不是梦”及楼盘组合广告效果不佳，几乎无来电来人。原因可能有二：一是媒体选择有问题；二是主题含糊，如“豪宅不是梦”。从广告效果的持续期看，一般来电大多集中在广告当天及次日这两天中，来人则集中在一个星期之中，整体效果延续在两周中。另一方面，两周的时间间隔也便于业务人员对客户的消化吸收，故我们的广告间隔恰到好处。广告效果以外，非广告来人135组，为广告来人58组的2倍强，其中大数为地缘性客户，也有过路客及经人介绍后来现场的。从上表可以看到，该类型客源始终保持较稳定的数量，而且这一类型客源最终成交26套，甚至超过了广告成交的24套。但从其来人数与成交数的比例来看，非广告来人质量稍逊于广告来人。非广告来人成交主要原因有二：一是客源地域性特征明显，而售楼处恰巧位置明显，能对报刊广告拾遗补缺，从而吸引了不少有效客源。二是现场业务执行力强，这一方面反映在已购客户乐意介绍新客户一同购买，另一方面反映在周围其他楼盘大打广告之际，因为他们的广告客户中，有相当数量已为××公寓所吸引，并最终下单购买。雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：无线网络密码破解、卡王，卡皇：（二）来访客户分析1、来人成交统计分析：类型来人成交三资主管146个体、私营2722港台地区及海外眷属3818外省人士252本地其他居民912总计19550本楼盘脱离本地区一般居民承受总价市场。个体、私营业主为本楼盘第一主力卖家。港澳台地区及海外眷属为本楼盘第二主力卖家。2、来客承受价位分析：可承受价位来客数量来客比例60万元以下40人20.5%60万元~100万元79人40.5%100万元以上76人28.9%大多数客户已为电话所过滤，所以能在思想上接受本地区较高的市场价位，但在具体程度上参差不齐。虽有轻松的付款方式，但总价依旧是本楼盘一大抗性。3、影响客户主要因素分析：地段房型价格付款工期品质可接受7950761108589一般706679844070不可接受461014017036影响客户的主要优点是品质卓越，付款轻松，另外，对这个地段及其未来发展远景也为客户所看重。可接受因素依次为：付款品质工期地段价格房型人数比例为：22:1.78:1.7:1.58:1.52:1影响客户最大的抗性为房型，尤其是A、D型除外的北面房子，格局上均为暗厅，流失了不少客户。另外工期和高总价也为本楼盘的第二大抗性，直接影响销售率的迅速提升。不可接受因素依次为：房型工期地段价格品质付款人数比例为：雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：无线网络密码破解、卡王，卡皇：