房地产营销

房地产市场含义房地产的现实购买者和潜在购买者对房地产商品所形成的购买需求总和。特征:房地产市场是房地产权益的交易市场区域性市场高风险性的市场市场信息不充分的市场不完全竞争市场房地产市场营销的含义:房地产企业通过市场交换来满足消费者需求的综合性活动。特点:覆盖面广区域性周期长风险性高消费者行为的理智性全过程（一）土地使用权的获取（二）房地产市场调查（三）消费者行为和心理分析（四）房地产项目定位（五）房地产项目的规划设计（六）房地产项目的价格策略（七）房地产项目的广告策略（八）房地产项目的销售策略（九）房地产项目物业管理的前期介入应注意的问题:一、重视房地产的商品属性二、营销不是销售，要实行全程营销三、注意产品定位，避免“营销近视症”四、应有市场理念对房地产企业发展的作用:（一）有利于提高房地产企业的营销素质，增强企业竞争力（二）有利于更好地满足人们日益增长的对房地产商品的需要（三）有利于我国房地产产业的健康、稳步的发展,（四）有利于解决房地产企业营销管理中的具体问题一、关系营销：二、网络营销：三、定制营销：四、4R营销：即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）、报酬（Rewards）。4R营销着眼于消费者需求，立足于建立企业与消费者的关系。五、4C营销：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communications）。4C营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。房地产营销环境含义：对房地产营销产生影响的一切因素及力量的总和。特征：（一）客观性——客观存在的二）多样性——多种多样的（三）多变性——发展变化的四）相关性——相互联系的分类：（一）按影响范围大小划分：微观环境：对房地产企业服务其顾客的能力产生影响的因素及力量。一、房地产企业自身二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、社会公众宏观环境：从大的方面对房地产企业营销产生影响的因素及力量。一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、社会文化环境五、科学技术环境六、自然环境（二）按是否可控制划分可控制的因素;不可控制的因素\三）按环境的性质划分：自然环境：包括地理位置、气候、土壤、水源等因素。人文环境：除自然环境以外的其他因素。房地产消费者的购房心理过程:一、感觉二、知觉三、注意力与记忆四、思维与想象五、情绪六、态度购房决策过程:（一）唤起需要（二）收集信息（三）评估待购（四）购买决策（五）购后感受影响消费者购房的因素:1、位置：。2、价格。3、配套4、物业管理：5、建筑质量6、交通：7、城市规划：8、楼盘规模9、朝向10、外观11、室内装饰12、环保13、开发商实力及信誉14、付款方式15、户型设计16、销售情况17、广告18、停车位数量房地产市场调研含义:房地产企业运用科学的方法和手段，有目的、有计划、全面系统地收集、整理、分析有关的房地产市场信息，为房地产企业进行市场预测和经营决策、制定战略、编制计划等提供科学可靠依据的活动。特征：（一）调研内容的广泛性二）调研对象的针对性强（三）调研方法的多样性（四）对调研人员的要求高（五）调查结果需要综合评价意义：（一）有利于房地产企业进行正确的市场定位；（二）有利于房地产企业提高产品的竞争力；（三）有利于房地产企业制定正确的营销战略与策略；（四）有利于房地产企业提高经济效益；（五）有利于房地产企业预测未来的市场发展一般内容：（一）房地产市场环境调查：（二）房地产市场需求调查：（三）房地产产品调查：（四）房地产价格调查：（五）房地产促销调查（六）房地产营销渠道调查（七）房地产市场竞争对手调查调研方法1按照调查对象的范围分类：全面重点抽样调查2按照收集市场信息的具体方法分类：观察访问实验法调研问卷设计：一、问卷设计的要求（一）明确主题（二）突出重点三）提问具体四）可接受性五）简明扼要（六）方便分析问题设计技术一）明确设置问题的形式（1、开放式问题2、封闭式问题）二）设计问卷应注意的问题1、问题的用词要通俗，文字要简短；2、每个问题只能包含一项内容；3、问题中不要使用专门术语4、问题答案不宜过多；5、要注意问题提问的形式；6、确定好问题的排列顺序。房地产市场细分概念：根据消费者需求的差异性，将整个房地产市场划分为若干具有类似需求的消费者群的过程。作用：（一）有利于房地产企业分析和发现市场机会；（二）有利于中小房地产企业开发市场；（三）有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力；（四）有利于调整房地产企业的市场营销策略；方法：单一综合系列因素因素分析法应注意的问题（一）市场细分的标准是动态的。（二）不同的企业在市场细分时应采取不同的标准。（三）企业在进行市场细分时，既可采用单一标准，也可采用综合变量因素或系列变量因素进行。房地产目标市场概念：房地产企业在市场细分的基础上决定要进入的市场。选择策略：差异性（只推出一种产品，运用单一的市场营销组合来满足市场上所有消费者的需求）无差异性（在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的特征制定营销组合策略满足不同消费者需求）集中性营销策略（在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作为企业的目标市场，实行专门化的生产与经营）影响房地产目标市场策略选择的因素：（一）房地产企业的资源（二）房地产产品的特点（三）房地产消费者需求的特点（四）房地产产品的生命周期（五）房地产竞争者的营销策略房地产市场定位概念：房地产企业确定本企业产品在目标市场位置的过程内（一）质量定位（二）功能定位（三）造型定位（四）面积定位（五）颜色定位（六）环境定位（七）形象定位策略：填补（推出市场上还没有的产品，以满足市场空白处消费者需求的定位）避强（避开强有力的竞争对手，谋求利益和发展的定位策略）迎头（与竞争对手推出相同产品的定位策略。）重新定位策略（对销路差、形象不够好的产品进行二次定位。）房地产产品产品整体概念：房地产企业提供给市场的能满足购房消费者需求和利益的物质形态和非物质形态的东西。把握产品整体概念的重要性：（一）能更好地贯彻以消费者需求为导向的营销思想（二）能更好地实现产品的价值，促进商品流通（三）能更好地开展产品创新活动，增强企业竞争力房地产产品生命周期含义:房地产产品从投入市场到被市场淘汰的过程。四个阶段：投入期即房地产产品进入市场的试销阶段。特点1、消费者对楼盘了解不多；2、企业需要做大量的宣传工作，营销费用高；3、销售量少，销售额增长缓慢；4、企业竞争对手少。成长期、即楼盘逐渐被消费者接受，产品销售处于发展上升阶段。主要特点：1、产品销售量快速上升，市场分额不断扩大，利润也迅速上升；2、消费者对产品越来越熟悉，越来越多的消费者加入购房的行列；3、同行业开始出现，市场竞争加剧。成熟期即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段。主要特点：1、市场需求量已逐渐趋向饱和，销售增长率趋近于零，甚至会出现负增长；2、产品成本低，利润也达到最高点；3、市场竞争更趋激烈。淘汰期；即产品处于“衰老”状态并逐渐退出市场的阶段。其特点有：1、市场销量快速下降，并形成积压产品；2、消费者的需求发生转移；3、企业利润下降甚至为零；4、竞争者开始退出市场，寻求其他发展；房地产产品生命周期的长短取决于社会生产力的发展水平、科学技术的变化、消费者需求的变化、产品更新换代的速度等因素的影响。房地产产品生命周期各阶段的营销策略:投入期:1、高价高促策略（快速掠取策略）2、高价低促策略（缓慢掠取策略）3、低价高促策略（快速渗透策略）4、低价低促策略（缓慢渗透策略）成长期:1、根据用户需求和其它市场信息，不断改进产品的质量和服务；2、完善销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售面；3、改变促销重点，树立产品品牌形象；4、利用价格手段扩大产品销售。成熟期:1、产品改进策略(新产品原有用途原有市场)2、市场改进策略(原有产品新用途新市场)3、营销组合改进策略(新价格新渠道新促销)淘汰期:1、维持策略2、淘汰策略房地产企业品牌策略品牌即产品的牌子，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。商标与品牌的联系与区别:1、商标是品牌的一部分。2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。品牌策略（一）品牌使用策略（1）使用品牌（2）无品牌策略（二）品牌归属策略（三）家族品牌策略（1）统一品牌（2）个别品牌。（3）分类的家族品牌（4）企业名称与个别品牌并用的策略品牌延伸策略；（五）更换品牌策略产品组合：企业提供给市场的全部产品大类和产品项目的组合产品组合决策（一）扩展策略扩大产品组合的宽度、深度及增加产品组合的关连度。（二）缩减策略:缩小产品组合的宽度、深度，实行集中经营。（三）产品线延伸策略：企业突破原有经营档次的范围，使产品线加长。§1房地产企业定价目标一、以扩大利润为目标（一）利润最大化（二）适当利润（三）预期收益二、以扩大市场占有率为目标（市场占有率涵义企业产品销售量在同类产品的市场销售总量中所占的比重。三、以应付竞争对手为目标四、以企业生存为目标§2影响房地产企业定价的因素一、企业定价目标二、成本因素：一）开发成本（占总成本的80%1、土地使用权出让金：2、土地征用费：3、拆迁安置补偿费：4、前期工程费：5、建筑安装工程费：6、基础设施费：7、公共配套设施费：8、开发期间税费：（二）开发费用：与房地产开发项目有关的管理费用、销售费用和财务费用。三、需求因素四、竞争因素五、国家政策：六、顾客心理七、产品因素八、环境因素有人将影响房地产价格的因素归纳为15种1、供求关系2、经济因素3、社会因素4、行政及法律因素5、开发商实力因素6、开发目标利润因素7、开发商业资金状况8、开发的成本因素9、位置因素10、建筑外观因素11、楼盘硬件因素12、房产自身因素13、楼盘形象价值因素14、竞争楼盘的定价情况15、目标客户可承受价格§3房地产企业定价的方法（一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法整。（三）需求导向定价法§4房地产企业定价的策略（一）新产品定价策略1、取脂定价策略（高价策略）2、渗透定价策略（低价策略）（二）折扣定价策略1、现金折扣策略2、数量折扣策略3、季节折扣策略4、功能折扣策略（三）心理定价策略（四）差别定价策略（五）价格调整策略房地产企业定价的程序一、确定定价目标二、测定需求三、估算成本四、分析竞争者的价格与特色五、选择定价方法六、确定最终价格一、房地产营销渠道的含义指房地产产品从房地产企业手中转移到消费者手中所经过的路线或通道。三、房地产营销渠道的类型（一）直接渠道房地产开发商不经过中间商直接将产品卖给消费者的渠道。即房地产开发企业自己销售。（二）间接渠道房地产开发商通过中间商将产品卖给消费者的渠道。四、房地产营销渠道的作用（一）有利于加速房地产企业的资金周转（二）有利于提高企业的经济效益（三）有利于生产者和消费者之间的沟通（四）有利于改善房地产企业的经营管理水平五、影响房地产营销渠道选择的因素1、市场2、房地产产品3、市场竞争4、房地产企业自身5、市场环境因素一、房地产中间商的含义在房地产生产者和消费者之间起媒介作用的机构或个人。二、房地产中间商的类型根据其是否拥有房地产商品的所有权，可以将房地产中间商分为两类：（一）房地产经销商即拥有房地产商品所有权和经营权的中间商。如各类房地产公司。（二）房地产代理商又叫房地产中介，指接受房地产生产者或经销商委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。§3房地产营销渠道的管理与控制（一）选择渠道成员1、中间商的市场范围2、中间商的产品策略3、中间商的地理区位优势4、中间商的经验5、中间商的合作态度6、中间商的道德水准及信誉能力7、中间商的财务及管理水平8、中间商的促销政策和技术9、中间商的综合服务能力（二）激励渠道成员2、激励的主要措施第一，协助中间商开展促销活动。第二，为中间商提供资金资助。如售后付款或先付部分款等产品售完后再付剩余的