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市场营销学教程《市场营销学教程》教学课件1、什么是市场营销2、为什么要学市场营销学3、市场营销学的研究内容5、市场营销学难学吗4、市场营销学的特点6、如何学好这门课课前的话《市场营销学教程》教学课件什么是市场营销1905宾夕法尼亚大学“产品市场营销”课程1912哈佛大学“Marketing”教科书建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学市场学？不全面！寻找市场，发现市场，占领市场，扩展市场，维护市场的全过程《市场营销学教程》教学课件为什么要学市场营销学社会生活（衣食住行）求职创业其他……购物消费《市场营销学教程》教学课件市场营销学的研究内容企业与市场企业营销活动与营销决策营销组织与营销控制《市场营销学教程》教学课件复杂性艺术性变化性实践性科学性理论性特点市场营销学的特点《市场营销学教程》教学课件市场营销学难学吗？怎样学？熟悉掌握基本理论；联系实际生活；多问、多想；联系经济管理、心理学、行为科学、企业管理等理论思考学习！《市场营销学教程》教学课件第17章服务市场营销第18章国际市场营销第16章市场营销计划、组织与控制第8章市场营销组合决策第9章产品决策第10章产品生命周期与新产品开发第11章价格决策第12章分销渠道决策第13章沟通组合决策第14章广告与人员推销第15章客户关系管理第Ⅰ篇市场分析第Ⅱ篇市场选择第Ⅲ篇市场营销组合第Ⅳ篇市场营销计划、组织与控制第Ⅴ篇特殊领域的市场营销目录第1章市场与市场营销第2章市场营销环境第3章消费者市场第4章产业市场第5章市场营销信息系统与市场营销调研第6章企业战略计划第7章市场细分、目标市场选择与市场定位《市场营销学教程》教学课件第Ⅰ篇市场分析第4章产业市场第1章市场与市场营销第2章市场营销环境第3章消费者市场《市场营销学教程》教学课件学习目的理解市场营销学中市场的含义理解市场营销的含义和功能比较五种主要的市场经营观念学习内容1.1企业与市场1.2市场营销及其作用1.3市场经营观思考题第1章市场与市场营销《市场营销学教程》教学课件市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和1.1企业与市场市场的概念《市场营销学教程》教学课件市场的功能即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能1.市场具有经济结合的功能3.市场具有劳动比较的功能《市场营销学教程》教学课件现代市场营销活动示意图1.2市场营销及其作用在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的含义生产者消费者或用户引导产品流向消费者或用户售后活动《市场营销学教程》教学课件指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。指一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。市场的基本模式独家垄断市场垄断性竞争市场完全竞争市场指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。寡头垄断市场《市场营销学教程》教学课件市场营销的作用市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。《市场营销学教程》教学课件市场营销的功能交换功能示向功能物流功能便利功能交换功能包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策;销售的功能还包括寻找市场、促销、售后服务等决策。物流功能又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移，储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供求矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。示向功能是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竟争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。《市场营销学教程》教学课件生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念1.3市场营销及其作用五种经营观产品观念这是一种古老的经营思想。这种观念的基本内容是:企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。这也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。这一观念强调:如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。它的基本内容是:企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。其基本内容是:消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。《市场营销学教程》教学课件比较与分析生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念传统经营观念新型经营观念出发点方法终点（目的）传统观点产品增加生产或加强推销通过扩大销售获利新型观点顾客需求整体市场营销通过满足需求获利两类经营观念比较《市场营销学教程》教学课件思考题营销学中所讲的“市场”是什么?什么是市场营销?市场营销最基本的功能有哪些?试比较几种主要的市场经营观念。《市场营销学教程》教学课件2.1企业营销与营销环境微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成。微观营销环境与宏观营销环境企业的营销环境由微观环境和宏观环境构成。供应者营销中介顾客企业竞争者公众企业微观环境中的主要影响力量《市场营销学教程》教学课件第2章市场营销环境学习目的了解企业营销环境的含义理解营销环境对于企业的重要性了解宏观环境与微观环境的不同熟悉各种具体营销环境的特点学习内容2.1企业营销与营销环境2.2人口环境2.3经济环境2.4政治与法律环境2.5文化、自然和技术环境2.6企业营销的微观环境《市场营销学教程》教学课件宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和社会文化环境。企业微观环境中的主要影响力量企业与营销环境的关系《市场营销学教程》教学课件人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。虽然人口规模的大小与市场购买力水平的高低并无必然联系(一个有着大量人口的发展中国家，其市场总体购买力比一个人口少得多的发达国家的市场总体购买力可能还要低得多)，但是，由于人们的购买力总是首先投向基本生活消费品，人口越多，这部分基本消费需求及其派生出来的产业用品需求的绝对量就会越大，因而，人口规模首先会对市场需求结构产生明显影响。世界人口每增长10亿所用时间人口（亿）年所用时间101800300万年201930100年30196030年40197514年50198713年60199912年预计70201314年80202815年资料来源：联合国社会经济司人口处人口规模及增长速度2.2人口环境《市场营销学教程》教学课件人口的地理分布市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小;另一方面，人们的消费需要、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。改革开放以来，在我国人口地理分布的问题上出现了两个值得企业营销者高度重视的趋向:(1)人口迁移、人口流动(人口从农村流向城市，从内地流向沿海，从不发达地区流向相对发达地区)呈现不断扩大的趋势;(2)城市人口增长的速度明显加快。在现代化进程中，这些趋势都是正常的，而且具有中国特色，因而还会有所发展，而这些变化，都会深刻地影响到企业的营销活动。《市场营销学教程》教学课件包括人口的自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构;后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念、风俗习惯、社会活动等方面存在的差异，必然会产生不同的消费需求和消费方式，形成具有差异性的消费者群体。人口构成《市场营销学教程》教学课件人口老龄化最严重的19个国家65岁以上人口超过22%的国家（1个）：摩洛哥65岁以上人口超过17%的国家（2个）：意大利、瑞典65岁以上人口超过16%的国家（9个）：保加利亚、德国、挪威、英国、比利时、法国、希腊、西班牙、日本65岁以上人口超过15%的国家（8个）：瑞士、奥地利、匈牙利、芬兰、葡萄牙、圣马力诺、丹麦资料来源：中国人口信息研究中心《市场营销学教程》教学课件我国人口老龄化趋势年总人口（亿）60岁及以上65岁及以上80岁及以上人口（亿）占总人口比例（%）人口（亿）占总人口比例（%）人口（亿）占总人口比例（%）200012.701.3110.340.917.230.1410.44201013.761.7312.541.158.320.2112.23202014.722.4516.611.7411.830.3012.07203015.243.5523.302.4415.980.4312.07204015.434.0926.523.2420.980.6415.64205015.214.3828.763.3221.811.0022.91资料来源：中国人口信息研究中心《市场营销学教程》教学课件随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加，家庭人口减少，是一个必然趋势。这种变化趋势显然会给不少行业带来新的营销机会。家庭状况2.833.23.43.63.819981999200020012002200320042005年平均家庭规模（人/户）《市场营销学教程》教学课件社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数：1、人均收入水平2、市场供求状况3、通货膨胀和通货紧缩4、储蓄、消费者信贷和投资2.3经济环境《市场营销学教程》教学课件消费者收入，指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成最终消费品购买力，是社会购买力的重要组成部分。对企业营销来说，消费者收入需区别为个人可支配收入和可任意支配收入。消费者收入与支出《市场营销学教程》教学课件个人可支配收入，指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。可任意支配收入，指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的，因而是影响消费支出模式的最活跃的因素。《市场营销学教程》教学课件2.4政治与法律环境政治与法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。1、政治与经济体制2、商业立法3、政府政策4、公共利益集团《市场营销学教程》教学课件文化环境1、广义的文