打造市场营销路(1)

打造市场营销路销售渠道是生产厂商把产品推向消费者所要经历的路径。在市场竞争日趋白热化的当今社会，许多厂商都在叫嚷“终端为王”，时时让自己的销售人员留心“三尺柜台”，和竞争对手决战终端。但是，精明的厂商也清楚地意识到，销售渠道不但能够启动物流、资金流、信息流、商流，而且还能够完成厂商难以完成的任务。因此，决胜终端和发展渠道并不是一对矛盾。渠道经销商坐镇一方市场，他的优势很明显：1，有厂商难以取代的人脉关系；2，有一定的资金实力，可以缓解厂商的资金；3，有一定范围的销售网络；4，有一批关系很好的终端零售店；5，有熟悉当地市场、实战经验较强的销售队伍；6，有厂商最需要的市场信息······以手机行业为例，最近几年，国美、苏宁等超级零售终端扩张迅猛，鲸吞蚕食了一些传统的销售渠道。但是，中国幅员辽阔，消费的区域差异有天壤之别。因此，在现阶段，困扰许多厂商提升市场份额的，仍然是销售渠道的问题。现阶段手机销售渠道的特点是，为了取悦于终端零售店，越来越多的渠道经销商不把所有的“鸡蛋”放在一只篮子里，他们往往打“产品组合拳”，一般都代理两个或两个以上手机厂商的产品。这样，经销商可以做到，一部分产品让终端多赚钱，一部分产品让自己多赚钱，另外一小部分产品赚人气。自2004年下半年开始，国产手机的总体市场份额越来越少，许多手机厂商都想让渠道经销商把资金、人员、网络等等资源倾向自己，以增加自己产品在当地的上柜率，最终变成在当地市场份额的提升。因此，在很多省区，尤其是内地市场，手机厂商不光要打响终端争夺战，还要实施销售渠道保卫战。很多人都说，终端和销售渠道是手机厂商的资产，但是，我要说，它们也是变数最大的资产！因此，打造最有价值的黄金渠道是当今很多手机厂商――尤其是刚拿到手机“准生证”的后来者们必须要做的头等大事。销售渠道有足够的忠诚度了，手机厂商才能通过渠道渗透，然后掌控终端。打造黄金销售渠道，可从以下几点着手。搭建沟通平台，顺畅信息流2001年，台湾大霸集团在大陆自建手机品牌DBTEL，并在多家媒体上立下豪言：三年内做到亚洲第一，五年内做到世界第一！时隔五年，莫自治董事长的豪言犹在耳边，但是DBTEL在市场却难觅踪迹。DBTEL的衰落有很多原因，在笔者和很多渠道经销商看来，有一个原因不可忽视：DBTEL公司的高层和渠道经销商的沟通遇到错位！在很多时候，DBTEL的销售政策和产品规划更象是闭门造车，让经销商和自己的销售团队难以理喻。所以，DBTEL自建手机品牌四年，也是经销商和DBTEL矛盾不断的四年。对于手机后来者来说，DBTEL的教训是前车之鉴。世界纷繁复杂，渠道经销商很多有用的信息对于决策者来说至关重要，但是，信息是不对称的；所以手机厂商要积极建立沟通平台，实行双向信息交流。具体的做法有以下几点：领导巡访：具体做法是：1，重点区域销售副总至少每月去一次面见经销商；2，次重点区域销售副总至少每半月与经销商一次；3，一些重点零售店也要每半月面见或电话拜访一次。（直接让手机厂商的高层和经销商进行沟通交流，通过领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。）办好企业刊物：1，手机厂商各部门负责人务必亲自撰文，让经销商全面了解公司；2，各地销售负责人介绍所在区域市场状况；3，开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分；4，消费者意见建议反馈等。开好经销商会议：1，定期召开经销商会议，让业绩好的经销商现身说法；2，公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议，使经销商有企业一员的参与感；3，展示尚未上市的新产品，听取核心经销商的建议，给新产品正确决策打下良好的基础。树立品牌，组合产品，让经销商获利如今的手机市场，产品的同质化很严重，在很多时候，消费者选择手机产品往往是先选择品牌。品牌对于手机厂商来说是最重要的资产。在手机营销过程中，手机品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。对于手机经销商来讲，一个响当当手机品牌意味着稳定的利润、递增的销量、良好的渠道形象，还有高效的资金利用率。因此，适当的媒体宣传是必要的。广告不光让更多的消费者认识手机厂商的品牌，也能提升经销商信心――在一定时期，广告是做给经销商看的。从价格角度考虑，手机厂商可以把产品分为低价位产品和中高价位产品。低价位产品一般都是畅销产品，它的价格是透明的，不是经销商利润的主要来源。但是，畅销产品的市场推力也较小，经销商的销售成本相对较低，还能带动其他产品的销售。所以，经销商愿意和终端零售店一起，把畅销产品卖给消费金字塔最底部的用户。对于手机厂商来说，这些销量就是市场份额。“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。对于经销商来说，短期利益是赚钱；长期利益是发展。一定的利益保障是经销商得以生存必要条件。只要手机厂商规划好中高价位的手机产品，制定好切合实际的销售政策，做好产品导入期、成长期、成熟期、衰退期的市场推广策略，加上训练有素的促销人员的推广，经销商肯定会积极联合终端零售店，主力推销该系列产品。这就是“产品组合拳”：低价产品让利于消费者，抢占更多的市场份额，吸引经销商和终端零售店的人气；中高端产品让经销商保持足够的利润空间，增强经销商代理手机产品的信心。各个价格区间的产品都有了，而且还能正常销售，经销商一般就很少选择其他品牌手机产品代理了。对于手机厂商来说，只有当经销商的销售额有55%以上是同一品牌产品的时候，他和厂商的利益关系最牢固。让销售人员做经销商的营销顾问一般来说，渠道经销商的管理能力要比手机厂商的弱，经销商的人员素质要比厂商的差。手机厂商有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人员，而经销商的人员组成可能是亲戚或朋友。很多经销商在公司规模发展到一定程度后，往往会遇到管理瓶颈，非常渴望得到管理、营销、人力资源等方面的指导。有一些经销商借助营销咨询公司的短期培训后，结果发现对方的那些玩意是银样蜡头枪――中看不中用，而且费用昂贵。《营销管理》一书的作者菲利普·科特勒提倡“顾问式营销”。顾问式营销的特点是，销售人员不仅把产品介绍给经销商，而且是还把营销理念、资金利用率原理、人力资源也是公司成本等管理理念传灌输给经销商。这是一整套销售解决方案，它能解决经销商眼前的赢利问题，也能帮助经销商分析公司后续发展中所遇到的瓶颈。这给手机厂商的销售人员提出了更高的要求：首先要提高自我的专业知识结构，然后才可以传输给别人。大多数手机厂商的销售都在固定的软件平台上进行，销售助理就能完成日常的销售工作，销售人员可以把精力放在自身营销水平的不断提高上，然后根据经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的销售人员、内部管理人员进行培训，经销商的销售人员营销专业化了，必然会带来销售业绩上的进步，还能促进销售人员和经销商之间的感情，可谓一举两得。这样，经销商和厂商之间的关系既是利益关系，又是“师生”关系。手机厂商在营销思想上影响了经销商，这种供销关系比较牢靠。强化终端管理，形成终端推力从某种意义上说，经销商是厂商的另外一个仓库或物流中心――因为，产品的最终销售，是在终端零售店。因此，手机厂商的销售团队还是要近距离接触零售终端。和经销商一起接近零售店最根本的目的是，让零售店认同产品、认同品牌、认同厂商，最终把产品卖给消费者，完成消费过程。具体可考虑以下做法：建立零售店档案：1，制作零售店分布地图；2，零售店促销员档案；3，零售店里主要竞品的档案；4，建立零售店负责人档案等；建立零售店奖励机制：累计积分，奖励绝对销量大的零售店或奖励单款产品销售量大的零售店；个性鲜明的专柜或销售专区；促销活动要落实到具体零售店；培训：零售店的促销员或店员在销售过程中起的作用不可忽视。培训可以增加促销人员对企业的认同，有助于店员全面了解产品的性能，增加销售技巧。解决好售后问题，让经销商无后顾之忧在手机厂商和零售店之间，经销商是块夹心饼干：厂商要销量催回款，零售店对产品的扣点或质量不满······在很多省区，零售店几乎形成一个潜规则：只要手机产品出现质量问题，就找经销商。因此，对于经销商来说，手机产品的售后服务速度是他们最关心的。有产品销售就有售后服务，如果售后服务迅捷，零售店就不会出现消费者围着柜台嚷着退机的尴尬事，那么经销商和零售店这一对“欢喜冤家”也就少了烦心事。所以，完善的售后服务体系、处理突发事件的能力，对于手机厂商来说尤为重要。总之，沟通是彼此了解信任的基础，一定的利润是经销商延续合作的前提，再加上手机厂商的用心服务，经销商才会和厂商和舟共济，最终形成从厂商到渠道，从渠道到终端的黄金销售链。