房地产营销(Real Estate Marketing)

什么是房地产营销房地产营销是指房地产商品进入流通领域内的，围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动。房地产营销的前期准备工作一、前期的策划—打造楼盘的核心竞争力，推广楼盘形象。上个世纪90年，普拉哈拉德和哈默尔提出了“核心竞争力”一概念，在房地产营销中，楼盘形象是基于楼盘的核心竞争力而具有的一种比较竞争优势之一。在房地产营销的前期策划中，要达到很好地推广楼盘形象的目的，打造楼盘核心竞争力是关键，为此，我们应从三方面把握：1，对楼盘的属性定位楼盘属性的定位贯穿于楼盘形象进行推广的整个过程，是这一过程的核心部分。它包括对楼盘的规划设计和人居环境两方面的定位，在规划设计定位方面突出楼盘的整体概念，如：亲水楼盘，SOHO或智能化楼盘等，突出楼盘的建筑风格，如：时尚欧洲型或欧陆古典型等，突出楼盘的户型面积，户型比例，中心景观等。在人居环境定位方面要体现出楼盘所处的地段的优越性，交通的便利，楼盘所构成的生活区的成熟等。2，市场调查，把握方向此环节在房地产营销的核心竞争力的打造过程中是很有必要的。在此过程中全方位地搜索同一城市里同一时期内各楼盘的开发情况，根据各楼盘的不同开发概念，区域，价位等确立竞争对手，建立起对竞争对手的跟踪调查档案系统，掌握竞争对手的销售手法和销售状况等，分析调查报告，树立起新的楼盘性价比和高于对手的楼盘价值系统，在原定的营销战术的基础上进行不断地完善及最终确立营销战术方案。3，楼盘的主题确立及形象推广完成了楼盘的属性定位和市场调查分析，把握了营销方向后，营销随即进入了楼盘的主题确立及推广的阶段。楼盘的价值基础和特征的持久力表现在它的名称上，而与名称联系最为紧密的是楼盘的标志和图案系统，它们在很大的程度上直接影响到楼盘的形象推广。在“后非典时代”，业界将会树立起新的楼盘主题价值系统，健康将是第一主题，健康的人居环境，健康的休闲环境，健康的工作环境。在楼盘的形象推广方面，重点是指导或配合专业的广告公司理清思路，结合楼盘的属性定位，突出优势，树立起楼盘的最优形象，造成轰动的效应。在开盘前较长时期的密集性，广泛性和渗透性的宣传之下，楼盘的传播将影响到潜在的目标客户。二，中期的战术分布实施初期的策划酝酿了较为成熟的营销战术，开盘期间营销将会进入高涨时期，战术将会得到全面的实施，在此点上，战术分布于三方面：1，关注营销的“体验场”体验是人们以个性化的方式参与到其中的事件，它可以使客户意识中产生美好的感觉。营造体验场应从空间场的设计到生活小区的环境打造再到居室内部的装修都要给客户带来色，声，香，触，法这五觉的冲击，使客户体验到楼盘的价值所在。“生活场”的设计要有创意，在房地产营销上有过“试住购房”的营销手法，这是“生活场”的最初雏形，“生活场”的制造不能仅仅局限于试住，而应从多方面去开发，激励客户溶入到对居室的关怀中去，感受自己布局的居家生活的舒适和惬意，从而产生一种对生活的成就感。体验场中，在卖场营造好的效果将会使客户感受到楼盘聚集的人气和一种抢购的氛围，它将引发惊人的效果并引导客户购买的冲动。2，把服务落实到客户中去开盘前期和开盘之后积累的目标客户将集中约定在开盘期间消化。在消化的过程中，为客户提供真诚的服务将会产生良好的消化效果，建立起客户档案系统，根据客户不同的职业类型，收入状况，家庭情况向他们提供一系列的包括：购房户型，付款方式，装修建议的咨询及代办贷款等服务。让客户能感受到购房放心，称心，舒心，从而达到消化目标客户的目的。3，实惠永远是购房的第一动力在房地产的营销中，实惠永远是第一主题，它也是刺激消费者购房的第一动力。伴随着房地产营销走向成熟阶段，当前的房地产市场中比较流行的营销优惠战术可归结为以下几类：1，购房送物业管理费。2，购楼送车位。3，购房送接受优质教育，培训机会。4，购房享受装修大优惠。5，购房送金卡，指定处购物享受优惠服务。6，购房连带购车大优惠。7，分期付款，N年免息。8，购房抽奖，送礼，返现金。9，“中介热销”，即介绍客户购房给予提成等在广州，深圳等沿海开放城市甚至有购房送工作等营销手法，其本质都是使客户能得到最大实惠一原则，但在实施此战术时要充分地考虑客户的实惠需要。当做好前期的准备，就更有利于做好后期的营销控制了。房地产营销的后期控制主要是对楼盘价位的控制和形象整合的控制。经历了中期的热销，楼盘相对于潜在目标客户而言将步入紧缩阶段。在理性分析当前楼市销售状况的前提下，第三轮营销攻势将是为实现楼盘开发的终极目标而努力，楼盘开发的终极目标表现为使置业主的投资得到最大的回报和生活环境的最优化。无疑，重估楼盘价值，进一步炒作楼盘形象将对楼盘的升值起着非常重要的作用，而升值最终体现在楼盘的价位的提高。在楼盘的紧缩阶段，楼盘的销售呈现出供不应求的局面，价位的提高一方面可以缓解供求关系的平衡，另一方面使楼盘得到升值，第三方面提升了发展商的品牌价值系统，增加了发展商的品牌崇信度，使楼市潜在客户的置业有了可以依靠的品牌楼盘。房地产营销的五个阶段第一阶段：地段阶段这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。第二阶段：概念包装阶段随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运而生，这不过是推销手段的一种变化。首先看包装地产的运作：1.要拥有一个好名字，形成一种市场推广主题；2.要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3.开始重视现场销售管理；4.对整个楼盘进行现场美化；5.通过新闻媒介大规模宣传。但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。实际上楼盘包装的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有许多开发商认为包装是十分重要的。概念房地产可概括为“跳出房地产圈子搞房地产”，也就是除了房子本身外，再赋予房地产一个附加的东西，形成一种概念。如：1.建校，尤其是与名校联合建校，通过人们对学校的兴趣带动房产销售；2.绿化，即在小区中不建房子先搞绿化，这样就产生了“绿色风暴”、“绿色住宅”的宣传；3.风格，即将建筑艺术作为卖点，并以巴洛克、新古典、欧洲经典、发现欧洲等概念进行炒作；4.水，即在“水面”上做文章，倡导“亲水性”住宅；5.智能化，即在安全保卫、物业管理、收费系统上采用一些智能化的设施，打出智能化数字小区、数码社区、e屋等概念；6.景观，即对楼盘的环境景观进行专门设计，销售过程中注重对景观的炒作、推广，但有时“为环境而环境”造成建造与维护成本过高，脱离了实际的需求；7.会所，即以所建会所的规模、档次、功能吸引人们的关注，但入住后对会所的维护与营运可能使开发商背上一个包袱；8.物业管理，即寻找一家有名的物业管理公司进行管理，或追求物业管理服务的高档化，以此为卖点进行推销；9.郊区化，即以郊区环境优美、空气新鲜等形成概念，但是，对住宅而言，郊区生活环境的成熟性低往往成为制约。在前期，“概念”在营销中起到了巨大作用，但随着发展其问题也越来越多。许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东西，随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。这就进入了第三个阶段。第三阶段：产品素质阶段楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。然而，将楼盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就是增加成本。一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼盘，而要依据客户的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本性的问题。此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现，有相当一部分购房者是盲目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一批千亩以上的巨型楼盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战。第四阶段：泛地产复合阶段概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力，这样，就出现了一个新的名词——泛地产营销。所谓泛地产，也有人称为“复合地产”，通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与写字楼复合形成SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大，其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。复合地产并不是适合所有地段的楼盘，需要研究地段的关联性，并挖掘出其最大的开发价值。房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的营销，这就是房地产营销的又一个阶段——立体营销阶段。第五阶段：立体营销所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做到是竞争胜负的关键。同时，每一个环节中又包含许多子系统。许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法实施立体营销。房地产营销的特殊性[1]1.具有固定性特征固定性也称不可移动性，房地产产品从生产、使用直至寿命终结都与土地紧紧相连。由于不可移动，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等，均有一定状态，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。location,location,location是房地产的黄金法则(对于房地产最重要的三点:第一是区位，第二是区位，第三还是区位)。房地产的固定性也决定了其要受制于所在的空问环境，不像其他商品可以在不同地区之间调剂余缺。所以房地产市场不存在全国性市场，更不存在全球性市场，而是一个地区性市场。2.一呈单件性特点单件性也称多样性，它是由固定性所派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全相同的，即使外观一样，但由于坐落位置的不同，周围环境、景观也会有所不同。这一特性决定了房地产之间不能实现完全替代，房地产市场不能实现完全竞争。针对不同的消费群体和不同的项目特点，房地产营销策略也要有所差别。3.价值量大、单价高房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅为例，普通老百姓购买一套商品房差不多要花费一生的积蓄，因此人们在选择房地产产品时总是慎之又慎。开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者感到开发商缺乏诚信，使其失去口碑市场。4.具有相互影响性相互影响的特性也就是经济学所讲的外部性。房地产的价值不仅与其本身的状况有直接关系，还取决于周围其他房地产的状况，受邻近房地产用途和开发利用的影响，如，在其旁兴建一个绿化公园，可使其价值上升。5.保值增值由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。但这是从房地产价格变化的总体趋势来说，是波浪上升的，不排除房地产价格随着社会经济的波动而波动。房地产本身功能的落后、周围环境的恶化也会使房地产贬值。6.产品生产较为复杂房地产产品的生产从可行性研究、勘察设计、工程施工、竣工销售直至使用阶段的物业管理，涉及到多个专业、多个领域。这些环节既彼此相连，又各自独立。房地产产品的复杂性决定了房地产营梢不能只着眼于销售阶段以上这些特性也是房地产营销的特点。这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别，传统营销理念在房地产营销中不一定适用。房地产营销策略的创新[2]在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭