新农村，新营销

10年前，一个捡破烂的农民一边踩三轮一边打手机是个爆料新闻，现在这种场景早已屡见不鲜了；10年前的大年三十晚，一大家人围着台黑白电视机收看春节联欢晚会，现在是睡在柔软的席梦思上看大彩电，遥控频道，绕过广告；10年前，从水井里打桶水冲个凉，现在站在喷头下享受太阳能热水器带来的舒心沐浴…….一切，都有感于农村生活环境与质量的涅槃！“三株”、“红桃k”的农村推广代表们对当时恶劣的农村市场环境的感受应该最深刻。为了实现公司将小报发到最后一个村庄的推广策略，爬山涉水，挥汗如雨，忍饥挨饿，风餐露宿，雨天一脚泥，晴天一身灰是家常便饭。这种推广方式一个字来形容：苦！原来的农村给我们的印象是，污水横流，人畜混居、臭气熏天。农村的居住点散、面广，地广人稀，很不利于营销活动的开展，营销的成本高，效率底。“建设社会主义新农村”，加速了农村经济的发展，缩短了农村城市化进程。“万乡千村”市场工程的有效推进，加快了农村市场体系建设。新型农村流通网络逐步建成，将极大地改善了农民的消费环境。随着农民生活环境的突变，生活质量的猛进，与我们关系最直接的农村市场的营销环境也在发生着翻天覆地的变化。我们设想一下近在咫尺的农村新营销环境，消费群体集中：以至少一个行政村为单位的居住带；交通便利：公路村村通，汽车下乡公交便利；信息接收面更广：宽带、有线入户，网络传播增加了信息渠道来源，电视频道的增加稀释了广告传播效果；全新的渠道结构：批发市场，进驻批发市场的大型零售企业，连锁加盟村级店，村级餐饮店、现代化的生鲜农产品加工配送中心等新型的农村商业业态，集市贸易很快会退出历史。城市经济发展速度因多种制约因素正在逐年放缓，农村经济将会是经济增长点主力点。农村在未来的两年内，大部分地区农民基本可以解决基本住房与配套设施等基本住房投资后，农村市场的消费结构与农民消费价值取向发生重大变化，就会衍生出庞大的农村消费市场。近两年，通信产业，家用电器、家用太阳能等产业的增量空间半数来自于农村市场。很多产品在城市市场阶段性饱和的情况下，农村市场将是主要的增量市场。打工族、大学生村官、知识型农民对农村消费观念转变的都会起到至关重要的影响。农村消费者在消费行为上所具备的修养和能力等素质不断提高，农民对消费对象的审美鉴别能力和适度消费能力越发增强。城市还无法普及的太阳能热水器，如今在很多农村地区已经是屡见不鲜了；城市家庭液晶电视拥有率还不到10％，但在不少农村新婚家庭已经先睹为快了。家电下乡、汽车下乡等国家一系列刺激农民消费的惠农措施，极大地提高了农民的消费激情。农民对冰箱、彩电、洗衣机、电脑等享受型，个性化的消费需求正日益增强，农村市场也从企业眼中的难以下咽的糙窝头变成香饽饽。新农村，新需求，新市场，新营销，引爆农村消费的时代已经来临。企业在坚挺城市营销阵地的同时，农村市场地位愈发彰显重要。原来应对城市或固有的农村市场的那套营销模式，可能无法在新农村市场继续运用。怎么找到符合新农村市场体系的营销模式，如何刺激农民消费，是企业面临的新课题。理性看待新农村市场沿海与内地、中部与西部、发达地区与欠发达地区、城市与乡村的经济水平依旧存在着一定差距，不是所有的农村经济都能达到小康水平，每个家庭都能看上平板、液晶彩电，用上冰箱、洗衣机。追求温饱型的消费形态在某些地区仍旧会维持较长一段时间。不同地区的农村消费者的消费观念、消费结构还有很大的差别。企业在根据不同的区域市场，不同的区域消费能力，采取差异化的产品、价格、通路、促销等营销策略组合。经济寒冬还在继续，在一定程度上制约了农村经济发展。农民工失业返乡，捂紧钱袋子过冬，消费欲望降低，消费能力下降，都是我们应该冷静面对的现实问题。“电脑下乡”对新农村市场的营销启示2008年12月30日，国务院下发的《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》中，明确提出的家电下乡补贴政策措施，犹如经济寒冬里的一把火，照得家电厂家满脸红彤彤。其中以PC厂家尤为兴奋，联想集团副总裁刘杰预测说，“电脑下乡”有望拉动100亿元规模的IT销售，为PC行业贡献5％左右的增量。然笔者认为“电脑下乡”路慢慢其远休兮，PC厂家需上下而求索。主动培育市场有消费能力、潜力不等于就有了市场。农民对电脑的联想就是上网，上网又能干什么？玩游戏。除了能玩游戏还能干什么？不知道。这种懵懂的理解很难产生消费行为。在很多农民手机信息都不知道怎么发情况下，对电脑的键盘操作更是丈二和尚，摸不着头脑了。在中国大部分农村，懂点互联网知识的人毕竟还是凤毛麟角。怎么让消费潜力变成实际消费行为？首先应该让他们知道上网对他们有什么好处，激发消费兴趣。有了消费兴趣，就想知道怎么使用。电脑、互联网知识在农村普及的过程漫长。新加坡是个城市化国家，国民受教育的程度要远高于我国。为了实现“智慧岛蓝图”全民电脑教育工程，政府从1990—2000年用了10年时间的努力，也没有做到完全的全民普及。PC厂家在觊觎农村市场这块大蛋糕的同时，更应有“风物长宜放眼量”战略眼光，以培养育教育市场为己任，让农民知道互联网功能，学习到基本的电脑操作，浏览网页，发邮件等基础知识。从目前一些PC厂家对市场教育采取的措施来看，电脑知识培训最多下沉到了经济较好的4－5级城镇。联想用五年时间在13700多个县镇，为2000多万农村群众普及电脑知识，这2000多万有多少是真正的农民？我们不得而知，但我估计获益的八成以上是原来所谓的“非农户口”的城镇居民。不论“联想”，还是“海尔”等已经在为教育市场做努力的PC厂家培训的对象是不是真正的农民，但是这种培育市场的意识与举动，还是令人称道的，但这种培训还要下潜到乡村。联想副总裁刘杰在对待“家电下乡”时表示：“经营农村市场，要有先苦后甜的心理准备，必须要先有投入、有真心实意的付出才能有市场收益回报”。总之一句话：市场需要培育。中国农民喝可乐缘于“非常可乐”诞生，手机在农村的普及在于中国移动等通信公司在农村市场的深入教育推广。第一次“家电下乡”的成功除得益于政府政策支持外，更应归功于家电厂家在目标农村市场教育与推广上做出的努力。农民不是生来就只愿意吃摆在灰尘弥漫的露天销售的散装休闲食品，吃卫生很难达标的3毛钱一根的便宜冰棍，喝5毛钱一瓶的站都站不住的软包装水，穿40元一套的“山寨”版的运动服，乘坐黑烟滚滚的没有安全感的机动三轮车赶集，冒着“常在坑边蹲，难免不失足”的危险如厕。洗发水早已彻底取代了肥皂洗头方式；大宝SOD蜜等现代时尚护肤品早让传统的雪花膏、鱼肝油在农村市场消失；年轻农民也早以用啫哩水固造发型，而不在使用发蜡、发胶；照婚纱照已经是大部分农村新人结婚前必经的仪式，等等，都昭示着农村市场与农民的消费观念无时不刻地在发生着微妙的变化，这些变化都基于企业对农村市场教育与推广。厂家不是等待消费者的观念转变，而是要主动改变他们的消费观念。从“电脑下乡”入围的产品品类与型号来看，台式机液晶显示屏都不小于在17英寸，款式都与城市供应的型号同步，联想甚至将奥运火炬设计团队倾力打造的C3一体电脑都搬上了下乡菜单。为了能达到理想的人群覆盖，很多厂家把笔记本电脑也列入了下乡品类，联想、海尔等品牌在下乡款式中都有笔记本电脑。农民消费实在，对大件商品要求扎实好使，喜欢有宽、大、重的质感，再加上农村的房子空间大，房间多，也需要有体积感的物件填充装饰。“电脑下乡”中的台式机就迎合了他们这种心理、视觉需求。而一体电脑、笔记本电脑也许就是厂家的一厢情愿了。笔记本电脑可能会有市场，估计最多的消费层面在镇、村干部和农村个私小企业主层面。我们期待着镇干部、村支书每天背着笔记本电脑走乡窜户。企业要善于发现、捕捉与挖掘农村消费需求，开发出适销对路的产品。在产品策略上应遵循以下四个原则：差异化原则不同地区的有不同的消费习惯和消费能力，根据这些不同采取差异化的产品策略。如：海尔为了迎合西部农村农民拿洗衣机洗地瓜的习惯，开发出能洗地瓜的洗衣机。产品一推出就大受欢迎；江浙一带农民精于计算价格，喜欢储备性采购，而北方一些地区的农民则更喜欢即时性采购，对价格敏感度没有江浙农民高。针对这些消费特征，一些洗衣粉厂家在生产出实惠大包装洗衣粉供应江浙市场，生产小于500克装量的产品供应北方农村市场。包装简约原则在农村市场，任何产品包装上都要遵循“简洁、醒目、好懂、易记”的原则，在包装的外观表现上，尽量用通俗易懂，琅琅上口的文字，进行直白的品牌与功效诉求。如：在中国农村洗衣粉市场占据90％以上市场份额的雕牌、立白、奇强，诉求直白的品牌字体几乎占据了包装面积的一半。相比而言，奥妙、汰渍、碧浪等喻意深厚的品牌字眼让却农民看了一头雾水，不知其意。高性价比原则农民评判洗衣机、空调的标准不是音量小于多少分贝，是否有“无级变速”、“模糊控制”、“变频”功能，而是好不好用，省不省电、会不会坏。农村市场的产品应该尽量减去概念性、复杂化、高科技类的对农民来讲没有实用价值的技术与功能，将更多的心思放如何提高产品质量与实用性上，增加符合农民需求的元素。山寨版的手机在农村市场大行其道，除了价格低廉外，更重要的是在模仿主流品牌产品的外观和功能上，根据农村消费需求，去掉蓝牙等不实用功能，在产品款式，听音乐、超常待机等农民感兴趣的功能上加以创新，突出农民消费需求。产品多元化原则农村消费结构、层次、需求已经多元化，消费市场在高速细分。单一的品规、品种在农村市场上缺乏竞争优势，很难在市场上长久立足。纳爱斯洗衣粉、洗衣皂、洗洁精、牙膏等多品出击，获得了年百亿规模的市场回报。丰富的产品系列可在同一消费领域内进行多种消费需求覆盖，满足不同层次、动机的消费需求。宝洁、奇强、立白等日化企业，两大可乐、娃哈哈、农夫山泉等饮料企业，海尔、TCL、格兰仕等家电企业都在深入地挖掘市场潜力，产品推陈出新，完善产品系列，不断巩固、提高市场地位。价格策略农村消费，给人的感觉就是低价，超出农民消费心理底线的价格，一般很难被他们接受。“电脑下乡”也迎合了这个消费特点，规定台式机上限价格为3000元，笔记本电脑不高于4500元。入围的电脑厂家大都采取了比此限度更低的价格定位，来提高自身产品的竞争能力。如：联想笔记本最高的价格为3499元，最低的只有2999元。低价在某一消费领域竞争激烈的洗牌期，是有效的竞争利器。如：雕牌洗衣粉就是后来者居上，凭借低价屠刀，在1.5亿元的广告费支撑下，以1.8元/袋（350克）价格，血洗农村市场，斩杀出57．5％的农村洗衣粉市场份额，让宝洁、联合利华、汉高等国际日化巨头望洋兴叹。农民消费大多对价格比较敏感，洗衣粉、饮料、洗洁精等快速消费品在大部分农村市场一两毛钱的价格之差，销售机会就可能会流失。家电等大件高值商品几十元售价差别就能分出销售的优劣势。企业要深入市场农村市场对终端、消费者中进行充分调研，在不同的地区，找到能刺激消费者，增强渠道推力，且适应自身产品系列中不同品系不同竞争、盈利要求的价格定位组合。此外，还要制定科学严格的价格体系控制制度，维护价格体系的稳定，保护渠道商和终端的利益。低价在农村市场也不是完全的绝杀武器。1元/瓶的可口可乐没能撼动非常可乐在农村市场的霸主地位；2元一袋的汰渍洗衣粉也没有给宝洁公司在农村市场带来喜人的变化；以低价占领农村市场的雕牌、奇强现已经几乎没有什么价格优势，但依旧稳固着巨大的市场份额。在经济发达且消费观念前卫的农村市场，价格也不是什么有效的竞争武器。如：雕牌洗衣粉在华南市场零售价格远低于属于中档价格定位的广州立白，却无法动摇立白在当地70％的市场占有率。当地人对日化等快速消费品的价格并不敏感，对品牌的辨别上只区分为国产、进口两大类。因此，雕牌的价格优势就无法显现了。企业产品定价要结合消费者对品牌地位的认知度、美誉度和消费观念、消费能力等客观现实进行认真分析，制定不同时期，不同地区，不同竞争要求的差异化的各个品规价格。一旦品牌植入到消费者的心智中，细微的价格差别就不是影响消费行为的重要因素了。通路策略据说，联想就已经把渠道网络覆盖到了4级、5级城市；海尔在农村市场销售网点达1万家，拥有5000个服务网点。宝洁、联合利华等厂商也纷纷将渠道进一步下沉，随着“万村千乡”