文化营销(1)

文化营销一、文化的含义人们在生活实际中建立起来的价值观念、道德观念、风俗观念、理想和其他有象征意义的综合体。文化是通过科技、教育与世代相传形成人类的行为准则，道德规范和风俗习惯。二、文化的影响（作用）文化对人们的影响可以说是非常广泛而深远。不同的文化会造就不同的人类行为例日本人：忍耐、含蓄、吃苦耐劳英国人：绅士风度法国人：浪漫、高贵美国人：开放、自由、实用、个性有如：轿车其特征往往反映一个国家、一个民族的个性和文化。美国－－霸气。如林肯牌轿车，宽敞舒适，气派豪华，设备齐全，强劲有力。英国－－保守。如老斯莱斯，充满了怀旧味道和贵族气息。瑞士－－朴实。如沃尔沃，虽其貌不扬，但却充满了高科技含量，不失北欧人的冷峻、执拗个性。法国、意大利－－新潮。法国雪铁龙，意大利的菲亚特都精巧灵活、富有动感。德国－－严谨奔驰、宝马、大众都坚固耐用。可以依赖之感。特别是奔驰，造型刻板而凝种，沉稳而结实，显示出毅力和自信。日本－－善变日本人善于吸收外来的东西，像凌志、皇冠等车型，都是在不断的吸取欧美轿车的优点而变化着。总体趋势是舒适、灵巧、华贵、明快。一个国家在大文化下往往包含着亚文化群。他们以特定的认同感和社会影响力将个成员联系在一起，使这一群体持有特定的价值观念，生活格调与行为方式。其中影响最显著的有4种亚文化群：1）民族亚文化群2）宗教亚文化群3）种族亚文化群4）地理呀文化群由于不同亚文化群而形成的不同购买行为和对各种促销手段的不同反映，往往成为营销者进行市场细分的依据。1、文化是策划的灵魂2、文化是深层的竞争手段3、文化是塑造企业文化形象的利器4、文化是未来的市场三、文化的类型（一）按照其起源以及在实际生活中的流行程度分为：传统文化、时代文化和外来文化。1、传统文化。本民族在悠久的历史发展过程中所形成而且流传下来的文化。如，我们中华民族的勤劳节俭，尊老爱幼、谦虚谨慎、爱国、忠君等。其中儒家思想是中国传统文化的核心，其中心内容是：“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”。其思想在中国人民心中根深蒂固。2）外来文化。主要是指从其他民族，其他地区和其他国家流传过来的文化。外来文化中有被这会大众接受，融会交流构成民族文化的一部分。如情人节、圣诞节等。3）时代文化。主要指当前盛行的文化。无论传统文化还是外来文化有些不被社会公众接受，如一夫多妻，嬉皮士等，也有广为流传而形成社会的主流。例，改革开放后人们对知识的尊重，对自由的追求，对公平竞争的渴望，追求快节奏（效益观念）等。总之，时代文化既有传统文化的成分，也有外来文化的参与，从而形成了时代的主流。（二）从社会进步，民族发展所起的作用看，优秀文化、落后文化、中性文化1、优秀文化对社会的进步，民族的发展其积极作用，应发扬光大。如，爱国，诚信……2、落后文化对社会的进步，民族的发展起消极作用，往往被世人所唾弃，但也很难绝迹。如崇洋媚外，窝里斗，政治奴才，和稀泥，死不认错等。3、中性文化可起积极作用，也可起消极影响。如勤劳节俭，负债消费等。（三）主流文化、精英文化、大众文化1、主流文化:官方倡导的价值观。政治导向性，控制着意识形态。2、精英（知识分子）文化：先锋性，中立性，批判性，反思性。3、大众文化：经济垄断性。（四）核心文化与次要文化核心文化是特定社会中人们世代相传保持不变的核心信仰和价值观念。核心文化具有高度的持续性，这些信念一旦形成就养成了日常生活中特定的态度和行为。除非重大意义的文化思想革命，一般是难以改变的。除此之外，社会上还存在若干众多的次文化（又称亚文化或群体文化），来充实着社会。1）民族亚文化群2）宗教亚文化群3）种族亚文化群4）地理呀文化群次文化具有较大地可变性，随着时间的推移而不断变化。并且他比核心文化更贴近人们的生活，对一些人的生活方式和消费观念影响很大。公司可选择某一文化群作为目标市场，而推出迎合他们消费观念的产品和服务。例美国60年代出现的“嬉皮士”、“披头士”、“猫王”、“花花公子”等对年轻人的发型，服饰和性观念的影响极大。今天的年轻人受新的英雄人物和热潮的影响，“雅皮士”是诸多新表征之一。它代表的今天的年轻人所追求名利和保守的倾向。中国50年代，志愿军是最可爱的人，60年代，红卫兵走南闯北最吃香，70年代，知识分子上山下乡，80年代，大学生是时代的宠儿，而90年代改革开放的结果是“大款”、“大腕”更吃香。所以，作为营销人员应该练就能洞穿社会变化和趋势，从而创造出适应的产品与沟通的诉求，来迎合社会趋势。还有，营销者应根据不同的文化，区别其异同分别给以遵从，利用和淘汰。并对不同文化采用不同策略。四、文化的变迁改革开放后，随着国际交往增多信息通讯的发达及文化管制的宽松，我国的传统文化正受着西方文化和现代观念的冲击，出现了一些新的趋势。1、人与自己的关系－－利己主义抬头。2、人与人之间的关系－－人际关系淡漠，家庭、婚姻关系发生变化。3、人与机构间的关系－－较前疏松。4、人与社会的关系－－功德意识下降。5、人与大自然的关系－－崇尚自然，保护自然观念加强6、人与宇宙的关系－－世俗观念上升，宗教观念淡化五、文化营销许多精明的企业家在创名牌、追求名牌效应的同时都逐渐意识到，除了要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计的利用各种手段提高产品的文化品位。一件有着丰富文化含量、造型别致、品位高雅的商品，常常会令人爱不释手。如今许多企业在产品开发中力图通过文化优势，发掘历史文化遗产，丰富产品的文化内涵，为产品打开更为广阔的销路。中国是几千的文明古国，伦理文化源远流长。以往，评价产品形象，人们习惯于提高技术含量。眼下，企业新产品设计开发、命名，日趋注意文化含量。实践证明，这是企业商战制胜的一招高棋。许多高档次的技术设计，超凡的包装装潢，利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称都能不同程度的增生文化附加值，从而令商品身价倍增。随着商品经济的发展和市场竞争的加剧，人们的生活水平和社会文化素质也得到了提高。消费者在购物时不光考虑到商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位，这就对商品的外观、造型和包装提出了新的要求，于是文化促销、文化包装就广泛的被商家所采用。目前，社会各界人士对名人广告和名人商标在社会经济领域中的作用也给予了很大的关注，名人有意识的从事经济活动，文人下海，这一切在社会上形成较大的影响。发达的商品经济以其高雅文化的面貌征服了以单纯利润为手段的原始积累模式，进而征服了人们的情感，经济与文化的双向推进呼唤“以文促销，以商兴文”的新型社会经济发展模式。没有文化字样的品牌是没有生命力的，它最终经不住市场经济的考验而败下阵来；没有文化滋养的企业也是没有生命力的，企业必须重视对品牌、对企业自身的文化滋养和培育；企业家自身如果能在繁忙的工作中，挤出时间来谈一点哲学、经济、历史、文学，练一练内功，其潜移默化的力量会使企业和本人大大受益。如何做好文化营销？第一，要加强自身文化建设，这是文化营销的基石。第二，要在营销过程的各个环节，增加文化的份额，这是文化营销的核心。第三，要研究社会文化的变迁，这是文化营销的关键所在。总之，文化营销是一个系统工程，是一个长期过程，企业对其重视的程度不同，必将区分出，谁是未来营销的专业选手，谁是业余水平。