拜福乐营销纪实

自从我的《有一说一看营销》在博客上得瑟了以后，接到很多医药圈朋友的反馈，好朋友国平就把他的大作发给了我，经他许可我把内容转帖分享给大家，拜耳公司在国内的产品线品种不多，总共就10个左右，这比起我们国内药企动辄有数百个品种批文可谓少得可怜，可就是这十个品种个个都盈利能力很强，其中的道理以及具体产品的运作非常值得我们学习！如果说，中国市场1990年代抗生素领域是默沙东的泰能、罗氏的罗氏芬和葛兰素的复达欣三强鼎立，各领风骚；那么，进入21世纪，该领域就是拜耳的拜复乐鹤立鸡群，正重新谱写营销神话。一个上市初期只是用来治疗社区呼吸道感染的喹诺酮类药物，其注射液每瓶竟敢定价为370元，确实给人哗众取宠的印象；但因为市场部能够从开始的失误中总结教训，推陈出新，最终还是能够一步一个脚印地不断攻城略地，不仅牢牢握住了呼吸科市场，而且成为妇科市场、外科市场高端药物的首选品牌；上市的11年间全球只有370万患者使用的注射液，而中国上市的时间仅5年多就有近130万患者使用，销售额累计达到了20亿元。2010年整个拜复乐的目标更是确定为10亿元。拜复乐究竟如何做到这样的成就，在整个营销过程中有哪些经验值得搞处方药营销的人员借鉴的，确实值得关注。也正因为如此，笔者愿意将收集到的资料，分析后一一呈现给大家。【一】喹诺酮类抗菌药起源于1960年代，1964年上市了第I代药品萘啶酸，1979年上市了第II代药品吡哌酸，目前仅用于泌尿系统感染。1980年代和1990年代分别开发上市了5种及11种该类别抗菌素，统称为第III代喹诺酮。这类药物引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延长了半衰期，抗菌活性与抗菌谱都有很大改善，对革兰氏阳性菌、甚至支原体、衣原体、军团菌均有疗效，其中环丙沙星和左氧氟沙星是这两个年代的代表性药物，临床使用非常难个广泛。1999年拜耳的拜复乐【莫西沙星】和施贵宝的加替沙星同时上市了，这两个化合物在结构上都引入了甲氧基，在原有抗菌谱上都增加了对革兰氏阳性菌和厌氧菌的作用。莫西沙星的临床应用仅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，急性鼻窦炎等。2002年12月，拜复乐片剂在中国上市，并没有带来什么意外惊喜，业务员按照处方说明书的适应症在呼吸科门诊推广着，整个2003年销售额仅1900万元。2004年初，拜尔公司为了迎接注射液的上市，专门成立了独立的抗生素销售队伍，而且还从别的公司挖来了2个产品经理，使市场部专门管理拜复乐的人员扩充到了3人。这3个人都有高超的专业背景，更在不同的外企有过相关经验，因此，业务能力是不容置疑的。由于拜尔之前的环丙沙星【西普乐】仍在销售，按照一般的规律，公司出品的新一代的品种如果要避免与原有品种自相竞争，必须在价格上拉大差距，以便进入不同的细分市场。拜复乐与西普乐相比较，除了厌氧菌感染疗效好之外，对绿脓杆菌及某些G-菌甚至还不如后者呢。价格究竟确定为多少合适，需要仔细斟酌。考虑到中国市场，抗生素用药价格最高档的每日在400元-500元之间，比如泰能、美平等，拜复乐要与他们同样塑造高品质的形象，所以也必须将价格确定在这个范围。但拜复乐的效力毕竟不如这些品种，仅适用于社区呼吸道感染的治疗，最后也就定为370元每只【拜复乐通常情况下每日只用1支】。为了很快在呼吸科打开局面，给该科室医生留下深刻的印象，产品经理决定将拜复乐命名为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮；其市场定位是“呼吸道感染初始经验治疗一线选择”。在制作的培训教材中，定位支持信息包括：1）抗菌谱广，可以社区感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厌氧菌等；2）抗菌活性强，可以快速杀灭病原菌；3）多项临床研究证实，拜复乐初始经验治疗临床治愈率高，高热等症状缓解快，疗程缩短，费用减少；总而言之，提高了初始治疗的成功率。根据销售技巧的要求，产品除了要考虑患者的利益外，还必须设计出使用该药物可以给医生带来的益处。因此，业务员被要求同时牢记下列说服医生处方拜复乐的话语：1）医生在治疗肺炎等呼吸道感染疾病时，由于此类疾病在开始不能明确何种致病菌及可能与非细菌性疾病混淆，拜复乐的广谱、强效可以帮助医生进行治疗性诊断，以明确临床感染类型及非细菌性感染性疾病的鉴别诊断。2）拜复乐发热等临床症状缓解迅速，能够使医生在最短的时间内，尽快进行判断及决定治疗方向。3）拜复乐提高了呼吸道感染初始治疗的成功率，对医患双方都有利。考虑到价格因素，必须在制作给医生的宣传资料中，将拜复乐塑造成十全十美的形象，这样就要制作出10条“特征与利益”。于是，3位产品经理绞尽脑汁，经过数天的奋战，最后确定了这样的信息点：呼吸道感染初始经验治疗——信赖拜复乐的十大理由1）拜复乐广泛覆盖——呼吸道感染主要致病菌2）拜复乐强效降低耐药——目前呼吸道感染耐药普遍上升，但拜复乐仍保持了很高的敏感性3）拜复乐新一代喹诺酮——CAPPIE研究证实，拜复乐治疗老年CAP疗效和安全性优于氧氟沙星4）拜复乐疗效卓越——对CAP卓越的临床治愈率和细菌清除率5）拜复乐快速缓解——发热等临川症状6）拜复乐降低死亡率——在TARGET研究中，死亡率可降低43%7）拜复乐节约费用——缩短住院时间，更快口服序贯治疗8）拜复乐权威推荐——AST等国际指南一致推荐作为CAP及早发HAP一线用药9）拜复乐一天一次——400mg单药治疗，不需皮试，方便安全10）拜复乐持久强效——有效预防耐药产生在版式上，该资料使用中国古代的老虎造型，其下方是篆体“虎”，两边赫然列出八个字：虎符一出，呼唤英雄。这种造型的资料可以说是惊世骇俗，所以在公司内部培训会上一亮相，所有与会者都留下了深刻的印记，自信心立刻直上云霄。这么完美的产品，想卖不好都难。于是，市场部建议入药后12个月的销售额为1亿元都被销售代表窃窃私语到“小意思”。【二】2004年7月，销售部门期待已久的拜复乐注射液终于揭开了面纱，开始招标入药了。因为事先的铺垫工作做得好，加上企业的品牌效应，片剂在国际上迅速普及，中国医生更接受注射剂等因素，入药速度很快。然后，每支370元的价格与每日服用拜复乐片剂20多元相比较，或者与社区感染初始治疗患者所能承受的用药水平来判断，绝大部分医生产生异议。在他们的心目中，既然价格这个贵，就一定是好药；那么，如此高档的药物绝对是不可以作为社区感染用药的，太浪费了。业务员将医生的意见反馈给市场部，产品经理立马写出解决方案：（问题分析）客户可能出于感性拒绝和理性拒绝阶段，其唯一的差别在于，如果是理性拒绝的客户，（说明其）从来没有用过拜复乐，而感性拒绝的客户则是用过，但是很少把拜复乐考虑为一线用药。其主要顾虑在于认可拜复乐的疗效，但是不能真正认识拜复乐的价值，只考虑其价格因素，认为不适合初始使用。（解决对策）1）作为抗生素，本来就没有档次之分，在抗感染治疗中需要对疾病做到充分治疗。2）拜复乐由于充分覆盖了社区呼吸道感染可能的致病菌（G+、G-、非典型菌、厌氧菌），而且抗菌活性强，疗程短，所以更适合作为初始治疗3）初始治疗指的是患者感染之后，首先考虑给予的第一次治疗。接收初始治疗的患者主要来源于社区感染，主要致病菌比较广，涵盖了G+、G-、非典型菌、厌氧菌等。因此用拜复乐作为初始治疗，可以到位而不越位，适当而且充分。其主要原因是：a）广谱能够覆盖所有可能的致病菌；b）起效迅速，能够快速改善患者临床体征，从而为进一步的临床决策打下基础；c）拜复乐适用于所有社区感染的患者，无需考虑患者是否具有其他的危险因素；d）拜复乐具有预防耐药等特点，可以使得拜复乐长期运用而无后顾之忧；e）因此，拜复乐非常适合作为一个初始治疗的抗菌药物。当业务员将这些话语背下来，复述给医生听后，并不能改变大部分医生的观念，他们仍然认为，社区感染使用拜复乐是暴殄天物。单考虑到业务员推广过程中的热情，科室会上宣传的专业性，部分医生决定给院内获得性感染重症患者使用。业务员们很高兴，重症患者本来就要出大钱治疗的，他们原本可能用泰能、用复达欣的，现在改为拜复乐，价钱上差不多，或许还便宜些，当然好啦；销售又能做上去，患者的治疗费用又降低，这才真正是业务员应该做的事情啊。然而，很大部分使用了拜复乐的重症患者，根本没有改善病情，有些甚至病情恶化。医生急忙紧急处理，抢救这些患者。时候，医生打电话质问业务员，拜复乐很差，根本比不了泰能，这么贵的药，只能用于社区感染，真是欺世盗名！消息传到市场部，产品经理们也慌了神，他们一方面指责业务员不按照市场部讲授的适应症，扩大宣传范围，一方面咨询专家，查阅资料，试图弄清楚，拜复乐效力究竟如何？经过艰苦努力，终于算是对拜复乐在临床治疗上有了明晰的认识，他们在2005年半年总结会议上详细披露了这样的信息：重症患者如果合并军团菌感染，需要联合大环内酯类抗菌素；重症患者如果有绿脓杆菌感染，需要联合头孢他啶（如复达欣）或氨基糖苷类；凡是院内感染大肠杆菌的需要联合有酶抑制剂的药物（如舒普深）；凡是患者有产ESBL细菌感染的，也不适宜使用拜复乐。天啦，拜复乐不是能够广泛覆盖呼吸道感染的所有致病菌吗？为什么具体使用上这种情况不宜，那种情况要联合？业务员对这张充满了“要联合”，“不推荐”的纸头愤怒了。一时间，整个会场人生鼎沸，负责培训的产品经理此刻真正感受到压力，体会到什么是怒气冲天啊！接下去的几天，会议上是人心涣散，私下里议论纷纷，一些销售经理更是指责产品经理：如此药物，竟然定价这么贵；如此药物，竟然开始时宣传的神乎其神，简直就是骗子，不仅骗医生患者，也欺骗了我们！谁定的价格，让他去卖！整个2005年，拜复乐针剂的销售额与目标销售额的差距能够想象到会是多少。【三】2006年，拜耳营销拜复乐的队伍进行了改组，一些完成率差的业务员要么自己主动辞职，要么被炒掉了；销售总监因为业绩不善或别的原因离职了；产品经理因为没有针对中国市场的特殊性找到适宜的细分市场也被迫更换了2位。另起炉灶的队伍，真是风声鹤唳，肩头的重担真是力压千斤。然而，工作必须接着往下做，再艰苦的挑战都必须面对。现在的3位产品经理一个过去是医生，一个过去是销售状元，一个来自竞争对手企业，面对目前的困难境地，他们义无反顾，决心靠自身的专业素养，一展鲲鹏之志。此时传来了好消息。医学部负责的全球13个国家的741名患者参加了MAIDEN研究完成了，这是拜耳治疗盆腔炎的临床研究，其结果显示，拜复乐治疗盆腔炎，临床缓解率为90.2%。这项研究为拜复乐的临床运用和科室拓展开辟了新的空间。但是这个空间是为拜复乐片剂打造的，因为国外基本上只使用抗生素片剂的。为此，产品经理在中国市场还是必须一方面在呼吸科做文章，一方面要积极准备开发外科这块处女地，那里才是拜复乐大有作为的新天地呢。新上任的产品经理分析之前的宣传资料，发现存在着许多缺陷。首先，信息量太多。10大理由好是好，但针对社区感染的治疗未必有用，甚至还是自相矛盾的，比如降低死亡率，社区获得性肺炎、上呼吸道感染的死亡率究竟有多少呢？第二，树敌太多，资料中出现的其他抗生素种类多达10余种，某个指标下拜复乐比A好，另一个指标下拜复乐比B好，再一个指标下拜复乐比C好。但是一下子得罪了这么多的品种，人家自然会群起而攻之。事实上，拜复乐抗菌谱的局限性和效力的局限性并不是我们愿意公布的，而是这些对手们找出来的，我们也不过是总结后提醒大家罢了。第三，定位不当。在中国，当价格300多元的药物定位在社区获得性感染的初始治疗上确实与实际运用脱节，没有医生愿意这么使用抗生素的，即使患者有钱，医生也要考虑到其他的因素。那么，新的细分市场在哪里呢？如何定位才能够让医生接受呢？太多信息不好，不能让医生一下子牢记，那么从中选择哪一条或者几条才是最佳的？产品经理们陷入了思考。根据策划的规律，所有的市场都是有竞争性的，要赢得竞争，第一步必须确定对手，然后是找出与该对手相比较自身的优势来。之前的产品资料中，对手太多，因此，要筛选出最合适的打击对手来。拜复乐是喹诺酮类抗菌素，首先要竞争的对象当然也是喹诺酮类目前市场上卖的最好的品种。谁？就是左氧氟沙星。既然对手确定了，就必须与之对比，找出优势，发