文化营销

第七讲文化营销核心理念：一、概念及基点1、文化营销（1）文化—社会生活的总和，包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是一定区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。实用性社会性规范性学习性武断性价值性（载体）沟通性（工具）适应性/动态性长期性满足（需求）性第七讲文化营销（2）文化营销—有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。三个层次：产品文化营销品牌文化营销企业文化营销2、文化营销的基点寻求沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念是文化营销的基点和出发点。第七讲文化营销二、文化营销的功能1、树立文化品牌的形象2、突破盲点束缚3、构筑企业核心能力第七讲文化营销理论精粹：一、以文促销1、文化产品策略—指现代企业把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致购买行为产生。（1）产品功能的适用性（2）产品材料的更大满足性（3）考虑产品造型设计，满足消费者的审美文化需要（4）产品设计要融入民族文化第七讲文化营销2、文化商标策略（1）商标与地域文化相联系（2）商标应和产品设计自身特点相联系（3）文化商标必须具有鲜明的形象化特征（4）文化商标必须具有良好价值观导向3、文化包装策略4、文化广告策略（1）突出产品广告的艺术审美功能（2）广告的文化设计要体现民族文化特征第七讲文化营销二、文化营销的发展方向1、创新精神2、“四化”建设（1）营销行为持续化（2）营销网络化（3）营销个性化（4）营销柔性化（管理、生产、渠道）3、挑战未来（1）21世纪是文化营销的时代A竞争加剧B需求多样C信息爆炸第七讲文化营销（2）21世纪文化营销的趋势A传统复兴B概念创新C伦理制胜D全球经营第八讲绿色营销核心理念：绿色营销观念1、绿色营销“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”—《绿色营销－化危机为商机的营销趋势》英国威尔斯大学肯·毕提（Kenpeattie）“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”—中国学者第八讲绿色营销绿色营销－企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略，即产品在生产过程中少用能源和资源，并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后能够且易于拆解、回收翻新或能够完全废置并长久无虞。第八讲绿色营销2、绿色营销观念（1）绿色营销:抹掉“地球赤字”的神奇画笔（2）绿色营销:来自“地球村”的锦囊妙计（3）绿色营销:闪烁在“唯一星球”的坐标亮点（4）绿色营销:回响在“地球日”里的和谐音符A帮助人们确立生态文明道德观B帮助人们确立绿色发展道德观第八讲绿色营销理论精粹：一、研究焦点二、绿色产品策略三、绿色分销策略四、绿色促销策略1、绿色广告2、绿色公共关系五、绿色价格策略