房地产营销

什么是房地产营销房地产营销是指房地产商品进入流通领域内的，围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动。房地产营销的前期准备工作房地产营销的五个阶段房地产营销的特殊性房地产营销面临的误区房地产营销中存在的问题房地产营销的对策创新壹房地产营销的前期准备工作房地产营销的前期准备工作一、前期的策划——打造楼盘的核心竞争力，推广楼盘形象。在房地产营销的前期策划中，要达到很好地推广楼盘形象的目的，打造楼盘核心竞争力是关键，为此，我们应从三方面把握：1.对楼盘的属性定位：它包括对楼盘的规划设计和人居环境两方面的定位，在规划设计定位方面突出楼盘的整体概念；突出楼盘的建筑风格；在人居环境定位方面要体现出楼盘所处的地段的优越性，交通的便利，楼盘所构成的生活区的成熟等。2.市场调查，把握方向3.楼盘的主题确立及形象推广二、中期的战术分布实施初期的策划酝酿了较为成熟的营销战术，开盘期间营销将会进入高涨时期，战术将会得到全面的实施，在此点上，战术分布于三方面：1.关注营销的“体验场”：营造体验场应从空间场的设计到生活小区的环境打造再到居室内部的装修都要给客户带来色，声，香，触，法这五觉的冲击，使客户体验到楼盘的价值所在。2.把服务落实到客户中去：为客户提供真诚的服务，建立客户档案系统，根据客户不同的职业类型，收入状况，家庭情况向他们提供一系列的包括：购房户型，付款方式，装修建议的咨询及代办贷款等服务。3.实惠永远是购房的第一动力：当前的房地产市场中比较流行的营销优惠战术可归结为以下几类：a.购房送物业管理费。b.购楼送车位。c.购房送接受优质教育，培训机会。d.购房享受装修大优惠。e.购房送金卡，指定处购物享受优惠服务。f.购房连带购车大优惠。g.分期付款，N年免息。h.购房抽奖，送礼，返现金。i.“中介热销”，即介绍客户购房给予提成等三、后期的营销控制房地产营销的后期控制主要是对楼盘价位的控制和形象整合的控制。在理性分析当前楼市销售状况的前提下，第三轮营销攻势将是为实现楼盘开发的终极目标而努力，楼盘开发的终极目标表现为使置业主的投资得到最大的回报和生活环境的最优化。重估楼盘价值，进一步炒作楼盘形象将对楼盘的升值起着非常重要的作用，而升值最终体现在楼盘的价位的提高。价位的提高一方面可以缓解供求关系的平衡，另一方面使楼盘得到升值，第三方面提升了发展商的品牌价值系统，增加了发展商的品牌崇信度，使楼市潜在客户的置业有了可以依靠的品牌楼盘。贰房地产营销的五个阶段实现产品的最终价值第一阶段：地段阶段•这一阶段都是原始的、朴素的开发，没有涉及到购房者是否需要、是否喜爱，只要是好地段就能卖得快、卖得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更为开发商所看重，充分体现了房地产开发中“地段、地段、还是地段”的三段论。第二阶段：概念包装阶段•随着市中心的位置越来越少，相对差的或者郊区化的土地开始热起来；同时，还有一大批房屋销售不出去。在这种情况下，“概念地产”、“包装地产”应运而生，也就是商家说的找“卖点”。•而如何找“卖点”呢？那么首先看包装地产的运作：1．要拥有一个好名字，形成一种市场推广主题；2．要做好整个广告的发布，尤其是煽情式广告作用较大；3．开始重视现场销售管理；4．对整个楼盘进行现场美化；5．通过新闻媒介大规模宣传。虽然包装地产出现后确实收到了比较明显的效果，尤其是一些多年滞销积压的楼盘经过重新定位包装后取得了较好的销售业绩。而实际上楼盘包装也的确是开盘销售前必须要做的工作，而且一定要做到位。但是这种包装并不能改变楼盘本身的缺陷。许多业内人士认为，“概念”是华而不实的东西，随着购房者理性程度的增加以及购房重点的转移，还是要求认认真真、扎扎实实的做好楼盘本身的开发。这就进入了第三个阶段。第三阶段：产品素质阶段•楼盘是一种特殊的产品，按照一些业内人士的观点，楼盘是否畅销，不是包装、广告或概念的问题，关键是楼盘产品自身的问题。•一个好楼盘的标准是要达到“五好”原则，即位置好；户型、外立面、布局好；环境好；配套设施好；物业管理好。开发的楼盘应缺什么补什么，不可以一点代替全部。然而，将楼盘的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能畅销，精品主要的表现就是增加成本。一个成熟的开发商，不应只按照自己的想法研究楼盘，而要依据客户的喜爱和需求。是否根据客户的需求进行针对性、满足性开发，这是一个根本性的问题。•此外，开发楼盘还需适时创新、不断引导。实践发现，有相当一部分购房者是盲目的，其需求是模糊的，这就需要通过引导去发掘、创造需求价值。•随着房地产业的发展与竞争，规模化越来越重要，出现了一批千亩以上的巨型楼盘，针对这种楼盘，营销观念又面临着挑战第四阶段：房地产复合阶段•概念地产的片面性不可能使一个社区有较强的竞争力与生命力，这样，就出现了一个新的名词——泛地产营销。所谓泛地产，也有人称为“复合地产”，通过两元或多元复合形成多种新型楼盘。如住宅与写字楼复合形成SOHO，住宅、写字楼、酒店复合形成商务型社区，住宅与体育复合形成运动型社区，住宅与学校复合形成学习型社区，住宅与文化艺术复合形成文化艺术社区等等。复合地产的关键是结合部位的市场吸引力与潜力有多大，其目标客户群的规模与开发楼盘的规模是否处于一个同等范围。复合地产并不是适合所有地段的楼盘，需要研究地段的关联性，并挖掘出其最大的开发价值。•房地产营销不是向单一化的方向发展，而是多元的、立体式的营销，这就是房地产营销的又一个阶段——立体营销阶段。第五阶段：立体营销•所谓立体营销，就是必须要做到“五位一体”，即要有一个好的楼盘产品、一支好的销售队伍、一个好的市场环境、一个好的推广策略和一个好的物业管理。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做到是竞争胜负的关键。同时，每一个环节中又包含许多子系统。许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法实施立体营销。•一个楼盘的销售，赚取利润的是后20%，而前面销售的80%可能都是成本，一个楼盘达不到100%的销售就不是十分成功的楼盘，因为有多少卖不掉就是减少了多少利润，但是有相当一部分开发商认为已售70%就没有什么问题了，而实际过程则是越往后房子越难卖。许多楼盘因为市场中新盘的涌入、跟进，造成后期出问题，开发商为什么不能对后期将出现的问题进行模拟、预计，从而尽早发现提前到前期解决呢?这就涉及到营销重心(中心)的前移。•因为后期出现的问题往往是前期工作不扎实造成的，所以需要注意的是搞清所开发楼盘存在的问题是什么，在哪里，以及何时会发生?通过预测扬长避短。比如，如何进行先进的物业管理，在建筑设计时就应予以考虑；对房型落后问题，是否能在前期预测两年后将流行的户型，以帮助确定所要开发的户型应该是什么样子。市场定位与目标客户群的确立更是十分重要的环节。大部分开发商认为售楼部一定要搞好，广告一定要做好而且量要大，在开盘时一定要引起轰动，否则楼盘就难以销售。这些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，楼盘的研发阶段尤为关键。将前期工作做扎实，所开发的楼盘在销售上就会相对容易。•当然，并不是说前期做好了，中、后期就不重要了。一个楼盘的开发，应是一个系统工程，每一个过程与环节都很重要，现在提倡“全程营销”也正基于此。一个楼盘的成功，就在于对全过程、全局的把握。叁房地产营销的特殊性房地产营销的特殊性•1、具有固定性特征•2、呈单件性特点•3、价值量大、单价高•4、具有相互影响性•5、保值增值•6、产品生产较为复杂•房地产的固定性也决定了其要受制于所在的空间环境，不像其他商品可以在不同地区之间调剂余缺。所以房地产市场不存在全国性市场，更不存在全球性市场，而是一个地区性市场。2、呈单件性特点•单件性也称多样性，它是由固定性所派生出来的。可以说没有两宗房地产是完全相同的，即使外观一样，但由于坐落位置的不同，周围环境、景观也会有所不同。这一特性决定了房地产之间不能实现完全替代，房地产市场不能实现完全竞争。针对不同的消费群体和不同的项目特点，房地产营销策略也要有所差别。3、价值量大、单价高•房地产产品价值量大、单价高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅为例，普通老百姓购买一套商品房差不多要花费一生的积蓄，因此人们在选择房地产产品时总是慎之又慎。•开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦设计概念不被接受，反而让购房者感到开发商缺乏诚信，使其失去口碑市场。4、具有相互影响性•相互影响的特性也就是经济学所讲的外部性。房地产的价值不仅与其本身的状况有直接关系，还取决于周围其他房地产的状况，受邻近房地产用途和开发利用的影响，如，在其旁兴建一个绿化公园，可使其价值上升。5、保值增值•由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。但这是从房地产价格变化的总体趋势来说，是波浪上升的，不排除房地产价格随着社会经济的波动而波动。房地产本身功能的落后、周围环境的恶化也会使房地产贬值。6、产品生产较为复杂•房地产产品的生产从可行性研究、勘察设计、工程施工、竣工销售直至使用阶段的物业管理，涉及到多个专业、多个领域。这些环节既彼此相连，又各自独立。房地产产品的复杂性决定了房地产营销不能只着眼于销售阶段上，这些特性也是房地产营销的特点。这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别，传统营销理念在房地产营销中不一定适用。房地产产品的生产流程可行性研究勘察设计工程施工竣工销售物业管理营销策略的创新肆房地产营销面临的误区误区1：未能准确的把握产品的卖点误区3：肆意炒作概念误区2：客户群定位模糊误区4：过分迷信广告的作用误区6：不切实际的品牌战略误区5：脱离市场需求的创新如今,房地产产品定位趋于同质化,水岸豪宅、观景花园、空中楼阁等变着法的换词汇表述,却没有真正顾及到产品本身的卖点诉求,对细节的挖掘也是十分的肤浅。我们都知道,对于每一个地产项目、乃至于每一套房子都是各不相同的,格局、面积、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。虽然面对着这些极好的卖点,但是大多数开发商、房地产营销顾问公司们以及所谓的营销大师们都熟视无睹,大谈形象、概念、品牌,却在实际上已经脱离了产品的实质。而这类现象在香港、台湾等地却是十分鲜见的。未能准确的把握产品的卖点客户群定位模糊房地产对客群的定位描述充斥着“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以商务人士为主”、“自住和投资兼顾”、“白领人士”等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼,售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度!房地产作为奢侈品,是受诸多购买行为的因素影响的,变数比普通消费品大得多,对客群了解的非专业性导致了市场是引导出来的、消费者没我们专业、只要拉来客户就能卖房子等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。对谁说、卖给谁这些最基本的营销工作也随之遭到抛弃。此时,房地产的上帝已不是消费者了,而是自以为是的开发商和销售商们了。自从房地产开始炒作“概念”,生态、区位的,人文、智能的,还有欧陆风情、北美庭廊的等等很多不为人知的词汇别一股脑的灌进了人们的大脑中,着实让消费者消化了好一阵。而从市场营销的角度来看,“概念”是十分有效的,运用与竞争者相区别的在传播中具有独特的、高度的识别性和心理冲击性。比如曾在房地产营销策划界广泛流行的泛地产理论、复合地产理论等。但是,一味的热衷于概念炒作,以概念来制造卖点,为了达到人有我也有的目的,盲目跟风从而导致市场上克垄产品大量涌现,以及制造、发布虚假广告等行为则严重损害了消费者利益。。肆意炒作概念由于市场竞争的激烈,以及自身实力等方面的原因,很多开发商不愿也不能进行长时间的拉锯战,因此期望借助于广告轰炸,通过强势的宣传达成快速卖房的目的,因而投入大量的财力进行广告宣传。对于报纸、杂志等媒体而言,房地产广告是其最大也是最容易赚钱的收入来源。但是,广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者视野的决定性因素,项目自身的品质才是重中之重。广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了,广告创意的力量已经掩盖了产品