新经济时代的营销发展

同济大学吴泗宗教授第一讲认识营销——Marketing一、什么是营销营销≠推销推销：卖出产品营销：以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是“一个社会的管理过程”。生产者消费者③定价、渠道、促销②产品开发⑤售后工作④销售①市场调研彼德·德鲁克：营销就是使推销变得多余。菲利普·科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山浮出水面的那份。营销不是保证销售掉企业生产的产品；而是保证企业只生产销售掉的产品。二）营销观念的发展生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念第二讲营销环境分析一、营销环境营销环境指的是影响企业营销的各种要素外部环境：由影响企业的外部要素所组成，它是企业不可控制的，企业只能与此相适应，包括政治法令、经济、文化、科技、人口、自然等；内部环境：由影响企业的内部要素所组成，它是企业可以控制的，包括产品、定价、渠道和促销等；原则：营销就是企业把自己可以控制的要素进行调整、组合，去适应外部不可控制的、多变的环境。二、PEST分析P：政治法令E：经济S：社会、人口、自然、文化T：科技三、SWOT分析S：优势W：劣势O：机会T：威胁四、4P’S：营销组合Product：产品Price：定价Place：渠道Promotion：促销经济自然文化人口科技政治法令目标市场PPPP五、发展4P’S→6P’S→10P’S→11P’SPoliticalPowerProbingPeoplePublicRelationsPartitioningPrioritingPositioningCustomer’sneeds&wantsCosttocustomerConvenienceCommunication从4P’S→4C’S营销：由内至外——由外至内从4C’S→4R’SRelated关联（利益）Relationship关系（人际）Reaction反应（迅速）Rewards回报（长期）营销：由战胜对手取胜→与对手、与环境和谐共存由零和游戏→双赢游戏第三讲顾客满意一、从PIMS→CSPIMS（ProfitImpactofMarketShare）为1972年美国战略规划研究所在对450多企业近3000个战略业务单位多年追踪研究的基础上形成的报告。报告认为:市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额影响（决定）企业利润。PIMS企业战略的方向理念：顾客永远是对的途径：通过大力促销（往往是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，实现企业的扩张。CS（customersatisfaction）哈佛商学院理查德和塞斯发现：市场份额与利润的关系已大大降低；顾客满意与忠诚成为影响企业利润的最主要变量。理念：顾客不全是满意的。拓展一位新客户是维系一位老客户费用的5倍。漏斗效应：企业在积极拓展新客户的同时，大量老客户流失，促销费用徒然增加，利润锐减。CS强大的促销功能：3R：1、留住老顾客（Retention）增加顾客的跳槽成本留住顾客的途径培养满意的顾客2、销售相关的新产品和新服务（RelatedSales）好奇→接受顾客对新产品的认识陌生→拒绝满意的顾客→第一个吃螃蟹的人3、用户宣传（Referrals）企业促销→由企业到顾客信信息传递的两条途径顾客口碑→由顾客到顾客让我们告诉你们→让你们告诉你们→口碑营销二、诠释“满意”满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。——菲利普•科特勒1超值满意可感知价值：期望值=1满意1不满意满意的四大特征:1．客观性（站在企业的角度）不论企业关注与否，顾客的满意状况总是一种客观存在。伸扬用户的满意最好的促销平缓用户的抱怨2．主观性（立于用户的立场）是一种心理评价过程，受众多主观因素的影响。企业不应：一见赞扬就沾沾自喜；3．变化性满意状况是随环境变化而变化的。企业必须杜绝一劳永逸的思想。4．全面性“满意”是企业各方面工作的一个综合反映。三、提升用户满意水平两个层面（一）顾客期望值用户的经验——自我判断顾客期望值形成的途径企业的促销——企业的影响忌：海口承诺，调高顾客的胃口有意打压，致使无人问津应：实事求是（二）可感知价值顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本＝(产品价值＋服务价值+人员价值＋形象价值)-(货币成本＋时间成本＋体力成本＋精力成本)四、解读你的顾客顾客：内部顾客与外部顾客关系：使外部顾客满意是企业的目标（一）外部顾客1．集体顾客还是个人顾客集体顾客：中间产品和生产资料的购买者。严格合同是关键个人顾客：最终产品和生产资料的购买者。众口难调2．一次性顾客还是重复购买顾客一次性顾客——口碑营销的对象——满意、忠诚重复购买顾客——设法维系——满意、忠诚（二）内部顾客下级是上级的顾客——知识经济的来到更是如此下一道工序是上道工序的顾客企业应：多样性满足多个层面内部顾客是需要忌：用一种方式（金钱）满足多个层面顾客的需要。五、从CSCL(顾客忠诚)65％——80％表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。满意与忠诚的关系：满意是忠诚的基础；持之以恒的满意并超越用户的期望才能实现用户的忠诚。CL(customerloyalty)特征:（1）再次或大量购买（2）主动向朋友宣传（3）能抵制其他品牌的促销诱惑（4）以谅解的心情对待企业产品和服务的缺陷“囚禁者”“传道者”“破坏者”“图利者”忠诚度满意度低满意度高满意度高忠诚度低忠诚度012345543210第四讲营销战略计划在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，其目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。一、公司的使命与愿景“我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？”——彼得∙德鲁克。企业使命——“什么是我们的任务？”企业愿景——“我们想成为什么？”表述企业使命与愿景的10个构成要素谁是企业的用户？如：美国电话电报公司的使命——我们所致力的事业是要将人们连接在一起，使他们更容易地相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做的最好。企业提供什么样的产品和服务？如：英特尔公司——成为全世界计算机行业最重要的供应商。企业的目标市场在哪？如“某公司——将产品打入国际市场，并在海外建立销售机构，逐步向跨国经营方向发展。属于企业的技术是哪些？如：某公司——成为中国唯一研制、生产、经营各种信用卡及信用卡专用设备的企业，拥有当今世界先进水平，在技术力量、工艺装备等方面居国内同行业前列。企业的生存与发展如：某出版社——本出版公司要通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球的需要，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人及整个社会收益。企业的价值观及基本信念是什么？如：玫琳凯——分享与关怀企业有什么样的自我意识？如：某公司——通过释放全体雇员的能量，利用他们的建设和创造力在未来三年竞争中实现飞跃。企业对员工的关心在哪里？如：某公司——坚持造物先造人，努力提高员工的素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，高个人成长机会，来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格的人员。企业的公众形象如何？如：某公司——为增强社会经济力量做贡献，不仅要成为一家优秀的公司，而且要成为优秀的公民，并发挥作用。企业的社会责任是什么？表述企业使命与愿景的10个构成要素A对外贸易公司使命与愿景的陈述我们是一家立足于在纺织品和服装领域快速发展的、逐步在相关领域实行多元化的贸、工、技一体化企业集团。我们将在全球范围内展开运作，致力于通过合作、并购等多种方式，与各种可能的企业形成战略联盟，追求在关键价值环节方面培养企业的核心竞争力。客户导向是我们发展的基本要求，作为纺织品服装的供应商和服务商，我们将竭尽全力为客户提供增值的差异化服务。我们必须要追求超常规的发展和可持续的增长，立志成为行业内优秀的领先企业。为此我们要培养资本运作的卓越能力，还要保持整体组织结构的优化和精简。我们崇尚创新、变革的企业家精神。企业员工是我们最大的财富，他们将与企业一起共同成长。资料来源：成伟管理顾问公司提供二、建立战略业务单位特征：①它是一项独立业务②有自己的竞争者③有负责人三、为每个战略业务单位安排资源BCG矩阵法市场010明星④⑤问题①②③现金牛⑥狗类⑦⑧1010.1现有市场新市场四、营销战略1、密集成长Intensivegrowth现有产品新产品市场渗透产品开发市场开发（多样化）2、一体化成长Integrativegrowth前向一体化后向一体化水平一体化3、多样化成长diversification同心多样化战略Concentricdiversificationstrategy水平多样化战略Horizontaldiversificationstrategy跨行业多样化战略Conglomeratediversificationstrategy4、战略联盟吸引力高低五、SWOT分析Strengths优势Weakness劣势Opportunities机会Threats威胁成功概率高低1234(a)机会矩阵图严重性高低发生概率高低1234(b)威胁矩阵图第五讲竞争战略一、竞争对手的确定伺机进入者行业内部竞争替代品销售商（顾客）供应商五力分析：1、伺机进入者①规模经济：采取大规模进入——忍受高投入采取小规模进入——忍受高成本②产品差异：原有企业拥有受到确认的品牌和顾客的忠诚③资本要求④转换成本⑤销售渠道2、行业内竞争①众多的或势均力敌的竞争者②行业增长缓慢③高固定成本和库存成本④退出障碍3、替代品的压力使本行业产品的价格上限只能处于较低水平集体抗衡战略引进战略4、购买者与供应者讨价还价能力①行业的集中度②交易量的大小③产品差异程度④转换供货单位的费用⑤纵向一体化⑥信息的充分程度二、竞争优势的确立先天资源（自然资源）1、资源初级人力资源后天资源（人力资源）高级人力资源2、新消费方式（习惯）的形成3、相关产业：外部规模经济4、企业组织、理念与文化三、竞争者的目标及反应模式短期利润最大化市场份额、现金流动、技术领先、服务领先、成本领先长期从容型选择型凶狠型随机型四、市场竞争类型1、新用户扩大总市场新用途更多地使用阵地防御市场领先者保护份额侧翼防御先发制人防御收缩防御扩大份额2、市场挑战者攻击领先者①确定战略目标攻击实力相当者攻击实力较弱者正面②进攻战略侧翼包围迂回紧跟者3、市场追随者模仿者改变者4、市场补缺者五、战略1、总成本领先战略2、差别化战略3、集中战略第六讲STP战略一、Segmentation市场细分1、什么是S.根据消费者需求之特征，把一整体市场区隔成若干小（子）市场的工作2、为何要S.企业在经营管理中的问题：①为哪块市场服务？②朝何处发展？③为何中小企业能够生存？3、怎样S.①原则：同中求异、异中求同。②依据消费者需求之特征③单标准、双标准以及多标准④消费者需求特征所形成的标准地理标准人口统计标准行为标准心理标准4、S.的要求①可衡量性②经济性→发展成超细分→定制营销③可达到性二、Targeting目标市场的选择市场机会→尚未满足的需求企业机会→企业资源所能受益的市场机会策略：①无差异策略②差异策略③集中策略企业资源市场机会企业机会三、Positioning定位1、定义：企业根据其战略，把产品（企业本身）在市场（消费者）确定一具体位置的工作。2、作用：竞争的利器3、步骤：①选定两个最新体现消费者购买产品的指标。②建立市场空间③标出竞争对手的位置④确定自己的位置⑤实现定位核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品第七讲产品策略一、产品能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西1、整体产品的概念2、产品线：一组相关联的产品产品项目产品组合的宽度：公司具有产品线的数目产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多个品种产品组合的粘性：产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等的关联程度3、产品线决策①产品线扩展向下扩展向上扩展双向扩展②产品线特色化③产品线削减